品牌如何触动年轻消费者
——基于2019年中国新势能人群 App接触行为调研的分析
00后是非常乐观自信的一代，有与以往世代截然不同的消费心理和行为偏好，未来具有巨大的消费能力。品牌主们面对的是一个规模庞大的市场，这片富矿也身处无既有经验可循的“无人区”。因而理解这个潜力巨大但却与众不同的青年族群，已成为品牌与互联网平台思考的重要问题。本文基于“2019年中国新势能人群App接触行为调研”（下简称“新势能人群调研”），通过对00后媒介接触习惯和品牌消费观念的洞察研究，给出品牌与年轻人处Q友（交朋友）的建议。
偏好社交、娱乐的媒介接触习惯
当前，媒介和营销环境正发生深刻的变化。数字媒体就像一个巨大的生态圈，不断催生出与社会经济生活密切相关的产品形态，完成了对用户生活的全域覆盖。社交、电商、移动资讯、娱乐、金融、O2O 生活等依托于数字媒体的生活消费形态蓬勃发展，构成了当代社会数字化生存的真实写照。“人”在数字融媒体的背景下，包含着多维度的角色:是受众，也是消费者；是信息接受者，也是信息制造者、传递者；是用户，也是产品和服务的提供者。
对于00 后来说，多角色的转变表现更为迅速和多样。据德勤中国发布的《00 后的媒体消费观》显示，00后对数字媒介接触率最高。来自新势能人群调研的数据显示，00后在社交媒体上投入的时间和精力最多。在各类别 App渗透率及渗透率“天花板”的统计中，“社交”成为在00后群体中渗透率最高的品类 （98.93%）、渗透率天花板为99.55%、市场饱和度达 99.38%。社交的偏好重点集中在了微信、QQ、微博等纯社交类App，这三个应用也出现在了新势能人群App影响力TOP10的榜单当中。除此之外，知乎、网易云音乐、哔哩哔哩等较强社区属性的 App 也受到新势能群体的高度欢迎。新势能人群的娱乐是社交化的娱乐，社交亦是娱乐化的社交。
自信、实效的品牌消费观
营销学者菲利普•科特勒在《营销革命4.0：从传统到数字》中曾这样描述：营销革命4.0以大数据、社群、价值观营销为基础，企业将营销的中心转移到如何与消费者积极互动、尊重消费者作为“主体”的价值观，让消费者更多地参与到营销价值的创造中来。他认为，当前营销环境，非常需要聚焦在对YWN（年轻人、女性和网民）群体的关注，其中年轻人被视为新产品和技术最早的试用者、引发碎片化潮流趋势的弄潮儿和最终影响主流的变革者。
从数字原住民到独二代，伴随着年龄增长，其可支配收入越来越高，由此也产生出与以往世代截然不同的消费心理和行为偏好，被贴上不同标签的 00 后正准备在未来几年接管消费世界话语权。新势能人群调研发现，00后群体拥有自己手机的年龄普遍较早，53.70%的受访者在11至15岁拥有了自己的手机，受访群体中10.26%在10岁前就拥有了自己的手机。这也意味着在对应用的选择与消费上，00后群体具有一定的自主权。
00后不仅会花钱，也开始了赚钱的尝试。2018年阿里巴巴闲鱼发布的《00后,我们不一样》报告称，2017年，00后群体在闲鱼上人均处理闲置所得1580元，但在闲鱼上的人均花费仅614元；第一财经商业数据中心（CBNData）联合淘宝发布的《2019中国年轻创造力洞察》报告称，95后的青年网商在人数上已经逐渐成为卖家的主力人群，销售额增速强劲，对创意商品经营有明显的偏好。
在访谈中，我们也发现00后群体在品牌消费上呈现出自我意识强大和愿意为兴趣付费的特点。例如在对手机品牌的选择上，虽然大部分被访者不是购买的出资人，但却是购买的决策者。调研显示，有25.7%的 00 后大学生人群有过App内付费的行为(排除电商、外卖、票务等类别App)，这一数值在人均收入更高的一线城市达到了40%。基于此，品牌与00后人群沟通时应充分尊重新势能人群渴望表达“自我”的意愿，启动面向该人群的个性化营销 ，创造“独一无二 ”的品牌互动体验。
同时，00后对于品牌的认知也有非常理性的一面，追求高性价比产品、不盲目追求高价国外品牌、不盲从时下流行的“社交风向”，个人兴趣倾向明显，有其自身的坚持，并愿意投入时间和精力做出不容易被控
制的自主判断。从这个角度看，讲述一个“人”的故事，而非“神”的故事，更容易拉近与00后的关系，引发他们的价值认同和情感共鸣。
品牌如何与00后处Q友?
面对00后上述媒介接触习惯和品牌消费观，品牌该如何做才能触动这个群体并与之处Q友呢？
第一，塑造独特的品牌个性。有个性、有态度的品牌尤为稀缺。打造并传递一个有灵魂又有趣的品牌形象，可以让用户基于品牌的人格魅力产生信任与爱，从而真正建立起与用户之间的“友情”。这也是品牌持续吸引年轻人的核心资源。当然这里的“有趣”不代表就是要让人发笑或者仅仅是低级的好玩，而是品牌呈现出来的一种与众不同的个性或性格。
第二，寻找价值共创的对话方式。00后群体在社交和娱乐类媒体上聚集，具有明显的泛娱乐倾向，因此品牌可以以此类平台为核心展开泛娱营销活动。另外，00后是自主的、勇于表达观点的，所以应适当给予他们参与的机会。如网易云音乐的乐评营销正是这种做法，而后它成为00后群体当中最具影响力的音乐App。
第三，关注年轻人的兴趣落点。把握消费者的兴趣落点可以为品牌营销活动内容提供方向。调研发现年轻人对ACG类内容有独特偏爱，二次元文化也成为品牌与年轻人对话的一个可能方向。宝洁在这方面有一系列试水动作，如护舒宝与虚拟歌姬洛天依跨界合作，推出了定制云朵洛天依形象礼盒，洛天依还为护舒宝创作单曲《whisper girl》等，吸引00后的关注和购买。
不过，需要强调的是，品牌个性的塑造、对话方式的选择和兴趣落点的把握都是操作层面，品牌价值观才是产生持续吸引力的关键所在。如果没有价值观的输出，仅仅追热点、抖机灵，即使能够博得一时的眼球，也不可能赢得持续的喝彩。
