文/陈徐彬
1996年，美国商业思想家Don Tapscott在其撰写的《数字经济：智力互联时代的希望与风险》中，最早提出了“数字经济”的概念。1998年，美国商务部发布了《新兴的数字经济》报告，由此“数字经济”的提法正式成型；经过二十多年的发展，数字经济实现了从消费互联网向产业互联网的扩展，并在2020年迎来了发展的一轮高潮，迎来了产业数字化和数字产业化带来的新机遇。今天，发展数字经济已经作为国家战略进入实施阶段，中小企业的数字化转型迎来新契机，而新冠疫情的爆发，正强力倒逼企业全面数字化。今年5月，国家发改委牵头多家行政机构、行业组织及行业领军企业，联合发起了数字化转型伙伴行动，中国商务广告协会（数字营销委员会）也在对接国家发改委，积极响应这一行动。
营销行业借力数字技术、大数据应用服务企业的多年实践表明：企业数字化的关键一步是营销的数字化，数字营销行业服务企业的能力已经远远突破广告营销、公关传播的边界，开始向企业整体数字化进军，能为企业提供全面的策略与技术支持。由技术驱动、大数据赋能的数字营销行业，正在成为推动我国数字经济发展的排头兵。
失衡的数字化现状
2020年4月，腾讯研究院完成了对从大中到小微的1638家企业的调研工作，并发布了《疫后企业数字化生存调查报告》。调查显示，企业数字化已较普及，参与调研的企业整体数字化水平处于中等以上，超过一半的企业工作流程数字化已在40%以上。按理说，数字化水平高是令人高兴的事，但实际情况是，中小企业数字化局面复杂，进展迟滞。
大部分中小企业对数字化感到无所适从，各地推动数字经济发展的布局也呈现出手段单一、模仿照搬现象突出等问题。很多企业不知如何通过数字技术提升效率或增加收入，只注重“硬”设施建设，忽略了“软”环境的配套和“应用”的跟进匹配。
数字化已有建树的企业只是少数。2019年，埃森哲研究显示仅有7%的中国企业的数字化转型成效显著。这些企业在持续深耕传统业务的同时，果断拓展新业务，谋求转型，其新业务的营业收入在总营业收入中占比已超过50%。埃森哲将这类企业定义为转型领军者。这一研究的结果与我们的直观感受相吻合：部分行业如流通、快递、金融、娱乐等，重心早已向线上转移，涌现出众多的“独角兽”企业。
因此，不同的市场主体对数字化进程的感受是不一样的，企业数字化发展并不均衡。
数字化赛道的构造
国家发改委牵头的这场数字化伙伴行动，能够在多大程度上改变市场现状呢？
今年四五月间，国家发改委先后发布了《关于推进“上云用数赋智”行动 培育新经济发展实施方案》的通知和《数字化转型伙伴行动倡议》。这两个文件是实现中小企业数字化转型的纲领性文件，是理解倡议行动的关键所在。
在实施方案文件中，发改委提出了构建“设备数字化-生产线数字化-车间数字化-工厂数字化-企业数字化-产业链数字化-数字化生态”的体系化数据融合范式，打造“数字化企业-数字化产业链-数字化生态”三位一体、递阶演进的产业价值网，构建“生产服务+商业模式+金融服务”的数字化生态。
实际上，发改委向我们指出了数字企业、数字产业链、数字生态三大工作对象，这就是包括单个企业、上下游企业和相关企业的一种从下到上的全面数字化，发端于技术驱动的数字营销行业，正在逐步加深对企业在这三大领域的服务力度。
国家发改委希望“行动伙伴”以五大措施推动中小企业的数字化转型，分别是：一，加强针对数字化转型共性解决方案的研发；二，开放普惠化的数字化转型产品和服务；三，探索通过共享经济模式开放数字化转型资源；四，多方联合形成一体化、全链条转型服务能力；五，共同营造公平、健康的良性竞争机制。
五大措施实质上是要为中小企业解决转型思路、共享资源、产品服务、生态配套、制度建设和机制完善这六方面的问题。为了解决这些问题，发改委谋求构建“政府引导-平台赋能-龙头引领-机构支撑-多元服务”的联合推进机制，也就是说，政府、平台、龙头、机构和服务方各自出力。
各方力量的加入，共同构造了中小企业数字化转型的赛道，这是数字化转型的外部条件。然而，仅有这样的设计，数字化转型仍然缺少了神韵。
数字化转型必须解决的几个问题
中小企业数字化转型为什么如此之难，有种种说法。
前述腾讯调查认为，企业数字化转型最主要的三大障碍分别为资金（58.9%）、人才（55.9%）和商业模式（55.1%）缺乏；缺少战略（37.3%）和数字化场景（33.8%），是两类相对次要的障碍。
也有专家指出，中小企业数字化转型技术挑战强、业务再造难、转换成本高、短期收益低、试错风险大，企业普遍“不想转”“不敢转”“不会转”，广大中小企业面临“转型是找死，不转型是等死”的两难困境。
我认为，当前数字化转型的关键是应该尽早走过硬件普及的1.0时代，进入数字智慧的2.0时代。这里面的核心仍然是理念的转变与突破。在这个过程中，有以下四个问题亟待解决：
1、数字化转型实质是信息数据化，而不仅仅是硬件普及。
今年4月，中共中央国务院发布了《关于构建更加完善的要素市场化配置体制机制的意见》，这是新时代推进经济体制改革的又一具有标志性意义的重要成果。最值得注意的是，数据第一次作为生产要素进入官方文件，成为继土地、劳动力、资本、技术之后的又一大要素。可以说，这是对数据革命性的权威定性。
数据要素涉及数据生产、采集、存储、加工、分析和服务等多个环节，中小企业的数字化转型，实际上就是用数据链带动供应链、技术链、物流链、资金链和服务链等多种链条，从而提升效率，改变生态。
中小企业主跳出传统的固有认知思维何其艰难。数据应用与管理要贯穿企业从市场调查到研发的全过程，覆盖生产、流通、营销和用户调研等全生命周期，我们必须走出这一步。
目前中小企业进展最快的是渠道的数字化，借助成熟的数字平台与物流系统，改变了传统的销售方式。一些企业也借助SaaS实现了企业管理的初步数字化，但这仍然远远不够。有数据显示，我国企业数字化转型比例不到10%，远低于欧洲的46%和美国的54%。发改委的数据显示：我国有超过55%的企业尚未完成基础的设备数字化改造，我国制造业企业生产设备数字化率不到50%，应用信息技术实现业务集成比例不足20%，企业数字化转型成效显著的比例仅为7%，如果将四千万之众的中小企业统计进去，这个比例可能更低。
如果中小企业不能深刻理解数据内涵，完成必要的数据采集、存储与分析，仅仅把数字化等同于传播上投放数字媒体、渠道上借助数字平台、管理上使用数字软件，那中小企业的数字化就只会流于表面文章。
2、数字化转型要以消费为导向，远非流量带货。
消费正成为我国经济增长的主要动力。据国家统计局公布的数据，2017我国全年最终消费支出对国内生产总值增长的贡献率为58.8%，2018年消费贡献率为76.2%，2019年贡献率为57.8%。连续多年国内消费占据经济发展动力的大半江山。
正是由于消费作用日趋壮大，2018年党的十九大报告指出，中国特色社会主义进入新时代，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。
以消费为导向必须建立在对市场的精准洞察基础上，但在这方面，我们还处于起步阶段。以零售行业为例，德勤机构的一项研究曾经指出，中国零售企业对市场的理解和数字化成熟度不尽相同。在构建核心流程及市场数字化接触点方面，仅有36%和30%的零售企业分别处于“优化”与“智慧”阶段。这表明中国零售企业虽然已经开始重视建设信息技术基础设施以及提升自身线上线下销售能力，但离准确把握市场动向的目标还差得很远。
2020年由于疫情的影响，大量中小企业匆忙间“上线”，利用各大平台直播带货，也利用拼多多这样的平台加大出货量。在直播平台与流量平台上，中小企业基本以价格竞争为主，重在解决生存问题。长远看，这种所谓的数字化失去了消费引导，忽略了品牌，弊大于利。
3、数字化转型需要全局战略，而非局部变革。
中小企业的数字化不是局部的单一动作。传统上通过门面销售，现在通过网络销售；以前人工考核，现在数字办公，这种转变谈不上真正的数字化。
对于中小企业来说，一定要有全局性的战略考虑。在产品的布局、与对手的较量、渠道的重置、品牌的塑造、投放的选择等方面，都要有全面的数字化转变。
比如在管理上，数据中台的建设不仅仅对生产方式、业务流程、管理架构、渠道终端、用户数据管理等进行全面数字化应用，更重要的是企业拥有了各种数据的能力，不再因为依赖媒体或第三方的数据泡沫而影响企业的决策行为。利用数字化对传统业务、管理、商业和服务进行全面的革新。在生产制造等中台环节，可以把智能工厂、柔性供应链等先进的数字化生产手段引入到产品的生产环节。在企业各部门通过IT系统实现数据等信息流在企业内部的顺畅流动。
企业的运营发展，关键在于产品和服务的用户变现能力，最重要的是营销上的数字化，在营销上要利用数据发现价值、提升认知能力、拓展对市场的洞见能力。可以针对用户画像而展开的数字化营销方式，通过数字化手段增强用户体验和用户黏性。利用强大的数字技术时刻关注并洞察用户需求，并以精准化、个性化的方式不断提升用户体验，持续保持业务和客户需求的超强关联度。
总之，数字化的全局战略，可以确定企业战略、流程再造、系统集成、用户共建，从而全面提高整体竞争优势。
4、数字化转型需要主导型人才，而不仅仅是执行人才。
国内高校缺少复合型数字化人才专业，企业普遍缺乏人才培养机制，导致行业内人才短缺问题较为突出。
有招聘网站统计，从2015年到2019年，对人工智能和大数据的人才需求量增加了11倍，2018年数字经济领域就业岗位达到1.91亿个，占全年总就业岗位的24.6%，如人工智能领域，根据有关部门的测算，人才缺口超过500万。
同时，现有模式培养出的数字人才，特别是营销人才与社会需求差距比较大。社会越来越重视数字人才的技能和实战能力，但高校原有的课程比较老化，缺少实务性的教育。
在此次伙伴行动中，多家企业和平台不约而同地提出培养数字人才的计划，可见这个瓶颈已经成为行业的普遍共识。
技术型数字人才的重要性容易理解，营销领域的数字人才更是奇货可居。一方面我国的广告营销行业起步较晚，门槛低，尽管已经处于数字营销时代，仍有相当多的从业人员属于媒介销售型；另一方面，营销行业由传统方式逐步转型数字化，文科背景的营销人难以适应以数据技术为基础的数字营销新变化。拥有技术、数据、市场能力的复合型人才培养遂成为高校和社会的紧迫性难题。
此外，中小企业数字化转型必须以数字化主导型人才掌控全局，不能寄希望于由传统人才来开展数字化事务。企业应设立首席数字官，让其进入企业核心决策层，如此才能顺畅地推进企业数字化转型。
结论
整体而言，对中小企业而言，技术已不再是制约企业数字化转型的关键因素。腾讯、阿里巴巴、百度等各大科技平台通过多年的数字技术积累，已逐步形成“云、数、智”算力、算法与数据三大要素的基础积累，可为广大企业提供适用于内外部各类工作流程的共性技术解决方案。
中小企业的数字化转型，软性要素成为关键。具有高度的信息数据化意识，洞察市场并以消费为导向，给企业提供全局战略指导，并在企业转型中居于主导地位，满足这些条件才能实现中小企业数字化转型的高级要求。放眼整个市场，符合这些条件的主体，主要集中在数字营销领域。
当前，数字营销行业服务企业已经远远突破广告营销、公关传播的边界，开始向企业整体数字化进军，能为企业提供全面的策略与技术支持。由技术驱动、大数据赋能的数字营销行业正在成为推动我国数字经济发展的排头兵。
作为国内颇具影响力的数字营销行业组织，中国商务广告协会数字营销委员会致力于联合广大会员单位，推动中小企业数字化转型，该组织是各类数字媒体、数字技术公司、大数据应用企业、数字营销策划与代理机构、第三方数据机构等与数字商业传播业务相关的机构与组织自愿结成的、跨传播主体的非营利性组织，拥有头部会员单位160多家，包括字节跳动、百度、腾讯、爱奇艺、小米、微博、凤凰网、快手、利欧数字、科达股份、久其数字、蓝色光标、华扬联众、欢网科技、酷云互动、新意互动、智子云、数说故事等业内头部公司，长期关注发展迅速的汽车、地产、电器、酒类、快消、食品、IT等主要行业。
中国商务广告协会已经成立“中小企业数字化推进委员会”，利用商广协在数字营销领域的专业力量，支持中小企业的数字化进程提速。
数字营销行业要进一步研究中小企业数字化转型的路径条件，利用自身先天优势手段不断充实和丰富服务中小企业的内涵，扶持一批中小企业发展壮大；数字营销行业有能力，也有责任成为中小企业数字化转型中的一股重要推动力量，成为数字经济建设领域最具创新精神的活跃因子。
陈徐彬
虎啸奖创始人、
《国际品牌观察》杂志社总编辑、
中国商务广告协会数字营销委员会常务副理事长兼秘书长
