文/陈徐彬
品牌长河不断上演着兴衰故事，许多知名品牌在攻城略地之后，却往往落入颓势。这其中，香飘飘和养元饮品颇具代表性。
这两个品牌都面临着产品升级换代的挑战，如果不能持续开发出适合消费者口味的产品，品牌的前途也许就要画上一个大问号。
我们需要思考的是：如何实现品牌价值的不断提升，从而成就一个长青的品牌？
香飘飘的做法是开发新的品类，在固体奶茶之外开发新品液态奶茶。养元饮品也是改变“六个核桃”单一产品策略，升级产品阵列。产品端连着消费端，用新品满足消费需求，两大品牌的做法无疑是正确的，但市场反馈并不理想。
原因不外乎新品的市场洞察不准确、不能敏锐地抓住数字媒体的变化、不能适应数字时代的渠道特点，等等。
我觉得，从品牌主张的角度来看可能更有启发性。“小饿小困，喝点香飘飘”，不足以引起液态奶茶消费者的共鸣；“经常用脑，多喝六个核桃”，所暗示的喝核桃乳和补脑之间的因果关系被越来越多的消费者证伪。这两个品牌的价值主张不能准确覆盖消费人群，更不用说让消费人群产生共鸣。
此时我们不由得想起饮料行业的标杆可口可乐。可口可乐有着130多年的历史，历经市场起伏的各个阶段。可口可乐的配方几无变动，1985年推出新款口味可乐，因被市场抗议而作罢。可口可乐的实例说明，口味喜好可以不是决定因素，但消费者对品牌的情感羁绊、价值认同一定是决定因素。
不难看出，品牌是企业最大的护城河。风靡市场的秘密，其实就在消费者的心里。中国的年轻品牌必须志存高远，用价值认同获得消费者的共鸣。
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