文/ 金国强

 

一、质量基础设施

基础设施是指为社会生产和居民生活提供公共服务的物质工程设施，是用于保证国家或地区社会经济活动正常进行的公共服务系统，它是社会赖以生存发展的一般物质条件。

基础设施不仅包括公路、铁路、机场、通讯、水电煤气等公共设施，即俗称的基础建设（Physical Infrastructure），而且包括教育、科技、医疗卫生、体育、文化等社会事业即社会性基础设施（Social Infrastructure）。基础设施是国民经济各项事业发展的基础。

在现代社会中，经济越发展，对基础设施的要求越高。完善的基础设施对加速社会经济活动，促进其空间分布形态演变起着巨大的推动作用。建立完善的基础设施往往需要较长时间和巨额投资，对新建、扩建项目，特别是远离城市的重大项目和基地建设，更需优先发展基础设施，以便项目建成后尽快发挥效益。

基础设施建设具有乘数效应，即能带来几倍于投资额的社会总需求和国民收入。一个国家或地区的基础设施是否完善，是其经济是否可以长期持续稳定发展的重要基础。

从物理的基础设施向“软实力”方向延展，用基础设施来对质量发展相关的生态环境进行定义，是一种国际通行的做法。国家质量基础设施（National Quality Infrastructure，简称“NQI”）这一概念由联合国工业发展组织（UNIDO）、世界贸易组织（WTO）、国际标准化组织（ISO）等共同提出。国家质量基础设施已经成为未来世界经济可持续发展的关键支柱。

NQI 包括计量、标准、认证认可、检验检测等要素，NQI 对于支撑产业升级、加强质量安全、保护消费者、促进公平竞争、推进国际贸易便利化、营造商业环境等具有积极促进作用。

在中国，国家质量基础设施乃国之重器。

《国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标纲要》指出：要“完善国家质量基础设施，建设生产应用示范平台和标准计量、认证认可、检验检测、试验验证等产业技术基础公共服务平台，完善技术、工艺等工业基础数据库”。

建立和维护质量基础设施，尤其是在标准、计量和认可方面，需要政府作出长期的财政承诺，因为这些服务如同城市的高速公路建设，可给城市的所有组织与市民带来方便，是被视为“有利于国家”的服务，无法轻易确定具体的受益人，即无法确定特定的受益人。

大企业有自己的能力，但中小企业尚缺乏能力配置质量基础设施资源，必须要依靠平台的力量。同样，对新兴产业而言，包括新能源汽车、生物医药和下一代信息技术等领域，也需要有相应的平台来提供公共服务。所以NQI 服务要搭建平台来撬动全社会的产业资本，从而形成一个生产性服务产业，为中小企业或战略性产业提供公共服务，有着重要的战略意义。

 

二、品牌基础设施提出的背景

借用NQI 定义，我们是否能建设品牌建设基础设施？奥德姆（1953）最早引入“品牌生态系统”概念，Winkle（1999）提出了“品牌生态环境”概念，并在其著作中认为“品牌生态环境”是一个复杂的有机组织，影响着品牌决策。

我们对多家企业的调研发现，对品牌建设影响较大的几个外部生态环境因素，集中在以下下六个方面。

一是加大品牌知识产权保护工作力度。知识产权保护的维权成本相对较高，建议各部门采取联合执法的方式，或者通过搭建平台来探索建立品牌知识产权保护工作机制，提供快速审查、快速确权、快速维权的途径。

二是加大对企业品牌推广的支持。搭建企业品牌建设内部交流平台，举行一些分享会和考察活动，进行跨行业思想碰撞产生更多火花。借助各类媒体渠道，通过政府部门、行业协会提振实体经济消费热情。以上海为例，推出类似“夜经济”“大集市”“五五购物节”等活动，联动全市商圈、商号、品牌企业，重振实体消费信心。

三是提供专业化的品牌运营管理和塑造模式及方法，给企业提供品牌建设方法论，帮助其提升工作效率。

四是建立品牌资产管理和评估等方面的标准和制度。设立平台，对老品牌老字号进行规范评估，确保审批流程和投资门槛等都有章可循。

五是加强对品牌管理人员的培训。品牌建设工作需要相当的专业背景和支持，目前大多数企业的品牌管理人员都从不同的业务条线转岗而来，缺乏品牌建设相关的知识及实际操作背景。诚然，业务背景对品牌建设工作有一定的帮助，但是针对媒体传播和品牌建设这类需要专业化的工作，需要新闻传播学、媒体关系、品牌运作与管理等方面的系统知识，因而企业需要通过开展系统化培训、定期培训交流座谈及走出去学习等方式，持续提升品牌管理人员的专业能力。

六是建立“品牌建设专项基金”。通过相应的鼓励政策，对品牌创新和新创品牌的发展提供充足的资金扶持。

从以上需求中可以看到，作为品牌基础设施的主要内容，需要政府、机构和行业组织等提供品牌建设中的公共品，创造良好的生态环境，从而助力企业的品牌建设步入良性发展通道。

品牌基础设施包含多项内容，本文从上述多项需求中提炼出如法治化、标准、品牌认证等关键性要素谈些浅见。

 

三、品牌基础设施的主要内容

1. 法治化

法治是依据法律的治理。法治包括实质意义上的法治和形式意义上的法治。形式意义上的法治强调“依法治国”“依法办事”的治国方式、制度及其运行机制；实质意义上的法治强调“法律至上”“法律主治”“制约权力”“保障权利”的价值、原则和精神。

品牌建设法治化是运用法治思维、法治方式推进品牌建设。目前，品牌建设的法治化程度与品牌建设的现实要求存在差距，如何以法治化思维与法治方式，有序推进品牌建设，需要进行研究。可以围绕品牌保护法治化和品牌促进法治化两个层面展开。

（1）在品牌保护方面的立法情况

改革开放以来，夯实品牌建设良性发展的相关法律法规已出台不少，国家层面出台的《刑法》《民法》《经济法》《知识产权法》和《商法》中均含有与品牌保护相关的法律条文。

在品牌建设法治方面，国际经验对我们有一定的启示，具体表现在以下几个方面。

一是产品方面，建立严格的品牌质量管理体系法律，完善品牌保护相应的实体法和程序法。可以参照德国的经验，建立严格的品牌质量管理体系法律，在相关法律中规定严厉的侵权惩戒条款，一旦确认确实侵权，地区法院有权没收、销毁侵权产品，侵权人的其他产品也可能被禁止在国内出售，甚至侵权人将面临刑事处罚。

二是专门建立农产品等传统行业地理标志保护方面的规定。法国、日本专门制定《地理标志保护法》，或在知识产权法律体系中专门设立规定农产品等传统行业品牌地理标志保护的内容，扩大农产品、传统行业品牌种类的范围。充分发挥法律法规的指引作用，为传统行业品牌知识产权权利人提供一套有力的法律保护武器。

三是出台激励传统行业品牌建设的优惠政策。例如，法国对传统行业品牌进行税收优惠；鼓励技术创新；针对上述方面的科研人员建立新的评价标准，扩大技术专利所占比例。通过各种措施，推动整个社会对于传统行业品牌自主知识产权的重视和保护。

（2）在品牌促进方面的立法情况

我国已经出台了一些品牌促进方面的法规。我国多地按照区域优势与发展方向，建立了品牌培育、创建、认定、激励机制。如2021年3月26日，四川省人大常委会表决通过了《四川省质量促进条例》，旨在贯彻落实质量强国战略和加快质量强省建设，促进经济社会高质量发展及提高人民生活品质，其中第四章为“品牌引领”，提出了5条品牌促进措施。南通市出台了《南通市质量促进条例》。相比《四川省质量促进条例》有了更进一步的规范内容。如在第六章保障和监督第三十条指出，“实施品牌强市工程，完善品牌培育、发展、激励、管理机制。培育张謇式企业家，引导企业制订、实施以质量为内涵的品牌发展战略。鼓励企业申报省重点培育和发展的国际品牌、中华老字号、江苏精品等。鼓励申请注册国家地理标志商标、申请地理标志保护产品，鼓励依法请求驰名商标保护”。第三十三条指出，“支持院校开展质量品牌研究，鼓励院校、科研院所联合企业开展质量专业教学、职业教育和技能培训。”《 南通市质量促进条例》提及品牌强市工程，品牌培育、发展、激励、管理机制等，可以说是一个完整的品牌建设条例构架。

上海市出台《上海市促进中小企业发展条例》，在第五十条指出，市经济信息化、市场监管、商务部门应当支持中小企业自主品牌的培育和建设，实施品牌发展战略，鼓励中小企业开展品牌培育管理体系建设工作，对符合规定的中小企业给予资金支持。上海市市场监管、商务、知识产权管理部门应当对中小企业申请注册商标、申请地理标志保护产品和申报中华老字号给予指导和帮助。

上述三个条例，均在不同程度提出了品牌建设内容。但目前我国仍然没有一部以品牌建设作为主体的法规，需要进行理论与实践方面的探索。

2. 标准

标准已成为与法律同频共振的规范体系，不同形式的国家标准、行业品牌标准、团体标准、企业标准，旨在为市场化生产经营活动提供规范依据，成为各类市场主体建构自发秩序和进行自我规制的重要形式。

品牌建设同样离不开标准，本文从四个方面分别用案例说明。

（1）国家品牌标准

我国通过科技支撑计划项目、品牌价值提升工7程等经济类研究项目，不断深化研究和实践，逐渐形成了较为成熟的品牌价值发展理论，支撑了国内品牌评价标准体系的建立。截至2021年6月，SAC/TC532归口的品牌领域国家标准已发布实施40项。国品牌建设促进会作为ISO/TC289和SAC/TC532秘书处承担单位，在市场监管总局指导下，联合相关单位、依据相关标准，从2013年起第一次进行“制造业品牌价值评价发布”，到2021年涵盖企业品牌、产品品牌、自主创新品牌、地理标志产品区域品牌、中华老字号品牌和城市品牌的公益评价发布，取得了良好的社会效益。

（2）行业品牌标准

2011年，工信部组织专业机构研究开发了品牌培育管理体系方法，并以《品牌培育管理体系实施指南》和《评价指南》的技术指南形式，在企业品牌培育试点工作中推广应用，开创了系统化品牌培育的先河。

2017年，工信部指导机械、轻工、纺织、石化、建材、钢铁、有色、电子信息和食品等领域的行业协会，联合中国航空综合技术研究所、电子五所、中国质协和信通院等专业机构，着手研究编制“《品牌培育管理体系实施指南》系列行业标准”，于2018年4月30日公告发布，标志着工业企业品牌培育迈入标准引领升级发展的新阶段。

2018年10月，《上海医药行业企业品牌指数评价通用要求》发布，该通用要求立足于上海医药行业发展特点和现状，对企业的财务、创新、质量、诚信、影响力、管理等方面进行系统全面的评价，为医药企业品牌建设提供参照系，为推动医药行业企业品牌建设树立标杆，进一步促进医药产业创新发展。

（3）区域品牌标准

标准工作是区域品牌标准认证的关键工作，没有标准就无法认证。深圳、浙江、江苏、上海四地的实践已经证明了这一点。

以“上海品牌”标准体系为例，它分为三个体系：管理标准、工作标准、技术标准。

一是管理标准：主要是对“上海品牌”标准先进性评价要求做出规定，明确规定开展先进性评价，“上海品牌”认证的要求及流程，以及“上海品牌”认证机构、人员、标志的管理要求等。

二是工作标准：主要是指认证机构在实施“上海品牌”认证过程中需要遵守的相关规范。通过对各个“上海品牌”标准制订认证实施细则，标准化评价内容的主要技术指标确定程序，主要指标先进值、先进性判定标准、先进性评价程序等。

三是技术标准：主要是指开展“上海品牌”产品和服务认证的具体技术要求。这些标准包括通过标准先进性评价并纳入“上海品牌”标准管理体系的标准。

主要解决对各类进行“上海品牌”认证的产品或服务及配套检验检测方法的标准化问题。

（4）地方品牌标准

深圳市市场监督管理局借助标准化手段牵头编制《品牌培育指南》《品牌管理体系、要求及实施》《品牌价值评价》三项深圳地方标准，并正式获批发。

这些标准覆盖了品牌培育、管理、评价与改进的全过程，在全国率先建立起品牌建设标准体系，为企业打造高竞争力的知名品牌提供了路径方法，为打造更具时代引领性的“深圳品牌”助力。三项深圳地方标准从品牌培育、品牌管理体系化建设和品牌价值评价三方面，为企业搭建起全流程、可持续的良性循环指导体系，填补了品牌标准的空缺。

《品牌培育指南》基于品牌培育的关键环节，为组织的品牌培育工作提供了涵盖培育基础、战略、过程管理、品牌保护、绩效评价、改进与创新等全过程、一体化的指导，助力深圳企业提升品牌培育能力。

《品牌管理体系、要求及实施》旨在为组织提供一套品牌管理体系建立、运营和持续提升的系统化思维和方法，引导组织建立健全品牌管理体系，提升品牌管理绩效和品牌竞争力。该标准指出：为建立、实施品牌管理体系，并持续改进其有效性和效率，组织应设立品牌最高管理者。品牌最高管理者、品牌管理负责人应由组织最高管理者指定，无论该成员在其他方面的职责如何，应使其具有以下方面的职责和权限：确保品牌管理体系制度化和文件化，并得到有效实施与保持；向最高管理者报告品牌管理的绩效、资源需求和改进需要；确保在整个组织内提高品牌意识和体系化管理能力等。

《品牌价值评价》适用于企业自身开展品牌价值评价，也可作为行业组织和第三方机构对企业进行品牌价值评价的参考依据，目的在于发现差距和不足，提供改进和创新的方向。

3. 品牌认证

合格评定是指用来证明产品或服务、管理体系、组织或人员符合规定要求的过程和程序。这些要求通常是在ISO等组织制定的国际标准中规定。国际标准也规定了合格评定活动本身所需遵循的要求，这有助于确保标准在世界范围内的一致性以及对结果的跨境接受。

在品牌认证实践方面，目前国家层面先后批复了5个地区性第三方品牌认证，分别是浙江制造、深圳标准、上海品牌、泰山品质、蒙字标。通过这些合格评定活动，提振消费者信心，这也有利于推进品牌建设工作。

下文以“上海品牌”认证为例介绍品牌认证工作如何展开及其实际意义。

为贯彻落实市委、市政府关于全力打响“四大品牌”的决策部署，上海市市场监管部门以“上海品牌”认证为抓手，全力推动“四大品牌”的培育、评价和发展，取得了一定成效。

“上海品牌”认证采用国际化、市场化的合格评定方式，在政府引导规制下，由具有专业资质的第三方认证机构，以“上海品牌”标准及相关规则规定为依据，对各行业具有优势与引领性的企业及其产品或服务进行评价认定。认证的本质属性是“传递信任、服务发展”，被称为质量管理的“体检证”、市场经济的“信用证”、国际贸易的“通行证”。

（1）认证的定位

“上海品牌”的认证标准对照国际最高标准、最好水平，按照“国内领先、国际先进”的高标准要求，形成“上海标准”。“上海品牌”认证标准体系包括管理标准、工作标准、技术标准。管理标准主要是指DB31/ T1048-2020《“上海品牌”认证通用要求》。规定了“上海品牌”认证评价的术语和定义、原则、基本要求、组织实施、证书与标志等内容。评价内容从“品牌引领、品质卓越、自主创新、管理精细、社会责任”五个方面进行评定。工作标准指认证机构在实施“上海品牌”认证过程中需要遵守的相关规范，包括主要指标确定程序、先进性判定标准、先进性评价程序等。技术标准主要是指开展“上海品牌”产品和服务认证的具体技术要求。好的产品需要有好的服务做售前售后端支撑，制造过程本身也包含了生产和服务；好的服务更是离不开好的产品作为硬件基础，“上海品牌”认证标准提倡产品和服务互相融合，双管齐下，全面提升质量供给。好的产品或服务标准要通过先进性评价并纳入“上海品牌”认证标准体系统一管理，用于评价申请认证的产品、服务是否达到“国内领先、国际先进”水平。

（2）认证实施规则

上海品牌国际认证联盟组织制定相应产品和服务的认证实施规则，对认证程序、认证依据、工厂检查（管理成熟度测评）要求等做出统一规定。在认证流程上按照“企业提交申请- 标杆性组织评价- 产品（服务）认证- 发放证书”的程序进行。企业向上海品牌国际认证联盟提交认证申请，由联盟秘书处做出受理的决定，认证机构对照《“上海品牌”认证通用要求》对企业进行评定，认证机构对申请认证的对象开展产品（服务）认证，包括型式试验和工厂检查（服务认证则对应为服务特性检测和管理成熟度测评），通过上述认证评价环节的品牌，可获得由认证机构发放的“上海品牌”认证证书，并可以在企业宣传中使用“上品”认证标志。

（3）形成品牌集聚效应

2018年以来，上海市通过加强顶层设计制度保障、宣传发动和有效监管等举措，支持引导市场主体、认证机构、行业组织等各方发挥优势，对标“国内领先、国际先进”，打造了一批符合“品牌引领、品质卓越、自主创新、管理精细、社会责任”的标杆企业和高品质产品及服务品牌。截至目前，有近100家企业的150多项产品和服务通过了“上海品牌”认证，覆盖了上海服务、上海制造、上海购物、上海文化“四大品牌”领域。