在变幻莫测且让人沮丧不已的2020年，市场最牵动人心的是什么？品牌主投出心中最热的年度词汇有何依据？
文/Bill Duggan
译/岳 璐
自2014年以来，美国广告主协会（ANA）一直在其成员中进行年度营销热词调查。在COVID-19大流行带来的全球挑战及社会公平正义问题被至于前所未有高度的一年，“Pivot”（轴向旋转，转向）成为2020年的热词。
ANA以推动市场走向专业化、驱动品牌和行业成长及实现人性化追求为目标。ANA通过其全球首席营销官成长理事会（Global CMO Growth Council）制定了12项与增长相关的课题，并服务于全球2万家品牌主。
和过去几年一样，ANA的工作人员列出入围热词名单，由会员单位投票来决定获胜者。2020年的投票周期为12月2日至8日，279名会员通过线上投票的方式选出了年度热词。
为什么是“转向”？
Pivot入选为ANA2020年年度营销热词的代表性理由如下：
2020年的主题是灵活性，企业需要打破僵化的结构和流程，迅速朝着解决当前气候问题(包括COVID-19和社会公平正义问题)的方向前进，这需要每家企业都积极转向，以满足这些需求。
2020年的重点是转向：营销策略、品牌信息、预算、受众、活动，等等。无论是为了应对新冠疫情还是为了包容和平等而发声，2020年都比以往有更多的迂回和曲折，所以品牌需要不断调整策略。
各大品牌被迫以一种前所未有的方式发挥它们的灵活性，“转向”这个词描述了2020年的集体战略转变。大流行的突发，使市场营销团队适应了短期决策而非长期决策，并不断关注市场、竞争对手和政府政策指向的重点。“一切尚未结束”是这段时间的共识，所以大家都需要适应这种让人无所适从的感觉。
行业必须以前所未有的方式进行调整。创意表现、创意制作和企业营销等，都必须围绕基调的改变和颠覆性的市场环境进行相应的调整。
“转向”定义了2020年的营销市场。今年，这个世界给我们带来了这么多麻烦，给我们上了一堂速成课——知道向何处转向是与这个世界保持相关性的唯一方法。
在ANA，整个2020年都在广泛使用“转向”一词。最值得注意的是，ANA的营销活动迅速从面对面转向了在线会议。ANA提升了在线参与体验，并且吸引了比往年更多的参与者。例如，ANA的营销大师年会就有6470人注册，是往年举行面对面活动时的两倍。
关于“转向”的最典型的例子是，当ANA在线上征集年度营销热词时，华纳兄弟（Warner Bros）宣布将在影院上映其2021年的所有新电影，并同时在其旗下流媒体平台HBO Max上上映。在宣布这一消息时，华纳兄弟首席执行官表示：“我们生活在一个前所未有的时代，需要创造性的解决方案。”
转向什么？
ANA向其全球首席营销官成长理事会征求加速经济增长和促进社会福利发展的方案，并且询问该理事会的成员2020年的营销重心，得到的回复如下：
万事达（Mastercard）医疗保健部门首席营销、传播官兼总裁Raja Rajamannar说：“我们从实体体验转向了数字体验——‘唯有在家是无价的’。我们并未停止品牌建设工作，其内涵不是仅有广告，而是一个公司为推动品牌成长所开展的所有活动之总和，无论是在市场繁荣时期还是萧条时期，即便预算减少也不意味着你的品牌建设努力可以减少。”
麦当劳高级副总裁兼首席营销和客户体验官Morgan Flatley表示：“在大流行开始时，我们首先传达了一个信息，重点是可获得性。随后，我们转向了一个更感性的信息：在需要保持社交距离的日子里，人们仍然愿意并且可以享受我们的食物，这是值得庆祝的。再之后，我们发布了一个送出感谢餐食的信息，为一线抗“疫”人员提供支持。一言以蔽之，我们根据市场和消费者的变化来确定向大众传播何种信息。”
Trinity Health的首席营销和传播官兼首席体验官Julie S. Washington认为：“2020年，我们的社区比以往任何时候都更依赖Trinity Health医疗中心来平息焦虑和恐惧。我们的重点是转向保障那些接受护理的人和提供护理的人的安全。所以，沟通的对象不仅是我们的患者，还包括我们的同事和医生。‘医疗保健变得无国界，需要所有人共同努力才能战胜大流行’，这是我们继续与社区用户分享的信息。”
CVS Health首席营销官Norman DeGreve分析称：“所有的一切都已经改变了。一般来说，品牌主应该专注于传播和推进那些对其客户能产生立竿见影效果的事情。在危机中，你与客户产生关联的方式是以一种有意义的方式帮助他人。”
White Castle的首席营销官Lynn Blashford透露：“在疫情开始之初，我们的管理团队立即从每隔一周的会议转向每日简报。评估我们业务线不断变化的情况，可以快速制定决策并进行相应调整。回想在这次大流行中的练兵，我认为它不仅加强了我们的高层互动关系，而且也向团队的所有成员表明，我们的凝聚力很强，我们的企业文化是很强大的。”
据悉，2020年的其他候选词汇为：虚拟（Virtual）、敏捷性（Agility）和弹性（Resiliency）。往前追溯，ANA历年的年度营销热词分别为：个性化（Personalization，
2019年）、品牌目标（Brand Purpose，2018年）、人工智能（Artificial Intelligence，
2017年)、透明度(Transparency，2016年)、内容营销（Content Marketing，2015年）和程序化购买（Programmatic，2014年）。
来源：mediapost
