冠状病毒的爆发为广告业提供了一个解决信任问题、履行对人民、企业和经济的承诺的机会。
文/Keith Weed
译/骆佳
在我们面临空前的社会、经济和政治困局之际，信任比以往任何时候都更为重要。
在过去的十年中，公众信任度的下降影响到我们生活的诸多方面，无论是对政治、银行、金融、商业的普遍信任，还是对广告的信任度，都有所下降。
在Covid-19这场新的全球危机中，人们更加关注信任纽带的衰落问题。政府对经济和日常生活的干预越来越多，媒体对疫情的报道也越来越多，企业也在努力为焦虑的民众提供支持。所有这一切都意味着，我们需要以前所未有的方式信任我们周围的人——无论是朋友、邻居、雇主，还是商界和政界领袖。
在我们遵照禁令呆在家中以切断病毒传播链条之时，我们相信，政治家会做正确的事情、媒体会传递正确的信息、零售商会确保我们能够购买到我们所需的产品。自3月中旬以来，许多人会通过各种途径看到关于冠状病毒的广告，这表明当需要向人们传递有力而清晰的信息时，广告仍然是最有效的方式之一。
但这并不能消除多年来人们对我们行业的不信任，我们现在，乃至在危机结束后，还应该做得更多。
在当下，品牌需要证明与消费者同在，并展示危机当前整个国家所付出的巨大努力。一些品牌已经在这样做了：一些食品和饮料连锁店给NHS从业者提供食品折扣和特殊的开放时间，或者响应号召将生产线改为生产医疗器械等。
在困难时期建立的纽带可能是所有纽带中最牢固的，如果我们希望公众再次信任我们，那么我们需要证明，当他们需要时我们就在他们身边，在积极给予支持与帮助。
这对广告业从业者来说更加紧迫，因为我们的行业在“值得信赖的行业”排行榜上垫底，只有44%的受访者表示信任广告业。该排行榜由广告业智库Credos委托Savanta ComRes咨询公司展开。
Credos关于公众对广告的信任度影响因素的这一调查，是受我们的信任度工作小组（Trust Working Group）的委托，而信任度工作小组则由英国广告从业者协会（IPA）总干事Paul Bainsfair和英国广告人联合会（ISBA）总干事Phil Smith担任联合主席。该工作小组拥有来自新闻媒体协会、专业出版商协会、数据与营销协会和互动广告署等行业组织的众多资深代表，还有ITV、Channel 4、谷歌、Facebook、皇家邮政（Royal Mail）和Credos等媒体、平台方或广告主的代表。
我们需要做更多对提升公众信任有积极影响的事情，少做一些消极的事情。
排在首位的是提升广告的创意价值——即广告的娱乐性、信息性或情感冲击力。对人们来说，广告最积极的方面是其社会贡献和作为信息提供者的角色。
在Covid-19这类全球公共卫生事件面前，广告可以发挥前所未有的作用，通过发起企业社会责任运动和提供有关公共卫生事项的重要信息，为社会作出贡献，这是广告业迅速展示自身发挥积极作用的一次机会，我相信，负责任的品牌及其合作伙伴，包括媒体所有者、代理商和技术提供商，都正在努力实现这一目标。
与此同时，我们需要意识到影响公众对广告的信任度的负面因素，并逐渐消除这些因素。我们的信任度工作小组最近委托行业专家Nick Manning 、Derek Morris和Credos的主管Karen Fraser及其团队对现有数据进行全面审查，同时对英国一些最大的广告主及其代理机构和主要媒体合作伙伴进行深访。在此基础上制定了五项关键行动，每项行动都附带一系列后续措施，以帮助营销人员改善公众对广告的体验。
我们倡议所有的广告主采取以下五个关键措施：让你的广告在人们的生活中受欢迎，将业务有效性置于绩效之上，实现广告走向的完全可追踪性，确保每一次影响和曝光产生积极作用，部署必要的资源来跟踪、衡量和管理该计划。
为了支持这一点，ISBA推出了一种新的指标：Advertising Experience MOT（广告体验关键时刻），那些寻求更大价值和有效性的广告主，可以根据这个指标来提高公众对其广告活动的体验感。
Smith表示这一新指标的目标是：“通过确保人们接受我们的广告，提高消费者的信任度，创造更好的价值。我们可以采取更积极的行动来重建信任，然而，尽管这是一个集体目标，但它只能通过广告主及其代理、媒体所有者和科技公司合作伙伴各自的行动来实现。”
我希望并相信，目前的危机将有一个终点。如果我们能从这些行动中重新开始，并把它们注入到我们的运作中，那么我们能重建公众对我们的信任。一段时间以来，目标导向的品牌一直是人们非常感兴趣的话题，在我有生之年，还没有见过比在与Covid-19的战斗中更大的品牌目标。
我相信，如果我们要重建公众对广告业的信任，恢复我们与头号利益相关者——消费者之间的纽带，集体和团结的行动是至关重要的。
过去数天的情况表明，没有任何一个单独行动者能够独自解决这个问题。正如英国玄学派诗人John Donne所说，“没有人是一座孤岛”，我们行业内也没有独行侠，我们必须共同解决信任问题。
Keith Weed系英国广告协会主席、联合利华前首席营销和传播官。
