在人类商业活动降到最低频次之际，企业还应该做广告吗？调研数据表明，在资金尚能支撑时，企业最好能够以契合情境的语调保持与消费者的沟通，且应该放眼长远利益，积极进行品牌建设，而不是将重心放在提升绩效上。
文/Sarah Vizard
译/岳 璐
面对危机，人们的自然反应是采取守势，保护短期盈利能力，但随着市场对多数品牌的需求发生骤变——对一部分品牌的需求急剧上升，对另一部分品牌的需求则急剧下降，营销人员必须尽可能着眼于更长远的目标。
吉百利（Cadbury）在3月9日发起了一年一度的复活节活动，一位祖父为他的孙子们藏复活节彩蛋。无论是吉百利还是其代理公司VCCP，都没有预料到此举差点招致一场危机。在Covid-19爆发之时，英国政府命令70岁以上的人自我隔离12周，其余的人也需要尽可能呆在家里。因此，广告发布不到10天后，吉百利撤下了这则电视广告，称其“不再合适”，并表示正努力用“更关注当前形势”的广告取而代之。
这凸显出在Covid-19带来的各种社交限制等面前，营销人员面临着诸多挑战。对许多品牌来说，还有其他更大的风险，比如，如何做广告、做什么广告，或者是否做广告，都是值得关注的问题。
随着需求的持续走低，此次疫情已迫使许多公司发布利润预警。英国政府下令关闭商店、酒吧、健身房和剧院，而航空公司已取消了绝大多数航班，旅行社实际上也已停止营业。
由于收入和利润都受到了冲击，许多品牌都削减了“可自由支配的”支出，首当其冲的是营销预算。拥有Premier Inn连锁酒店和餐厅品牌的Whitbread公司表示正在“削减”营销支出。因圣诞广告大热的百货公司John Lewis暂停了春季活动，并全面削减营销支出。
这种影响在整个媒体界都可以看到。当人们被要求呆在室内，电影院被迫关门时，户外广告和电影媒体大受冲击；但是其他媒体也在苦苦挣扎：ITV表示，3月和4月所有业务类别的广告支出都被推迟了， 未来业务将受多大的影响尚不得而知。数字广告也受到了冲击，Twitter表示，各品牌正在削减支出，并制定了一个关键词黑名单，以避免与疫情产生关联。新闻类媒体也是如此，数字渠道的受众增加了，但品牌广告却没有跟上。
疫情当前，受影响的品牌大致有三类情况:生意遭遇了灾难性影响，比如航空公司、酒店和酒吧；推动了巨大的需求，比如，超市和宽带提供商；需求有所下降，但并不是灾难性的，比如，大多数零售商、汽车制造商和博彩公司。
咨询公司Gain Theory的高级合伙人Matthew Chappell表示：“关于削减预算的讨论不绝于耳，一部分原因是缺乏资金，另一部分原因在于缺少推动需求的策略和视野。”
削减开支是正确的选择吗?
随着英国和全球经济走向衰退，许多公司正试图通过削减营销支出来提振业绩。鉴于需求要么大幅下降，要么已经见顶，给供应链带来了压力，各品牌当然没有理由投资于推动销售的营销活动。
Chappell表示:“我们正在帮助客户确定应该首先削减哪些渠道的支出，而且客户通常会最先砍掉那些促进即时反应的营销渠道。
这与2008-2009年经济衰退期间的情况截然相反，当时多数公司削减了品牌建设预算，转向绩效营销。营销顾问Peter Field认为这种做法“现在完全不合适”，并进一步解释：“品牌面临两个问题：要么因为恐慌性抢购而无法满足消费者需求，那么无需刺激短期销售；要么完全没有顾客，因为人们无法出门消费，所以需求无从刺激。对于任何广告主而言，在此次衰退面前唯一合理的课程是，将资金投向长期品牌建设，因为这种投资能够带领你在未来重振和复兴，而不是现在刺激需求。”
零售及健康医疗服务提供商Moriarty Group的销售和营销经理Helen O’Dowda对此表示赞同：“如果销售无法提升则需要停止所有的广告运动及与目标受众在所有社交媒体的活动与沟通，这是一种非常正常的思维，但这也正是很多品牌的错误之处。现在是时候跳出固有思维模式了，品牌可以在人们需要帮助的时候提供帮助，可以在不确定时期发出理性的一致的声音，可以在业务功能上予以改进，与消费者共同度过这场危机。”
事实上，从上一次经济衰退的案例研究中可见，对品牌的投资可以带来更长期的回报。随着竞争对手削减预算，那些继续投资的公司将看到自己的声量份额增加，而根据IPA（英国广告从业者协会）数据库的前期分析，声量份额和市场份额之间存在很强的相关性。维珍航空就是一个例子。2008年，在经济危机的冲击下，其乘客数量下降，同时航油价格飙升。但2010年，维珍航空获得了IPA有效性奖项类别的银奖，其应对措施是增加营销支出，并专注于品牌建设，推出了其25周年纪念活动《火辣空姐》（Still red hot）。据估计，在该纪念活动持续期间，公司收入增加了20%，相当于每投资1英镑获得10.58英镑的回报。
Field先前的研究还表明，陷入恐慌模式（即削减所有广告支出）的品牌，其市场份额和盈利能力将在长期内下降，即使预算仅削减了20%，利润也受到了影响。
明略行(Millward Brown，现为Kantar凯度华通明略)的进一步数据显示，在经济衰退期间黯然失色的品牌中，有60%至少在一个关键的品牌指标上出现了下滑。还有一个风险是，如果一个品牌的口碑有所下降也会增加其失败的可能性。而且，在那些品牌形象不那么重要、价格驱动在购买因素中占比更大的类别中，这种风险最大。
Field解释：“我们知道一旦品牌步入下滑通道其出路就堪忧。不将本次疫情视为一种营销机会应该成为一种社会共识。如果所有的广告主都撤资，将对消费者信心和企业信心造成重大负面影响；此时继续投放广告是有价值的，削减预算只会增加危机和恐慌的感觉，从长远来看，也会损害自身的品牌。”
如何做广告？
对于那些有能力在危机期间继续做广告的公司来说，这将是企业复苏和长期增长的关键。
但做什么广告及如何做广告，仍然是一个需要研究和探讨的话题。吉百利的案例表明，品牌和消费者都认识到，有些品牌的沟通似乎未能与当前的情绪协调一致。
GlobalWebIndex于3月16日至20日对英国消费者进行的一项调查为我们提供了一些线索。调查发现，37%的受访消费者认为品牌应该像往常一样做广告，29%的受访者认为应该换种方式做广告，34%的受访者则未置可否。
此外，稍早一些时候，营销趋势预测机构System1检验消费者对广告反应的数据表明，各品牌过于担心自己的广告会遭遇消费者的反弹情绪，但截至目前这种反弹尚未出现。针对过去几周投放的广告，人们的情绪反应得分并没有下降，而重新测试1月至2月投放的广告显示人们的反应也很稳定。
然而，System1发现，情感诉求广告比诉诸理性的广告表现得更好。其中某些情绪的反应相对其他的更好。
例如，Bupa 的“Is it normal?”是一个宣传心理健康的广告，在当下的测试中表现得比刚刚推出时要好；而一个汽车品牌在广告中宣传自身如何在竞争激烈的赛车比赛中击败其他对手，表现则差得多。System1的首席创新官Orlando Wood据此总结：“人们希望品牌慷慨、谦逊、有自知之明、有幽默感，并表现出自发性。这些都是人性化的特征，而不是自动化的、机械的反应——这是品牌当下需要做的。”
然而，消费者真正想要的是品牌能够提供帮助。在全球范围内，GlobalWebIndex调查发现，人们最倾向于企业通过提供如下服务来应对疫情：灵活的支付条件（83%）、免费服务（81%）和关闭非必要的商业设施（79%）等。那些积极主动、真正采取行动来帮助他人的公司正在收获回报。苏格兰啤酒制造商BrewDog就是一个例子。该公司曾公开表示，将利用其酿酒厂生产洗手液，并向慈善机构和医院免费发放。此外，BrewDog正通过创建虚拟酒吧来保持其品牌的领先地位，人们可以在网上分享啤酒，参加虚拟的自制大师课程并赢得BrewDog赠饮机会。这一活动已经产生了影响。根据英国调查机构YouGov BrandIndex的测算，其消费者感知度在活动推出半个月内提升了4.6点，在口碑方面也成为排名度领先的啤酒和苹果酒品牌。
凯度华通明略的全球媒体洞见部主管Jane Ostle表示，与消费者建立和谐的认知度和联系将非常重要：“建立长期的品牌偏好是关键，很多创造性的方式可以让品牌参与其中。比如，能帮助消费者提供创造内容的资金吗？”
在Field看来，对品牌而言，最安全的前进方式是坚持危机前的宣传方式和节奏，除非研究证明其广告传播已经带来了负面反馈，同时企业也可以寻求对消费者更有帮助的方式。他解释说：“这种现象的独特之处在于，因为我们都有一个共同的敌人，即Covid-19，每个人都团结在一起，消费者社区对此的反应与此前的衰退期截然不同。品牌也应该遵循同样的精神，包括两个方面：其一，帮助大众；其二，善待大众。否则将会与全国的情绪背道而驰。”
凯度华通明略的进一步研究发现，削减预算可能会对品牌造成长期损害。根据凯度华通明略对一个不知名的啤酒品牌进行的理论测试，如果该品牌在危机期间削减所有广告支出，长期而言将令其销售额下降13%，且其后市场份额难以恢复；广告支出下降50%将导致销售额下降1%。BrandZ的数据还显示，在2008-2009年的金融危机之后，实力较强的品牌在股市市值方面的恢复速度比其他品牌快9倍。Ostler表示：“当公司停止做广告时，品牌健康度就会变得脆弱。如果停止营销活动的时间超过6个月，就会破坏品牌的短期和长期的健康。”因此，她建议品牌改变自身的媒体策略、信息传播和接触点，以确保能与消费者就其最感兴趣的话题进行交流。如果确实需要削减开支，营销人员应该考虑如何最有效地使用预算来维持存在感和关键的品牌指标。
