文/安琪 王水 郭鹏（安琪系沧州师范学院讲师、中国传媒大学广告学院博士；王水系首都经济贸易大学文化与传播学院讲师；郭鹏系山东建筑大学艺术学院讲师）
据国家统计局的相关数据，2000年至2010年期间出生的新生儿人口规模达到1.6亿，这意味着每十几名中国人中就有一位是我们口中的“00后”。
00后不仅人多，还有钱。“00后存款是90后两倍”的说法曾刷爆过中国的社交平台，不少00后作为“独生子女的独生子女”，天然获得了更多成年人的宠爱。更重要的是，按照文化人类学家玛格丽特·米德对人类文化类型的划分，眼下的信息时代正在让人类社会从前喻文化迈向后喻文化。不再只是晚辈向长辈学习，长辈向晚辈学习的“文化反哺”开始出现，而这就意味着00后年轻人具有接管商业世界话语权的潜质。
所以，00后对商业世界的重要性不言而喻。
在调研了覆盖北京、上海、广东、四川、山东、河北、吉林、江西等30余个省市/自治区的2242位00后大学生的App接触行为[1]之后，我们发现“自娱”是这个群体最显著的轮廓特征。
从“数字原住民”到“独二代”，被贴上不同标签的00后，正准备在未来几年接管消费世界话语权。00后群体规模已达1.6亿之多。与此同时，“独二代 (独生子女的独生子女)”身份使他们拥有了更高的可支配收入，由此也产生出与以往世代截然不同的消费心理和行为偏好。当我们近距离地接触00后大学生群体的时候，发现他们的世界既复杂又单纯。复杂的是，技术的进步催生出形形色色的媒体形态、表达形式、网络平台，他们乐此不疲，游移不定；单纯的是，他们的偏好、表达、游移并非毫无规律，而是有迹可循、主线分明。我们发现，这个群体最本质的特征是：自娱。
自，自主、自我；娱，快乐或使人快乐。自娱，即寻找乐趣，自以为乐。
00后群体成长于优越的物质文化条件下，家庭教育环境也更为平等宽松，移动互联网络的畅通与伴随性为其消解权威提供了支持。因此，他们更加倾向于勇于表达意志，自主支配生活。同时，他们又生活在一个娱乐前所未有多样与繁荣的年代，舒适的成长环境也令其有更多机会去发展兴趣、娱乐自我。至此，自娱这个特质已然轮廓清晰。
不过，他们的自娱不是消极的自我封闭、孤芳自赏，而是一种自洽与开放状态下的分化与聚合，由此形成了一个个基于兴趣爱好、价值观念、文化认同并有独特话语体系的“部落”，这些“部落”也成为了00后媒介接触与消费行为的运动单元。
1．自主E代
1.1移动数字原住民
00后出生于我国互联网发展的起步阶段，网络化生存基因与生俱来。在他们进入到心智快速发展的青春期(11-16岁)时，也即2011-2016年，中国的移动互联网刚好迎来井喷。2011年，我国智能手机出货量超过之前历年总和，同年微信诞生，中国的移动互联网时代真正来临；2014年，4G网络正式大规模铺开，移动互联网发展驶入快车道，服务模式和内容形式出现大规模创新，并深度嵌入国人生活的方方面面。
毫无疑问，00后的生活被打上了深深的移动网络的烙印。据我们的调研数据显示，97.61%的被访人在18岁之前已经至少拥有过一部自己的移动终端设备，可见移动互联网不仅是他们成长的环境，也是他们生活的一部分，其社交、娱乐、购物、出行、学习等行为都呈现出移动网络高度依赖的特征。
早在2015年，青少年网民平均每周上网时长就已经达到26小时，他们将网络视为生活必需品；而且他们表现出对手机上网的高度依赖，比例高达90%，移动化特征尤为突出[2]。
不管是从成长时代来看，还是从其生活方式来看，00后人群无疑是真正的移动数字原住居民，这一身份底色将形塑其社会认知、思维方式乃至群体性格。他们既享受着移动数字生活的极大便利，也探索着移动场景下的新生活模式，并创造着移动数字商业的未来空间。
1.2自主意识强烈
00后群体在生活当中表现出强烈的自主意识，更倾向于自主表达意志，独立做出决定，尊重个体差异，讨厌被要求，只能被说服。腾讯发布的数据显示，66%的00后“能够独立完成很多重要决定”，69%的00后在“遇到问题时，询问专家后还会再查资料”[3]。
在访谈中，他们普遍较少做价值判断，当谈到有人长时间看短视频时，他们仅仅作为一种事实描述而不会判断其行为优劣。可见他们更难被操控、更加自主自立，也对不同个体的差异持开放包容的态度。
值得注意的是，即便有着更为包容的心态，但00后极其讨厌被要求或被命令。访谈中他们对于学校强制下载的App普遍采取“差评优先”的态度。
2．娱乐分 子
2.1娱乐分(fèn)子:娱乐即表达
分(fèn)子是指属于一定阶级、阶层、集团或具有某种特征的人。00后人群是典型的娱乐分(fèn)子，对娱乐表现出巨大的热情是他们的共同特征。他们被无处不在、无孔不入的娱乐潮水包围，同时，他们也乐享这样的氛围，分配大量时间和精力用于娱乐这件“小”事。他们不仅具有行为表层上的娱乐化倾向，更拥有一种娱乐悦己的价值内核。
据工业和信息化部的数据显示，截至2018年12月，游戏类App数量约138万款，占比达30.7%，位于所有App种类之首。对于这种汹涌澎湃的娱乐化浪潮，00后人群热情拥抱。一项针对00后大学生新媒介使用动机的调研也发现，网络游戏、影视剧等休闲娱乐活动，使用率高达78.43%，是仅次于社交成为位列第二的使用动机[4]。中国互联网络信息中心的数据显示，青少年网民的音乐、游戏、视频类娱乐应用的平均使用率为74.1%，高于网民总体水平的67.6%[5]。
客观环境和主观动机相互作用，催生出00后人群行为表层的娱乐化倾向。在本次调研中，在被访者使用度前五十的App中，有21个App具备泛娱乐属性，占比接近一半。而网易云音乐、QQ音乐、抖音、哔哩哔哩、腾讯视频等音乐、视频、短视频类娱乐属性较强的App更是占据了00后大学生App影响力前十榜单的一半江山。可见，00后人群显现出往娱乐消遣类 App聚集的景象。
除了App接触行为本身，在00后群体更广义的行为层面也呈现出高度娱乐化的态势，即便是社交甚至学习，也带有娱乐化的意味。从更深层次上说，娱乐悦己也是新势能人群与生俱来的天性。如前文所述，作为“独二代”的新势能人群，他们从小衣食无忧并且在发展个人兴趣爱好方面能够得到家庭的支持，学习成绩不再被作为评价他们的唯一标准，是否能够快乐成长是其父母所关心的议题。数据显示，在00后成长过程中家长最关心的事排在首位的是“心情开心”(69.1%)，最后才是“成绩优异”(10.2%)[6]。可见，00后人群从小就处于一种相对低压的状态，快乐也在一定程度上成为他们对自己的一种潜在期待。
2.2娱乐分(fēn)子:娱乐碎片化
分(fēn)子一般指物质中能够独立存在的相对稳定并保持该物质物理化学特性的最小单元。00后人群的娱乐需求多元且相对独立，呈现出内容维度和时间维度的双向碎片化。他们如同一个个娱乐分(fēn)子，聚可组成一个繁荣热闹的娱乐场，散亦是无数个娱乐自主的个体，快速地运动、碰撞，既愉悦着自我，也不断释放出改变娱乐走向的能量。
市场上的娱乐形式在经济与技术的推动下前所未有地丰富起来。高度泛化的娱乐内容，游戏化的娱乐方式，emoji、vlog、二次元等妙趣横生的表达呈现形式，以及VR/AR、AI等不断迭代的技术手段，都令00后人群的娱乐体验有了更加多元的选择。他们的娱乐需求和满足方式不再千篇一律，而是五花八门、千差万别。从内容上来看，00后人群的娱乐版图也更加细碎。
随着生活节奏的整体加快和娱乐内容的可获得性提高，00后的娱乐时间也更加碎片化，他们总是试图通过有趣且碎片的娱乐来填满零散的无聊时光。
另外，00后人群明显更钟情于短平快的娱乐方式，厌烦节奏缓慢、故事冗长的内容，譬如《马男波杰克》与Netflix《爱，死亡和机器人》这类单集时长在半小时内的短剧正在年轻族群中备受追捧。与此同时，虽然“有闲”，但倍速播放也正在成为他们看视频的常态。在本次调研发布的00后大学生App影响力榜单中，抖音成为所有视频类 (包括在线视频类)App中位次最高的应用，也反映出短平快的碎片化内容在年轻人群中的地位。
3．群岛部落
3.1社交高度依赖
“4+2+1”的家庭结构在带给00后人群丰裕的物质成长环境以外，也不可避免地造成家庭陪伴关系的缺失。现实中的孤单投射到网络生活中就是对群体归属感的渴望，因而社交是他们最为依赖的网络功能。一项00后大学生新媒介使用动机调研显示，聊天交友以89.54%的被选比例位列所有动机之首[7]。本次调研也发现，社交类应用成为在00后群体里渗透率最高的品类，达到98.93%之多，而00后被访人群中影响力最高的前十大App中也涵盖了微信、QQ、微博等三个应用；除此之外，知乎、网易云音乐、哔哩哔哩等具有强社区属性的App受到高度欢迎。00后人群的娱乐是社交化的娱乐，社交亦是娱乐化的社交。
3.2追求身份认同
从“求扩列”(00后人群网络沟通常用语，即请求扩充好友列表，等同于交新朋友的意思)到“养火花”(00后人群网络沟通常用语，由 QQ 聊天设置中“养出畅聊的火花，建造友谊的巨轮”缩略而来)，在00后人群中流行的种种现象从侧面印证了我们的判断，即他们对社交的需求十分强烈。但是由于他们强烈的自主意识，他们“交友”的目的绝非止于泛泛之交，而是渴望找到志趣相投的伙伴或能够获得身份认同的平台社区，分化与聚合由此出现。
在分化聚合的过程中，一个个基于兴趣爱好、价值观念、文化认同的“部落”逐渐形成，这里是他们的兴趣桃源乃至精神归属。访谈中有一个爱看小说的女生这样表达“圈子”的重要性——“我会在我们的圈子里分享感受，但很少和身边的人交流这件事，因为大家的爱好不同，没有必要跟他们讲”。她俨然是那个桃花源中人，言语中透露出一种“不足为外人道”的基于小群落的自我享受。
而当他们找到自己的“部落”之后，社交的辐射力开始凸显，“我的朋友都在玩”“群里的朋友推荐给我的”“不玩就没有共同话题了”类似这样象征趋同的声音此起彼伏。在行为与观念的调整与修正中，属于某一部落或圈层的文化逐渐稳固，于是就形成了相对小众但异常坚固的ACGN(Animation Comic Game Novel)、语C圈等亚文化小部落。企鹅智库的调研报告数据显示，在20岁以下的年轻网民中，有75.9%都对亚文化有所关注并且有19%是忠实粉丝群体的一员[8]。这种较为普遍的部落文化现象将对年轻消费者的消费偏好产生重要影响，从而影响到未来的消费结构和市场空间。
3.3群岛而非孤岛
不过，不同文化部落之间并非像孤岛一样彼此隔绝，网络的通达、对新事物的开放与包容，以及兴趣点的迁移等，都促成了部落之间的连接，00后人群更像是生活在群岛上的族群。调研发现，正处于步入成年时期的00后大学生群体之兴趣并未成熟固定，而是处于一种强化与生长的动态之中。虽然所处的“部落”十分坚固，但并不代表新势能人群的兴趣是板结化的。在腾讯此前发布的《00后调研报告》中，多达66%的受访者提到“当我看到朋友观点和自己不一样时，第一行为反应是表示理解”。这种对异质性行为的包容，很难以一个物理空间来区分00后人群究竟属于哪个平台或社区，这样生硬的划分也是对群岛之间连接性的忽视。事实恰好相反，在一个个岛屿之间，00后人群的交流并不相互隔绝，反而呈现出愈加强烈的相互影响的态势。
对于品牌和企业而言，则需要审视群岛周围的更广阔海域，洞察00后更深层次的需求。既不能以毫无个性的大众视角审视年轻人，也不能偏颇地从单一维度解读这个行为非常复杂的族群。事实上，以动态的眼光看到“部落”之间流动的可能性，并对这种流动保持敏感，是营销者们应该抱持的基本心态。
【课题来源：河北省高等教育教学改革研究项目，课题编号2018GJJG564；山东建筑大学2018年校内博士基金项目《互动营销论》阶段性研究成果，课题编号：X18038S。】
参考文献
[1]本文所引用的数据资料如无特别说明均来自ADD广告研究联盟2018-2019年进行的“中国新势能人群App接触行为调研”。
[2][5]CNNIC，《2015年中国青少年上网行为研究报告》，2016
[3]腾讯，《00后研究报告》，2018
[4] [7]陈华锋，秦羽.00后大学生新媒介素养现状调查与分析[J].传媒论坛，2019.2：24-25
[6]零点研究咨询，《千禧一代：中国00后群体研究报告》，2018
[8]企鹅智库，《2019-2020中国互联网趋势报告》，2019
