文/匡文波 邓颖（匡文波系中国人民大学新闻学院教授、博士生导师，中国人民大学新闻与社会发展研究中心研究员；邓颖系中国人民大学新闻学院博士生）
随着互联网的普及及移动智能终端的广泛接入，社交媒体愈来愈成为网络时代人们进行日常生活交流与满足娱乐需求的重要渠道乃至是基础设施，针对潜在市场目标群体的社交媒体营销也日渐成为了一种重要的营销方式。微信，作为中国最典型的社交软件之一，其使用率已连续多年位居中国社交类应用软件排行榜榜首（张大勇，许磊，孔洪新，2019）。根据腾讯发布的《2019微信年度数据报告》，截至2019年，微信月活跃用户达11.51亿。由于其庞大的用户数量和极高的用户黏度，微信也成为了学界开展多学科研究的热门研究对象（薛扬，许正良，2016）。而作为一款拥有巨大用户基数的国民级运用，在微信中进行广告投放也成为了市场营销策略的重要组成部分。在这样的背景下，本文将通过浅论微信用户群体的行为特征，来展现微信用户群研究对微信营销的意义。具体而言，本文认为，当前微信用户群体现出了泛社交化、个性化等行为特点，而这些特征既为微信营销提供了发展机遇，也在某些方面给这样一种新媒体营销方式带来了挑战。
从“熟人社交”到“泛社交”的微信用户行为特征变化
正是随着社交媒体在工作、社交、生活中的影响日益加深及微信用户基数的扩大，微信用户以往的以“熟人社交”为主的社交模式逐渐被“泛社交”或“轻社交”模式所取代。企鹅智酷发布的一份关于微信的大数据报告显示，微信用户的新增好友有近六成是来自职场。也就是说，我们的微信好友不再只是与我们有着亲密关系的朋友、家人，更多的或许是出于工作需要进行短期联系的、甚至是从未见过面的陌生人。这意味着，相比起过去微信用户倾向于将微信视为自己与熟人维护私人人际关系的平台，如今的微信用户群体更容易接受并不是完全相熟的“朋友”的信息，甚至还会通过朋友圈点赞这样一种低成本的方式，来维持与这些并不相熟的“好友”的私人关系。
在建立在血缘、地缘基础上的传统礼仪社会，人际关系建立于熟人社会中（郭琦，2017）。费孝通先生（1988）认为，熟人社会的基础就是熟悉，是通过长时间的、多方面的接触建立的亲密的联系。而如今微信用户“泛社交”的社交生态，在一定程度上模糊了传统意义上熟人与陌生人的界限，扩大了他们所能接受的外部信息的来源，为微信营销提供了更广阔的发展前景与更宽松的发展环境。但值得注意的是，由于微信推出了“只展示最近三天的朋友圈”与“标签”“分组”“屏蔽好友”“不看他”等功能，我们不难推测，相当一部分微信用户会通过灵活运用这些功能来屏蔽掉那些“陌生人”及与其相关的朋友圈信息，最后只留下自己想关注的真正的好友，保护自己的交友隐私。这在一定程度上也会阻断一部分通过人际关系网络进行的营销信息的传播。据此可知，在一定程度上，微信所能提供的信息流动与微博的信息流动有很大不同，相比微博的点对面双向流动模式，微信的信息流动依然需要依靠微信用户的人际关系网络。也就是说，虽然如今微信作为一种基础设施的应用，在网络与信息化社会发挥着越来越重要的作用，但它依然能在一定程度上满足微信用户的熟人社交需求。
以兴趣为内容消费取向的年轻微信用户群
除去微信最基础、最原本的熟人社交功能之外，在微信的众多功能中，本文认为，在一定程度上，微信公众号在微信传播生态中可以被认为是一种类似微博的传播媒介。它能提供一种点对面的信息双向流动模式，例如，用户可以通过关注自己感兴趣的公众号，获取相关信息，并与公众号的运营方进行互动；公众号也可以通过不断细化自己的内容，形成属于自己的稳定的用户群体（或粉丝群体）。根据相关调研报告，在2018年2月至2019年2月期间，微信公众号作为微信生态的重要组成部分，已经吸引了超过80%的微信用户予以订阅关注。该报告称，除去兴趣使然，微信用户也可能通过熟人、朋友推荐来选择订阅某一微信公众号，因此，微信公众号亦能在相当程度上反应出微信用户的人际关系、社会资本及其可能的所属兴趣群体，从而为我们研究某一特定兴趣用户群体的行为特征，甚至推测其可能的消费行为提供参考。而针对微信用户群体的不同属性、行为特征进行观察、分析与总结，对于我们研究在微信中如何进行有效的信息投放与市场营销具有重要意义。
该报告称，在这一时期，相较于微信App用户群基数的庞大，微信公众号用户中年轻用户、二线以上的城市用户所占比例更大，他们的线上消费能力与欲望更强，因此具有更强的市场营销潜力与价值。同时，该报告提到，微信公众号发布内容激起的兴趣阅读特征显著，而兴趣类公众号的内容细分领域尤其众多，其中以文化、影视、汽车、读书等公众号内容为主。由此可见，当前微信公众号用户群体的突出特点包括年轻化、城市化、追求个性化与差异化。在某种程度上，他们拥有着更高水平的个人可支配收入与精神文化需求，而追求个性化的兴趣经济意味着，相比单纯追求使用价值，他们更倾向于追求能彰显身份与个性的符号价值。也就是说，拥有突出的兴趣阅读的年轻用户，在消费时会在一定程度上更加注重广告内容与设计的审美与文化意涵。这要求品牌在制定产品公关与广告营销策略时掌握更高的美学知识与文化底蕴。根据鲍德里亚关于符号价值理论的论述，这也是社会总体生产力发展到一定的发达水平时极可能发生的情况。
结论
正如前文提到的，微信作为当前中国最具影响力的社交软件，对它的研究一直是学界的热点。而无论是本文浅论的微信用户群体的“泛社交化”，还是微信公众号用户群体中以兴趣为倾向的个性消费，都是当前中国的经济、社会、文化与网络技术在高速发展下交叉影响带来的结果。若前者体现了微信应用在生活与工作中深度普及对用户的人际交往方式的影响，后者则探讨了微信公众号的用户群体所展现的以兴趣为取向、追求个性化与差异化的行为特征。两者均体现了如今品牌在制定微信营销策路时可能面临的机遇，即相比从前，微信营销拥有了更大的发展空间、更宽松的发展环境。但同时也对微信营销策略的制定者提出了一定的挑战，例如，如何平衡微信用户对隐私权的要求与依靠大数据对潜在的市场群体进行广告投放需求之间的矛盾，如何满足用户日益提高的审美与精神文化消费需求。这些话题都值得业界与学界进行详细的探索与研究。
