文/Charlotte Rogers&Russell Parsons 

译/ 岳 璐

 

营销圈常年形成的一些操作模式，给某些营销人员甚至品牌企业提供了一个舒适的“泡沫”，但是新的一年，刺破泡沫的必要性和紧迫性日渐凸显，走出各种模型和算法的框架，走向市场和消费者，不失为一剂良方。

 

英国生鲜商城Gousto 的品牌副总裁Anna Greene 表示：“乐观、娱乐和对品牌目标的更大关注，将是行业2021 年发展的关键因素，并真正推动我们进入下一个篇章。目前存在许多宏观趋势，转而关注线上增长只是其中之一。我们将越来越多地看到人们对便捷解决方案的需求，对健康和福祉的更多关注，以及填补娱乐空缺的愿望——这是我们2020 年的一些切身感触。” 

 

建立敏捷工作的框架

 

那些在2020 年开始以更敏捷的思维方式开展工作的品牌，将需要考虑如何在混合办公环境中引入这种思维方式。很多公司都在讨论：当大家都能重返办公室之后，一切将会是什么样子。从与社会隔离的办公桌、无菌会议室，到轮流在办公室工作的团队，许多企业都在考虑2021 年采取一种混合方式，将面对面工作和远程工作结合起来。在家工作已成为一种常态，这是企业需要认真思考的问题，尤其是考虑到部分员工现在可能更喜欢灵活的远程工作。

 

例如，谷歌和Facebook 希望员工至少在2021 年夏天之前都能在家工作，而Twitter 则告诉员工可以“永远”在家工作。这家社交媒体公司声称，鉴于自身对去中心化的关注，其在实现长期远程工作方面拥有“独特的优势”。
 

混合工作场所的概念肯定很难驾驭。虽然所有人都在家工作，Zoom 电话会议沟通已经成为一种重要的工作状态，但到2021 年，各品牌将需要考虑在一半人在办公室工作另一半人居家办公的情况下，如何凝聚团队的力量。
 

与此同时，受Covid-19 影响，敏捷工作方式逐渐兴起。不少公司已经看到了将小团队( 或小组) 聚集在一起快速交付项目，以满足消费者迫切需求的优势。
 

例如，制药巨头葛兰素史克(GSK) 在疫情爆发前就已经开始了灵活的用工制度。该公司的Edge 部门横跨全球媒体、运营、内容和合作伙伴，与广告代理机构阳狮和Tag 等机构联合召开线上会议。会议一般有6-8 人参加，每周举办两次，每次限定在半小时以内。
 

像GSK 这样的品牌主已经建立了一个框架，根据各个员工的技能而不是资历来组建一些职能团队，而且会根据某个短期项目或“冲刺”设定明确的目标。一旦员工重回办公室，就能迅速适应敏捷工作方式。

优步认为，营销人员在2021 年成功实现敏捷工作方式的关键是给团队“框架内的自由”。其理念是，团队在总部设定的共同愿景下，跨地区和部门开展工作，以达到效率最大化。这种敏捷工作的方式给予了各个团队一定的灵活性，只要在共同愿景的框架下，每一个团队都能因地制宜地制定一些政策。

刺破“泡沫” 

 

部分营销人员和消费者脱节的现象已经持续了好几年。2020 年这种现象愈演愈烈：营销人员所认为的消费者行为与消费者的实际行为之间存在明显的差距。
 

鉴于目前疫情带来诸多不确定性的情况，这或许是可以理解的。营销人员比以往任何时候都要花更多的时间盯着电子表格， 寻找满足消费者需求的解决方案或者重现往昔荣光的灵丹妙药。如果有一个“泡沫”可以提供庇护的话，那么更多的人很可能已经退守其中。
 

对许多人来说，2020 年的商业活动关乎生存，但随着疫苗的推出以及欧盟贸易协议所带来的一线曙光，2021 年可能提供了一个重新走上正轨的机会。有了它， 就需要踏出“泡沫”。真实的生活就在外面，不在Excel 里，也不在和同事的视频会议中。
 

最成功的营销人员是那些完全信奉《营销周刊》专栏作家Mark Ritson 市场导向理论的人——你不是你的顾客。接受这一点，你就会真正尝试了解消费者的想法、感受和需求。仅仅通过观察自身及同事的想法、感受和需求所获得的“洞见”，很可能与消费者的真正需求相去甚远。
 

真正的洞察力无法完全仅仅依靠数据来获取。同样，2020 年，在困境下，对营销有效性的追求和投入都有所增长，但2020 年的消费者行为难以预测未来的趋势。
 

2021 年是关于探索的一年。虚拟移动网络运营平台Giffgaff 的首席执行官Ash Schofield 对此深有感触。他从首席营销官的职位转型而来，在他看来，营销人员的优势之一是，可以提供以洞察力为导向的未来愿景，并清晰地描绘实现这一目标的途径。“能做到这一点的市场营销人员将会受到重视，因为这是企业迫切需要解决的问题。”