文/ 符家铁
从逆境中走出来的企业，总能给市场带来一些惊喜。
“要旅游，找途牛”，是大多数人耳熟能详的广告语，也是大众快速了解途牛的重要途径之一。
2020年新冠疫情对旅游行业带来了巨大的冲击。根据各方数据，截至2020年3月底，国内共有上万家旅游类企业注销、吊销经营执照，旅游业经历了“至暗时刻”。但阴霾之下也不乏一抹抹亮色，一些企业用心、用力的探索，推动这个市场持续向前发展、走向新生。
途牛旅游网副总裁王树柏在与我们的交流中分享了途牛在应对挑战时的心路历程，展示了品牌身处逆境而不气馁的坚守之道。
向内认知，向外发展
从积极的一面看，疫情就像一个筛选器，筛掉了一大批同业竞争对手，空出了一定的市场空间，为仍存活的旅游服务企业提供了辗转与腾挪的余地；然而，从不利的一面看，国外疫情的反复爆发直接影响了出境游业务的复苏。
尽管如此，途牛仍然对市场保持乐观。王树柏提及：“在市场的恢复过程中，途牛数据显示，2020年国内部分地区如西藏、云南、海南、青海等地的旅游热度和人次已经超过2019年，且2021年五一期间除个别地区外，普遍呈现恢复和回暖迹象。”
同时，在途牛的分析中，目标消费人群对旅游的需求更加强烈，并且更加重视旅游服务的品质与体验，这对途牛来说无疑是机遇。王树柏强调：“途牛的核心价值观素来是‘客户第一’，在这一价值观指导下，途牛打造了‘牛人专线’等产品品牌，为客户提供高品质跟团游服务，进一步满足变化中的消费人群之需求。”
随着消费者需求的变化，途牛在积极恢复国内游业务的同时，打造了更能满足客户需求的小包团、定制团、私家团、亲友团等高品质产品，且此类产品的预订需求增长迅速。同时，在去年跨省游开放以后，途牛再次对“牛人专线”产品进行升级，启动全新logo。“用户的旅游需求在发生变化，我们也不断更新换代产品以适应市场。我们打造了强大的全品类动态打包系统，用户可以自主定制、组合、打包、选择旅游资源。利用动态打包系统来实现客人全国出发、目的地集结。在这个过程中，不仅能够支持全国出发全国销售，同时还体现出打包订更便宜、更简单的特点，这是我们与目前市场上很多常规跟团产品的一个非常大的差异。未来，我们将充分发挥动态打包系统、随往地接网络，以及优质旅游产品等优势，努力用更高品质的出游服务与体验来满足客户的核心诉求。”王树柏说道。
途牛对当前自身的境遇有着清晰的认识。今年五一前，途牛专门设立了针对法定节假日、小长假的游客出游保障中心，多部门在假期集中办公，为客户安全顺利出游保驾护航；为了开拓客源、售卖产品而开启直播带货等，都代表着途牛的坚持与突破。
在变动中坚守目标
为了给用户提供高质量的产品、提升服务用户的水平，途牛坚持多年持续拓展目的地服务网络，甚至在旅游业一片萧条的2020年也新增筹建了2家直营地接社，巩固和开拓国内地接网络。除此之外，途牛还持续投入升级其动态打包系统，为实现自身战略目标提供系统支持。
“牛人专线”产品、直营地接网络、动态打包系统，或许可以被视作拉动途牛平台发展的“三驾马车”。在同业竞争对手及互联网企业的“无边界”竞争格局中，途牛的这一配置能否挑起其持续向前的重任？
“行业格局短期内不会发生大变化”，在王树柏看来，“流量企业目前处于寻找变现方式的阶段，而标准化产品变现快，旅游业的机票、酒店、门票等业务属于标准化产品，且旅游市场足够大，可以带来大量变现的可能。”
王树柏认为：“当人们的物质需求得到一定程度的满足时，就会追求精神需求的满足，而人最大的需求就是精神需求，并且精神需求是永无止境的。旅游所带来的视听感受能够让人感知到世界，满足人们物质之上的精神需求。”可以说，“出去看看”是人们在物质生活得到一定满足后的精神需求之一，而旅游素来是满足精神需求的一种重要资源。
另外，王树柏也表示：“（途牛的）的主要精力也将围绕数字化、一体化展开。”数字化即通过加强系统之间的互通和数据信息的内部流转实现资源共享和利用的最大化，助力提升效率、提升客户体验；一体化即实现从出发地到目的地、从消费到供给、从预订到接待的闭环目标。
做稳产品，做实品牌
在王树柏的分享中，我们注意到途牛自2009年就打造了高品质跟团游的行业标杆产品“牛人专线”，之后更是针对不同的细分人群，又先后打造了“乐开花爸妈游”“瓜果亲子游”“澎湃定制游”等不同的产品品牌。
此前，途牛创始人于敦德曾在某次采访时表示，在大量高客单价的行业，客户是否信任品牌是能否做好业务的关键。途牛的打包旅游产品正是高客单价类产品，需要途牛自营产品，整合产业链，提升用户对品牌的信任度。打包旅游产品意味着服务链条不会短，想要让用户完全满意还需要对每个环节精细打磨、服务到位。
经过多年的经验积累，途牛自2018年底开始更侧重通过满意度营销策略建立品牌信任，通过对服务链条的优化，从导游的培训、机酒的配置到行程的细节等，都力图为用户带去惊喜体验，以达成整个服务链条的满意度目标。途牛一方面加强数字化、一体化建设，另一方面也通过满意度营销来应对疫情的冲击和挖掘旅游市场的新增量。
在王树柏看来，现在各家旅游平台都在着力提升用户满意度，但所处阶段及侧重点不一样。对于途牛来说，一次交易和旅游的完成只是其满意度营销的开始，通过全链路全过程地提升用户满意度，带来口碑和新的客户，同时通过对客户的数字化画像来提供专属客服和定制服务。
“在这个过程中，我们是生产满意的种子，然后把具有生长能力的种子种向目标客户的心智当中，进入他的心智阶梯，才能够给我们最后一公里的营销和销售带来帮助。”王树柏还提到，途牛已经建立了根据用户出游的全链路绘制旅游路线地图的运作模式，在用户出游前、出游中、出游后，以及出游归来以后，不断补充完善用户信息和需求，根据给每个用户绘制的“旅游路线地图”，为其此后的出游提供一些量身定制的指引。
王树柏说，“我们先对满意度设定一个期望值，以期望值与实际体验值的差值来计算满意度：如果二者相减的差值等于零，满意度为零；如果期望值大于实际体验值，则满意度为负数，此时这名体验者必然不会成为你的客户；只有实际体验值大于期望值才会产生惊喜，这名体验者才有可能成为你的客户，进而才能成为你的忠实用户。”
满意度营销的实践结果是：截至2019年第四季度，“牛人专线”这一产品的客户满意度达97%，更有超过两百条达99%满意度的线路产品可供游客选择。这些高满意度的产品是途牛产品体系中的标杆。
打包是途牛的核心业务，无论是疫情前的出境游，还是后疫情时期国内的周边游、本地游，亦或是“酒店+景点”等套餐，都需要朝着99%甚至100%的满意度目标来提供用户服务。这才是途牛做稳产品、做实品牌的远大追求。
尽管目前境外旅游市场依旧受阻颇多，但国内旅游数据的恢复与需求的增长，已经给旅游企业带来了足够的信心，途牛能否走得更好、走得更稳、走得更远？相信坚持、坚韧的途牛，会给市场和消费者一个满意的答案。
