在各行各业适应新冠病毒大流行的过程中，全球最大的十家品牌主有什么布局？
文/Lara O’Reilly
译/骆 佳
2020年即将过去，但新型冠状病毒大流行（Covid-19）危机所带来的影响，显然不局限于最近这几个季度。
虽然不少品牌主在大流行初期停止了各项广告预算，但现在它们已经调整了思路，脱离了最初的应激反应模式，渐渐与消费者一起习惯了与Covid-19暂时共存的生活环境。
根据评估媒介代理机构RECMA做出的2019年数据报告，Digiday分析了全球前10大品牌主的最新收益情况，从而了解其如何调整营销策略以应对当前的危机。RECMA的数据计算的是“综合支出”，它结合了“可监测到的支出”（如电视、广播、印刷品和户外活动等）和“非传统活动”（如数字媒体、数据运营和内容营销等）。
值得注意的是，与2018年相比，TOP10的榜单发生了一些变化，新上榜者有雀巢（Nestle）、在线旅游公司亿客行（Expedia）和通用汽车（General Motors），而葛兰素史克（GlaxoSmithKline，2018年排名第7）、麦当劳（McDonald’s，2018年排名第9）和康卡斯特（Comcast，2018年排名第10）则滑出了这一榜单。
宝洁公司：是时候增加广告支出了
2019年，宝洁公司的综合广告支出为122亿美元。今年第三季度与前两个季度非常相似，在消费者囤积家庭清洁和卫生产品时，宝洁继续成为此次疫情的受益者，净销售额为193亿美元，较上年同期增长9%，净利润增长19%。旗下汰渍、Mr.Clean和Fairy等品牌的生产商将全年销售增长率上调至4%-5%，高于此前2%-4%的预期。
宝洁首席财务长Jon Moeller在接受一家媒体的电话采访时称，宝洁在第三季度增加了逾1亿美元的营销支出。Moeller表示，虽然在代理、制作和其他广告相关的费用上节省了约2亿美元，但由于媒介价格继续维持在高位，而且“对卫生和健康支出的需求增强”，这笔钱被重新投资到营销上。Moeller称：“我们认为现在是时候增加广告支出了，这个时期不应该降低广告量。”
不过，这种支出的性质正在改变，宝洁公司首席品牌官Marc Pritchard在美国广告主协会营销大师年度会议上的演讲中呼吁电视媒体网络改变此前的购买模式。今年以来，宝洁直接与几大广播公司签订了许多媒介合作。
亚马逊：预计假日需求将再次激增
2019年，亚马逊的综合广告支出为67亿美元。今年第三季度，由于消费者继续依赖通过亚马逊平台购买生活必需品、娱乐产品和其他产品，助其业绩再度飙高，961亿美元的营收和63亿美元的净利润远高于分析师的预期。
不过，亚马逊首席财务官Brian Olsavsky称，尽管假日销售将轻松突破1000亿美元大关，但可能会透支此后的需求，从而侵蚀第四季度的利润。据介绍，亚马逊在今年10月举行了为期两天的Prime Day促销活动，拉动平台第三方卖家的销售额同比增长了60%。
今年第二季度，亚马逊的营销成本增加了14%，至近54亿美元，较之第一季度略有下降，因为在消费者需求飙升时传播需求相对较弱。今年11月初，亚马逊发布了其2020年圣诞广告，尽管新冠大流行干扰了一位芭蕾舞女演员的表演计划，但是她始终在践行“表演必须继续”的理念。
亚马逊作为广告平台所赢得的广告业务被列入亚马逊的“其他收入”部分——增长了51%，达到54亿美元。Olsavsky称，从第二季度开始没多久，广告预算就逐渐在回升。同时，亚马逊平台的流量也增加了：“亚马逊广告平台已经是一个很有价值的投放渠道，很好地把这些流量变成了平台上的广告主（卖家）的销售业绩，也让消费者的发现之旅因更高的匹配度而充满了惊喜感。”
欧莱雅：恢复增长
欧莱雅第三季度销售出现反弹。今年上半年，由于门店、机场特许经营店和美发沙龙等被迫关闭，欧莱雅遭遇了“供应危机”。第三季度销售额同比增长1.6%，略高于82亿美元，这归功于在中国和巴西“出色的业绩”、美发沙龙的重新开张以及电子商务业务的加速发展。
欧莱雅首席执行官Jean-Paul Agon表示，与今年早些时候一些营销计划被搁置不同，随着欧莱雅在第三季度推进“回归美丽”的计划，“之前所有的营销计划都在有条不紊地推进，广告预算甚至比原来还有所增加”。
9月，欧莱雅首席数字官Lubomira Rochet在“资本市场日”发布会中表示，公司50%的业务是数字化的，50%的“增长驱动力”来自数字化。尽管这几个月的销售形势因疫情而严峻，但欧莱雅目前预计2020年的销售额仍将实现同比增长。
联合利华：增加支出并打造“数字枢纽”
2019年，联合利华的综合广告支出为63亿美元。今年第三季度，联合利华潜在销售增长4.4%，超过了分析师预估的1.3%。与宝洁一样，联合利华受益于西方市场消费者继续囤积卫生用品和居家清洁产品，在居家令逐渐放松的新兴市场更是实现了5.3%的反弹。
联合利华首席执行官Alan Jope在公司第三季度财报电话会议上表示，联合利华在本季度增加了营销支出，并计划在第四季度再次增加营销支出。他说，这些支出将不仅仅用于传统支出，还将投资于人才和“面向未来的技能”，特别是在数字营销方面。据介绍，联合利华正在为新的数字中心广纳贤才，负责“管理内容驱动、高度定向、数据导向的活动”。同时，因为与年初相比，许多市场已经趋于稳定，联合利华还计划“在市场营销方面投入巨资，以支持我们的品牌活动”。
大众汽车：加强“数字化能力”
2019年，全球销量最大的汽车制造商大众汽车的综合广告支出为45亿美元。今年第三季度，大众汽车宣布扭亏，得益于在其最大市场中国和西欧的销售开始复苏。尽管今年至11月份大众汽车的销量总计下降了逾五分之一，但在第三季度，大众汽车销售了260万辆汽车，税前利润增加了42亿美元。不过，鉴于更多国家可能重新采取封闭措施，大众汽车的前景仍不明朗，预计今年其全球销售额将下降20%，仍能实现利润增长，但利润率将远低于去年，也将低于其竞争对手，如福特和菲亚特克莱斯勒等。
大众汽车首席财务官Frank Witter表示：“在这种具有挑战性的形势下，我们成功地在实施我们的战略方面取得了重大进展，例如进一步扩大我们在电动汽车领域的优势，加强我们的数字化能力，以及为未来的大规模投资保持足够的现金流。”
雷诺-日产-三菱联盟：专注于电动化，提升日产在美国的形象
2019年，雷诺-日产-三菱联盟的综合广告支出为44亿美元。其中，雷诺9月份的收入下降了8.2%，但与第二季度35%的销售额下降相比，这是一个相当大的改善。据称，雷诺的成本削减计划已经取得成效，而且对提升其在欧洲的市场份额有很大帮助，主要得益于Zoe电动掀背车的销量飙升，其销售几乎同比翻了一番。新任首席执行官Luca de Meo计划在明年1月份宣布新的全面战略计划。
与此同时，尽管日本日产汽车（Nissan）称截至3月31日的财年出现有史以来最大的运营亏损（44.8亿美元），但现在前景不再那么黯淡了。日产汽车首席执行官Makoto Uchida在接受《汽车新闻》（Automotive News）采访时表示：“如果你看看过去三个月，就会发现现在的数据要好看得多。”这一“数据”是指全球汽车需求。未来几个月，日产的重点将是美国市场，Uchida表示：“我们确实需要在运营方面调整自己，重建品牌形象。”今年11月初被提升为美国首席营销官的Allyson Witherspoon将承担这一重任。
三菱预计在2020财年将出现亏损。与该联盟下的其他成员一样，三菱也在精简运营，并将重点放在电动汽车上。三菱希望电动汽车能在2030年占其全球销量的一半，目前这一比例仅为7%。三菱到2022年的中期计划主要集中在削减成本和研发电动汽车上。
可口可乐：减少“僵尸品牌”聚焦“主品牌”
2019年，可口可乐综合广告支出为43亿美元。
尽管餐厅、酒吧和其他户外场所的饮料销售继续受到各种隔离禁令的影响，但可口可乐第三季度的业绩较第二季度有明显改善：当季收入下降9%，至86亿美元，第二季度的降幅为28%。可口可乐第三季度的营销支出较去年同期下降了30%，不过与今年上半年大幅削减支出的情况相比，投入仍然增加了很多。
据介绍，可口可乐公司正在大幅精简自身业务，主要目标是将其430个“主要品牌”减少到仅200个。被停产的“僵尸品牌”包括Zico椰汁品牌和Tab可乐等。
可口可乐也在努力提高营销效率。首席执行官James Quincey在财报电话会议上强调，“这不是一种自上而下的减少支出的做法，而是一种提高效率的方式”，节省下来的资金将用于投资其他产品线。例如，在第三季度强力营销的主品牌Coke为可口可乐争夺了一些市场份额，因此第四季度和2021年将增加对Coke品牌的营销投入。
雀巢：关注健康和“值得信赖的品牌”
2019年，雀巢的综合广告支出为42亿美元。在整个新冠病毒危机期间，雀巢认为，消费者对“值得信赖的品牌”（如美极面条和DiGiorno冷冻披萨）的渴望，推动了其销售增长。
10月，雀巢将全年同店销售额预期上调至3%，高于此前预计的2%-3%。
雀巢公司第三季度的销售额增长了4.9%，这主要归功于其健康科学业务单元的增长，因为消费者增加了对维生素、补充剂和营养饮料的消费。10月，雀巢还增持了健康送餐初创公司Freshly的股份，获得了该公司的全部股权——此举旨在使其投资组合多样化，并迎合消费者对电子商务日益增长的需求。
此外，雀巢已经开始大力推动可持续发展战略，承诺到2025年使其包装100%可回收或重复使用。
亿客行：大幅回落
2019年，亿客行的综合广告支出为42亿美元。早在今年4月，亿客行集团主席Barry Diller就曾表示，亿客行通常每年在广告上的支出约为50亿美元，但因为旅游行业受到禁飞措施和消费者对飞机旅行顾虑重重的冲击，“今年我们的广告花费可能不会超过10亿美元”。此前，亿客行的大量广告支出都花在了数字平台上，尤其是谷歌。
“2020年第二季度可能是现代旅游业史上最糟糕的一个季度，”亿客行首席执行官Peter Kern在7月份曾表示，不过他认为，4月份是“低谷”，订单量在5月和6月开始回升。但随着封锁措施再次在世界各地实施，其前景仍然很不乐观。
今年2月，亿客行在全球范围内裁减了约12%的员工。据旅游业媒体Skift 10月份的报道，随着公司继续进行业务精简，并希望节省5亿多美元的成本，亿客行正准备在其旅游合作伙伴集团内部裁减更多员工。第二季度，亿客行的销售和营销成本大幅下降了83%，至2.83亿美元。同时，亿客行还合并了其品牌组及绩效营销组。Kern在公司第二季度财报电话会议上表示：“我们相信，整合品牌组及绩效组，以一个整体来进行营销推广工作，未来的机遇很大。”
通用汽车：迎合由大流行引发的新需求
2019年，通用汽车的综合广告支出为39亿美元。通用汽车于11月5日公布第三季度收益，与第二季度的大幅亏损迥异，其第三季度净利润达到40亿美元，较去年同期大幅增长74%。10月，通用汽车公布，第三季度汽车销量较上年同期下降了约10%，但好消息是，在第三季度内，其销量是逐月回升的。
通用汽车首席经济学家Elaine Buckberg表示，大流行催生了汽车需求的增长。咨询公司麦肯锡（McKinsey & Company）和调研机构益普索（Ipsos）的研究显示，许多消费者认为私家车是一个“安全空间”，越来越多的城市居民在搬到郊区后产生了购买汽车的需求。极低的汽车贷款利率，加上度假、就餐和其他娱乐成本的降低，都推高了需求。
营销手段也迅速跟进，在接受Digiday采访时，通用旗下凯迪拉克（Cadillac）首席营销官Melissa Grady解释了该豪华汽车品牌是如何在大流行期间“每隔两周”就更换一次广告素材的。今年9月，凯迪拉克推出了一个名为“永不停止”的品牌宣传活动，由女星Regina King主演。
来源：Digiday
