文/杨正华

 

制作品牌广告的难点，是你怎么持续传递品牌的内核，而不是你怎么开始一个Campaign。

所以，其实最难做的，从来不是第一个Campaign，而是有了一个Campaign之后，如何延续。

杂志编辑部给我本期专栏的内容建议是“对最新的Campaign进行点评”。这需要了解市场动态，感觉比较合乎时事。当然，这也是让小伙伴们知道“怎么来评价一个Campaign”的机会。

但是这很容易得罪人。说坏话是不是就容易惹麻烦？你杠？就是你赢。

比如多芬新的系列。不管多芬做什么，似乎永远都有人鼓掌。这也代表着这个品牌已经建立起自身的价值体系。老实说今年三八节的内容——讨论修图问题，虽然让人感动、诚意满满，但是也有点老调重弹。感动归感动，身体却是诚实的：“嗯嗯，你说的都对。但是我还是修了图再发朋友圈吧！”

 

多芬（Dove）的成功，并不是一次Campaign，而是累积很多次的诚意，让我们相信品牌的内核。

 

品牌广告，作用在那里？我们如何来评估？

品牌广告不应该只是赚流量而已。

去年，珀莱雅讨论“性别不是边界线，偏见才是”，其实第一波算是成功出圈。但是第一波的“出圈”，并不能代表下一波还能成功。今年三八节，珀莱雅的“醒狮少女”，在“雄狮少年”IP的庇荫下，启用合兴堂醒狮全女班，联合快手、美团外卖、Babycare、小天鹅和kidsland等品牌，在深圳、北京、上海和成都等地通过醒目的户外广告，持续讨论“性别不是边界线，偏见才是”。

这个Campaign非常合情合理，醒狮少女组合中就有一个因为偏见没有舞出自己人生的少女。这个全女班的说明是“忠于自己，面对自己，成为自己”。

也许珀莱雅不是要架构一道“女性主义”的墙，而是回归“成为自己”的品牌价值。但是细细看这个Campaign，会感觉隐隐在挑起女性主义话题：为什么不是herstory?

从事化妆保养品营销的同行告诉我，这个Campaign的效力显然没有上次好。

从我个人来看，在这么多媒体上进行了密集的投放，效果一定是有的。问题的关键只是：我们要什么效果？我们希望消费者有什么反应？

是“创造话题”，然后让话题发酵，品牌就把这个命题交还社会大众？

还是能够深入讨论，提出解决方案？

甚至改变社群观点，促进行动？

珀莱雅的第一个Campaign完成提出问题的使命，而第二个Campaign也许是举出例子：瞧，女人真的可以（合兴堂醒狮全女班就可以）。所以……作为女人，相信你自己可以（可以不受偏见影响，可以跨出女性的边界线）。而括号中的这句话，可能才是我们需要影响这个社会的重要内容。

但是，可惜这个主张停留在原本很有挑战性的line上：“性别不是边界线，偏见才是”（并误以为这是他们的资产）。其实，珀莱雅还可以进一步挖深落实，鼓励所有女性勇敢做自己。

作为营销人员，需不需要负有社会责任？显然，这绝对不是一项MUST(必要)。但是，创意也是相同的，没有释放明确善意的创意，只能吸引眼球；有社会责任及观察的品牌，才能打动人心。

品牌广告，不仅仅是广告而已，而是品牌对于自身的理解，怎么传递与鼓舞消费者。

因此，缺乏真诚的广告，最后也许有效果，但是永远不能获得热爱。

 

就算知乎做过很多好广告，但是这个“你真的确定你知道吗”的黑历史，还是牢牢刻在我脑海里。

 

这两天我还看见老客户999感冒灵做的新广告“种春天”。

其实，这也是延续“总有人偷偷爱着你”Campaign的作品。老实说，我觉得在拍摄执行上，“种春天”并没有比“有人偷偷爱着你”好。但是我喜欢这个讯息：“你也是春天的一部分”“世间温暖，皆因有你”。前一篇“总有人偷偷爱着你”是告诉你不要失望，而这一篇则是把温暖的责任也交付给消费者——对于社会温情，大家都有着责任，也都能感受温暖。

拍摄品牌广告，其实最难的不是第一个主张或者第一支广告片，后面的挑战有时比前面更难。

但是好的品牌，有溢价；被热爱的品牌，就是不断在同一个主张下挖得更深，追求跟社会、消费者共同负担起改变社会的责任。

这也是最美好的部分。

你也可以想想看，你喜欢的品牌（不是产品而已），它的广告为什么值得你的喜爱？