文/本刊编辑部
伴随着电子商务与农业的深入融合，传统农业不断释放活力，供应链、消费链等话题不断获得关注。满足自家口粮只是农业种植的基本需要，下一步需要向纵深发展。因此，在消费成为拉动经济增长的第一动力的经济新常态下，分析电商和互联网技术加持下的农产品消费链，则显得异常重要。
以农产品来看，目前我国农产品消费链模式众多，而电商加持下的农产品消费链，因第三方物流、电商平台、互联网金融等众多环节的加入，看起来也更为复杂。本文以农产品消费链的核心环节为主，试析当前农村电商消费链的特点。
一、生产：仍以传统农户为主
生产是消费链的首个环节，探析农产品消费链，离不开对农产品生产环节的思考。
当前，电子商务高速发展，且逐渐向农产品领域迈进，在互联网金融、第三方物流、电商平台各方的加持下，农村电商发展越来越快，很多农户逐渐将农产品销售转移至线上平台。可以说，电商在农产品销售中的比重正在逐渐加大。
但就生产环节而言，生产和销售不同，虽然农村电商发展较快，农产品销售正在变得越来越“现代化”，但整体来看，农产品生产却仍以传统方式为主。不过，新技术的确在生产中有所应用。未来技术在生产中会否产生更大的影响，还有待进一步观察。
二、平台：电商成为主力
电子商务的发展催生了一大批农村电商企业，农产品在消费链上与实现了跨产业融合，在这种情况下，以消费者为核心的消费链逐渐得以完善。具体来看，电商在农产品消费链中主要有以下作用：
电子商务平台 电子商务平台为生产商与消费者双方提供了沟通的桥梁。典型的如电商平台淘宝、京东、拼多多等，这些电商平台在日常生活中不仅是农产品销售渠道之一，且往往在关键时刻发挥着重要作用。据媒体报道，在今年第一季度新冠疫情突发期间，各大电商平台就成为了农产品消费的主要渠道。淘宝在2月初启动“爱心助农”计划，帮助农产品商家免费开通直播；京东在旗下社交电商平台“京喜”设置疫情专项资金，开通“全国生鲜农产品绿色通道”；拼多多则设立“农货抗疫专区”，覆盖400个农产区230多个贫困县的农产品，并补贴5亿元以保障特殊时期农户的收入。
电商平台的参与能为消费者提供最新鲜的农产品,满足不同层次的消费需求。这种效果也显而易见，数据显示，今年第一季度农村网店仅在拼多多上卖出的农产品订单数就超过10亿笔，同比增长184%。
电子商务企业 近几年, 电子商务企业呈爆炸式发展态势，网上销售额持续扩大。因此，以淘宝、京东为代表的电商模式吸引了一大批企业效仿，在众多模仿者中也产生了一些比较成功的电商企业。这些电商企业多数借助第三方物流将农产品送至消费者手中。当然，也有一些企业通过自建物流体系的模式运营。正是由于电商企业雨后春笋般涌现，消费者才能够足不出户尽享来自世界各地的农产品。据媒体报道，即使在疫情严重期间，电商企业也在发挥着作用。如在疫情期间，中国供销集团合作公司、中国供销电子商务公司发挥遍布全国19个省9万多经营网点的优势，累计采购农副产品11万吨，为有效解决农产品滞销问题发挥了重要作用。
第三方物流企业 第三方物流企业也是当前农村电商的主要模式之一。这种模式通过生产商将农产品委托给第三方物流企业来完成，打破了传统农产品消费链方式，通过连接生产商、批发商、连锁超市和消费者，将农产品集中到第三方物流企业的配送中心，从而承担全链条的物流配送，缩短农产品从生产、销售到消费的整个流程，优化传输路径，提高物流配送效率。以第三方物流企业为主的供应模式优势突出：一方面，企业资源更加集中，可优化资源配置；另一方面，通过相同客户的共同物流，可以降低物流运营成本，实现农产品供应的规模效应。
女性成为主力 一个有趣的现象是，在当前农产品电商大军中，女性“一枝独秀”，女商家成为被关注的对象。据中国扶贫研究院发布的《新电商与新女性——互联网农业中女性经营主体参与度报告》显示，截至2019年底，拼多多农产品销售额的59.0%来自女店主的商铺，女性占据农产品电商的半壁江山。此外，女性店主数量是男性店主的1.05倍。从总体上来看，女性店主占到拼多多平台店主的三成以上，总数超过100万人；在中小规模店铺中，女性店主的比例上升到四成。在销售额上，2019年拼多多平台农（副）产品成交额达到1364亿元，其中四成由新农村女性开设的店铺贡献。女店主运营店铺的成团订单量同比增速超过89.9%，其增速是全国平均数据的三倍左右。
三、渠道：物流体系不断完善
因大部分农产品对新鲜性等要求较高，因此需要完善的物流体系。虽然农村地区基础条件薄弱，但近年来农村电商发展较快，物流体系已基本满足消费者实际需要。显然，其快速发展的背后离不开政府相关部门的支持。以今年第一季度来看，新冠疫情来势汹汹，物流等行业受到严重冲击，农村电商物流体系受打击明显。但中央“一号文件”明确要求，扩大电子商务进农村覆盖面，支持供销合作社、邮政快递企业等延伸乡村物流服务网络。同时，农业农村部等四部委发布实施《“互联网+”农产品出村进城工程的指导意见》，确立了农产品借助电商平台重构产业链和供应链的新方向。正是由于这些指导意见的出台，在很大程度上保障了物流体系的发展环境，使得农村电商物流不断向好发展。
四、消费者：体验感成为重要选项
就当前农产品消费市场来看，消费者已不再局限于农产品本身，而是由农产品延伸至旅游观光等，如一些地区打造以农产品为主导、农家乐为核心的农村旅游体系，通过提供高质量的农产品，吸引消费者购买、旅游，构建集“吃喝玩乐”为一体的消费链。
这种消费模式因能满足消费者的个性化需求，使其从中获得较强的真实体验感，实现更高层次的精神需求，因此备受喜爱。以消费者体验感为中心，成为近几年部分地区农户积极打造的模式，这也有望成为未来一段时间的主流消费模式。
五、结语
电商的加入，极大地改变了农产品传统的销售方式，尤其在供应链上使其得到了更大的重组。目前我国农产品消费模式多，且还在不断发展中，很难有统一标准。在电商高速发展的加持下，未来农产品消费链也会更加健全。不过，无论哪一种模式，把产品卖出去都是核心要求。毕竟，只有卖出产品，消费者才能得到满足，农户才有实实在在的收益。
