文/ Seb Joseph 

译/ 岳 璐

 

2020年4月24日，著名说唱歌手Travis Scott 在《堡垒之夜》（Fortnite) 游戏内举行了一场名为“Astronomical”的虚拟演唱会。一年多以来，这场音乐会激起的涟漪依然荡漾在世人的心间。

 

事实上，这也正是O2体育馆（O2Arena）的灵感之源，其运营人员将这场音乐会视为一个试金石：如果艺术家能够利用像《堡垒之夜》这样的平台将更宏大的世界展现在世人面前，那么所有参与其中的人都能从中获益。

 

颠覆：观众全场景参与 全真实互动

现在，O2体育馆正在进行相关尝试，其中的关键一步是入驻《堡垒之夜》，成为该虚拟游戏中的一个重要地标，作为该游戏中的一些大型活动的举办地。

6月24日，小岛唱片（Island records）签约的摇滚乐队Easy Life在《堡垒之夜》中的O2体育馆，举行了一场被外界评价为“超级震撼”“颠覆音乐体验”的虚拟演唱会。与传统的表演者站在舞台中表演、观众坐在台下欣赏完全不同，这场演唱会拥有完全不同的表达方式。

即将开展虚拟演出前，歌迷可以在虚拟世界中畅游演出场馆——伦敦的标志性建筑物千禧巨蛋O2体育馆，通过参加迷你游戏、乘坐游乐设施，闲逛会场的不同区域等进行预热。

整个演唱会是一场20分钟的互动演出，所有玩家跟随乐队演出的6首曲目进入6不同的体验场景，穿行6个完全不同的游戏世界（其灵感全部来自乐队的首张专辑《Life's a beach》）。据介绍，这六个场景分别是：在海面剧场体验失重的感觉，在沙漠地带感受荒芜和重建，在巨型海鱼腹中与塑料一起爆炸，在五彩之城体会动感旋律， 在万米高空与云朵一起升腾，到海底世界与烟花一起绚烂……随着烟花绽放，演出结束， 玩家跟随歌手在虚拟世界中经历了6个完全不同的场景，上天入地、浮浮沉沉。

据介绍，这场虚拟演唱会连续举办3 天，至6月27日结束。随后，玩家还可获得Easy Life和《堡垒之夜》音效制作团队合作打造的《UFOs & Aliens》特别版录音（可在游戏大厅播放）。此外，《堡垒之夜》也鼓励玩家分享参与本场演唱会的体验，玩家将录制的游戏视频上传至YouTube 频道后，有机会获得官方举办的Support-A-Creator（SAC）项目的赞助。

 

魅力：限量版品牌植入 跨时空体验

小岛唱片战略营销与合作伙伴关系高级副总裁Jennifer Hills表示：“这进一步证明了我们在全球范围内提供品牌激活的全方位能力，将艺术家和品牌聚集在一起，这是一项真正独特的服务。” 

O2主管品牌和消费者营销的高管Simon Valcarcel表示，对于这种一次性的体验来说，时机非常关键。所以，其团队决定在发布后的3 天内结束该活动。许多与《堡垒之夜》相关的品牌都是限量版，这让玩家迫切地想要参与其中，也让O2等品牌主有机会尝试不同类型的整合，探索成功之道，找到那些能够产生深度互动及强大牵引力的合作伙伴。

营销服务网络Two Nil Holdings的首席运营官Greg Castronuovo表示：“对许多人来说，音乐已经成为一种虚拟的点播体验，现场活动也转向这种形式是一件自然而然的事情。我们可以将这些体验和快乐延伸到一个数字平台，可以用任何适合我们的化身来表现我们想要表现的内容，可以自由自在、无拘无束地享受生活。像《堡垒之夜》这样拥有大量受众的平台，是音乐行业找到创新机会、向粉丝推广产品（演唱会）的一种非常有力的方式。” 

Valcarcel说，尽管重点是演唱会，但重要的是不要试图复制乐队的现场直播。他补充说，因为O2是在《堡垒之夜》中打造的， 所以体验可以更丰富、更分层：“它在现实世界中建立了一个世界，在这里，走进‘大门’的人可以体验到游戏和幻境。正是在一个完全不同的空间度过的这段时间，让参与者从正常的现实世界中抽身出来，那种切换时空的感觉让人终生难忘。网络游戏世界也是如此。” 

 

这种激活的市场潜力不可低估。在流媒体时代，音乐的保质期比以往任何时候都要短，如今的艺人要想达到碧昂丝(Beyonce) 一样的殿堂级成就比以往任何时候都难，大多数专辑来无影去无踪。《堡垒之夜》等游戏是一个很好的品牌曝光机会，因为音乐和游戏用户的融合度很高。虚拟舞台可能会在演唱会结束后关闭，但在O2的广告代理公司VCCP 的参与下，后续的合作之门随时可以打开。

Valcarcel表示：“ 我们已经虚位以待——O2体育馆已经在《堡垒之夜》中安营扎寨。尽管演唱会已经结束，但虚拟代码还在——只是没有面向公众。所以我们的目标是再次打开它，获得新的体验。” 

 

在现在看来，任何后续“激活”的最终目标都与市场营销息息相关——既要推广O2品牌，也要扩大艺术家的知名度；但关于这次品牌延伸，还可以展开进一步的商业想象：《堡垒之夜》是一个游戏平台，它不仅适合用户，还能有效地盈利，其商业模式不是广告模式，与用户的互动是流畅的无障碍的，用户只需要付费就可以获得更好的体验感——这与现实场景非常相似。

对此，Valcarcel充满信心：“Travis Scott演唱会的数据和周边商品的获利都是相当喜人的，当音乐会与游戏体验相结合时，未来的潜力无限。” 

 

未来：延伸的不只是游戏与音乐 而是期待和感受

虚拟音乐会并不是什么新鲜事。事实上，它最初是通过“第二人生”(Second Life) 这个虚拟游戏流行起来的——与近20年前吸引音乐行业注意的多人创作平台Roblox 高度相似。

 

不过，在长时间沉溺于虚拟环境的年轻人中，虚拟音乐会得到了更多的关注。Scott的音乐会测试了在虚拟环境中体验能被推进至何种层级。超过1230万名《堡垒之夜》的玩家同时参与了Scott 的虚拟演唱会。

相比之下，英国独立电视台同月播出的顶级电视节目《蒙面舞者》（The Masked Dancer）的大结局，吸引到的观众还不到400万。

当音乐、游戏与互动体验三者在线上交织之时，艺术家可以突破时间和空间的界限，创造自己的虚拟形象；现实世界的屏障被完全打破，玩家可以与表演者置身同一个虚拟场景中，体会真真切切的现场感，感受极致视听效果。

这类活动对游戏、音乐及赞助品牌来说，都是大有裨益的。音乐人可以在游戏平台的玩家中打响自己的知名度，提升人气；游戏开发商能通过持续开展创新的演出形式，为游戏打造出更加丰富多元的社交环境，让游戏本身延伸出更广阔的发展空间；对于O2这类品牌主来说，则借助其中的高科技元素、沉浸感给品牌加上了锐意创新、注重体验的金身。