文/符家铁

 

说起“益生菌”，想必很多人都不会感到陌生，过去十几年以来，各种益生菌产品的广告已经让很多人对其建立了一个初步印象，即益生菌有益于人体健康。随着各界对益生菌的健康功能的研究和认知不断深入，特别在近些年国民健康意识觉醒的加持下，市场对益生菌的消费需求宛如潮涌，产品也随之不断创新和快速更迭，更多充满朝气和活力的中国益生菌品牌不断涌现，改变着看似一成不变的市场格局，我们也带着对益生菌市场的好奇心，和新锐益生菌膳食补充品牌「每日的菌」创始人杨敏聊了聊。

 

 

立足国内市场，释放新锐力量

根据欧睿国际的数据，2019年全球益生菌市场价值约为400亿欧元，而中国益生菌市场年均增速为15%，预计2022年市场规模接近900亿元。同时，根据其他渠道的统计报告，基本可以确定中国益生菌市场拥有千亿级规模的发展潜力。

国内市场中的益生菌产品应用的方向包括但不限于保健品、乳制品和运动营养等产品品类，益生菌产品可分为益生菌食品、益生菌膳食补充剂和益生菌原料三大类，其中益生菌食品占比高达八成。

纵观国内益生菌产业链，下游产品端的竞争较为充分，各类应用领域还没有出现绝对的市场第一，而且益生菌产品在中国市场的渗透率也相对不足。反观上游原材料端则相对集中。根据欧睿国际的数据，2019年常温乳酸菌饮料市场中，美国杜邦和丹麦科汉森原材料供应占比合计高达85%，其余厂商占比为15%。

国外原材料厂商对国内益生菌市场的掣肘程度可见一斑，国内益生菌产业链中最核心的菌株资源重度依赖国外进口。根据海关总署的数据，2020年中国益生菌行业进口金额为12.85亿元，出口金额为1.49亿元，主要进口来源地排名前三的为丹麦、法国和美国。不过，国内的企业和研究机构正在奋起直追，智慧芽的数据显示，截至2021年10月，全球益生菌行业专利申请数量第一已经是中国的江南大学。

在这样的环境中，立足于国内市场的新锐国产益生菌品牌正如雨后春笋般涌现，「每日的菌」是以创新的姿态融入“国潮”崛起的新兴品牌力量之一。据杨敏介绍，「每日的菌」选用的是本土植物发酵的益生菌——Bacillus coagulans BC01，这也是中国第一株获得生产准许用于食品中的芽孢态益生菌。

“选自源于本土植物的‘东方之菌’”无形中为企业的发展排除了被卡脖子的商业风险，也为发展初期的品牌赋上了自信感和自豪感，更在一定程度上反哺了中国的益生菌产业。有朝一日品牌做大做强，这种影响将被成比例放大。

 

呵护用户健康，以创新夯实产品力

益生菌调节肠道菌群、抑制肠道有害菌生长和维护肠道微生态健康等功效受产品中的活菌数影响，因此，活菌数是衡量益生菌产品质量的关键之一。

为此，「每日的菌」于细微处进行了创新。杨敏表示：“市面上益生菌类型不仅仅是咀嚼片，还有粉剂和胶囊，那我们需要评估在消费者心中什么样的产品才是好产品，什么产品真正适合消费者。”在考虑了是否真正对身体有益，是否更适合国人体质，最终选择了“东方之菌”这一菌株外，杨敏也表示：“产品应该方便使用，所以我们选择了咀嚼片形态，并且突破了超微纳米冷压技术，控湿控温保证益生菌的水活性等，做到活性的完美保存。”

对于益生菌产品，消费者的关注点大部分集中在这两个方面：能不能有效保障身体健康？产品有效的依据又是什么？

「每日的菌」选择与专业机构合作来凸显产品力，并增强消费者信心。「每日的菌」在和江南大学附属医院进行的产品临床测试中，已经较好地解决了使用者依从性的问题，并且对调节肠道菌群、改善便秘腹泻等肠道健康问题都有显著作用。

消费者难以直接感触到技术突破带来的利好，这是一个隐性的加分项；但产品的使用体验则是可以直观感受到的。比如，包装上的配方表——零添加香精色素防腐剂、不添加蔗糖，别具一格的“小蓝泡”包装，7天一盒的周期性打卡设计，祛除药品印象的水果口味等，均能给消费者带来一定的新颖感。

在专业的生物制药、物料包装、食品应用等研发团队的支撑下，「每日的菌」从菌株的选择到工艺的改良，再到与专业机构的临床合作，乃至包装设计上的巧思，从细微处夯实了产品力。

 

 

建立用户信赖，以数字化增强品牌力

随着访谈的进行，杨敏也向我们分享了她创立「每日的菌」的初心——源自几年前家人因肠胃不舒服而在服用益生菌酸奶的过程中发现诸多不便之处，如糖分过高无法长期饮用，常规益生菌产品补充不方便、吃完没有效果、不好吃导致难以坚持服用等痛点。

秉持着解决这些问题的初心，坚持对消费者宛如“家人”般的态度，从早期招募1000名产品体验官进行产品共创开始，「每日的菌」就非常重视品牌私域流量的建设。杨敏分享到：“我们有营养师团队，在新品上市之前会有共创招募，并且定期回访老用户的体验；很多早期用户就像我们的朋友一样，在口味、包装和价格方面，他（她）们会提供很多建议。私域管理的方法论在持续迭代，我们会借助持续数字化的能力和工具，做好家人们的体验和维护。”据杨敏透露，和「每日的菌」合作过的机构、团队、企业及明星都成为了品牌的忠实用户。

能够在建立认知的过程中同时建立信任，表明「每日的菌」的产品力值得用户信赖与支持，同时也为其品牌力的塑造提供了良好的基础。

对于未来的品牌发展，杨敏也有着清晰的方向，以渠道建设为例，杨敏表示：“「每日的菌」将围绕用户场景进行渠道铺设，25-35岁的精致中产女性的职场生活中会有便利店的购物需求，那么我们将铺设便利店渠道；她们周末会去高端精品商超选购商品，我们也会铺设商超货架；另外，我们在和江南大学附属医院开展临床合作，未来也会考虑医院肠胃科、体检中心和疗养院等渠道。”

在这个过程中，将企业的生产和经营活动用数字化手段管理起来，让资产体系、观念体系、经营体系数据化，将会给品牌带来极大的助力。对企业的数字化，杨敏认为：“现在正好是数字化的黄金进阶阶段，判断一个企业是否能够做好数字化，首先要考虑其是否拥有成熟的数字化管理机制，其次是衡量企业内部是否拥有完善的数字化工具及能否实现数据驱动、工具回收、数据决策等完善的逻辑链条。”

「每日的菌」拥有BI（Behavior Identity，行为识别）系统，并且依托该系统建立了CRM管理机制。数字化是手段，数据化是形态，在数字经济健康有序发展的阶段，深入挖掘数字化的潜力将为品牌发展提供更多推力，而我们也期待「每日的菌」早日成为国人信赖的益生菌膳食补充品牌。