文/本刊编辑部
2020年，老板电器营业收入的四分之三来自吸油烟机和燃气灶，老板电器看好并重点发展的消毒柜、蒸烤一体机、洗碗机等产品的份额加起来不到12%，市场热门的集成灶产品在其营收中的占比更只有可怜的3%。这或许可以理解为老板电器的深耕精作，但从另一个角度解读，这未尝不是老板电器拙于创新的写照。
冰火两重天，成败的关键在于品牌定位
老板电器在2020年报中骄傲地宣称：“经过40余年的发展与壮大，老板电器现已成为中国厨房电器行业发展历史最悠久、市场份额最高、生产规模最大的企业。公司取得了吸油烟机23年国内销量第一、连续6年全球销量第一的佳绩。”
当然，老板电器上述年报的成绩均为事实。只是，如果审视一下老板电器所在的厨房电器行业，我们就会明显感觉到前路迷茫，情况远没有那么乐观。
2018年以来，受上游房地产行业周期影响，厨房电器市场整体不振。东方证券的研究表明，从2018年起，大厨电行业增速由正转负，行业规模有所萎缩，叠加2020年以来的疫情冲击影响，近3年（2018-2020年）年均复合增长率为-6%。
奥维云网（AVC）线上线下监测数据显示，2020年线上整体市场的厨房家电品牌数量为339个，同比减少了78个，其中线下整体市场品牌为202个，同比减少了15个。2020年，吸油烟机全年零售量为2283万台，同比下滑7.6%；全年零售额为319.5亿元，同比下滑9.3%。燃气灶零售量为2803.9万台，同比下滑8.1%；全年零售额为188.4亿元，同比下滑5.9%。
老板电器所在的主赛道上，整体市场的数据都在下滑，前景并不乐观。
城门失火，老板电器会受池鱼之殃吗？
2020年，老板电器在线下渠道的领先优势仍旧明显，在吸油烟机、燃气灶、消毒柜市场的占比分别达28%、26%、21%。中国家电商业协会营销委员会执行会长洪仕斌认为，在厨房电器行业结构性的发展中，老板电器优势仍在。
洪仕斌分析指出，现在整个厨房家电可以用冰火两重天来形容。一些平民性的品牌，如万和、万家乐和华帝等品牌面临着不小的挑战及压力，这些品牌都属于厨房家电“专业性品牌”——生根于这个行业，从企业创立之初就扎根厨房小家电。与专业性品牌相对应的是综合性品牌，比如美的、海尔，这些品牌这几年在厨房家电领域的成长比较快。除了综合性与专业性品牌这个区分维度，还有一种区分是按照地域来划分，比如江浙品牌与珠三角品牌。
不同类别品牌的区别是定位。今年厨房家电市场冰火两重天，万和、万家乐和华帝这些平民性品牌遭遇的挑战很大，其中的不少处于下滑通道；专业性的中高端品牌的定位优势凸显，老板电器、方太电器仍然处于高增长状态中。
房地产市场的降温是大环境，这是无法改变的。随着这种降温，厨房家电消费也产生了变化。在房地产市场红火的时候，厨房家电品牌都是做增量；当房地产市场趋于冷清，增量市场就变成存量市场，消费需求减少，真正有需求的消费者更注重性价比，更注重品质，更注重品牌。同时，由于现在的大环境不太好，消费者大多出于改善型需求买房或重新装修。既然不是刚需型消费者，就不太可能选择物美价廉的产品，而是从品牌定位、价格和价值等层面来进行挑选。所以在存量市场中，企业必须提升产品空间，提升产品价值，谁做得好，谁就有优势。在这种情况下，老板和方太处于有利地位。
从总体上说，老板和方太这两个江浙品牌的定位，均高于珠三角的品牌，江浙的品牌单价有些时候高过珠三角品牌60%-100%。市场数据也表明，真正进行住房改善的家庭，家里的吸油烟机一般都是方太和老板，很少用珠三角品牌万和和万家乐。
随着消费市场的变化，品牌定位的优势日益明显，这是老板电器在相对不利的市场环境下依然能够保持高增长的原因。
此外，洪仕斌认为，行业发展一定是向着品牌集中的。其实，在江浙品牌中，不仅仅厨房电器品牌在高速增长，橱柜行业的欧派今年也在高增长之列。原因在于这些品牌的定位是中高端、成体系，其品牌形象深入人心又有科技含量。
洪仕斌指出，老板电器的发展，核心在于品牌的力量。在日益严峻的市场形势中，只有品牌才能够为企业保驾护航，几百年来，中外市场的实践都证明了这一点。
“大吸力”的老本能够吃多久？
老板电器特别能“赚钱”。2020年度年报显示，老板电器实现营业收入81.29亿元，同比增长4.74%，表现明显好于行业平均水平。老板电器毛利率、净利率水平始终居行业领先地位，2020年公司毛利率和净利率分别为56.16%和20.76%，远高于38.52%和11.34%的同业品牌平均水平。而且老板电器的净资产收益率自2013年开始连续7年保持在20%以上。
有着强劲溢价能力，是一个优秀品牌的基本特征。
世界权威市场调查机构欧睿国际发布的调查数据显示，老板电器吸油烟机2015-2020年连续6年蝉联全球吸油烟机自有品牌市场份额第一。2020年度，老板电器连续7年入围“BrandZ最具价值中国品牌100强”排行榜，以9.48亿美元品牌价值位居厨电行业第一名。此外，老板电器连续15年荣膺“亚洲品牌500强”。
回顾历史，老板电器的定位在2013年逐渐清晰，正是在这一年，老板电器开始持续上升，树立了厨房电器头部品牌的地位，拉开了与对手之间的距离。
“大吸力”的定位功不可没，成为老板电器成功的重要因素。
“大吸力”这个广告语并不是老板电器的首创，实际上在此前许多年中，美的和华帝等都在不同产品上不同程度地主推过这一功能，但这些品牌只是把“大吸力”作为产品卖点来使用，而没有将其简化到极致，更没有升级到品牌定位的高度。
为了实现定位目标，在产品上，老板电器以吸油烟机品类为主导，推动吸油烟机和灶具成套购买，把全系列产品（包括中式、欧式、近吸式、侧吸式等）全部改做、专做“大吸力”。同时，老板电器还在媒体、店面等终端演示“‘大吸力’实验”，在消费者心目中形成直观而深刻的品牌印象。
经过长期的消费者培育，老板吸油烟机产品在消费者心智中强力注入了“大吸力”这个口号，并以产品特色收获了“大吸力”的口碑。“大吸力”也不负厚望，极大地提升了老板电器的销量。最高峰的时候，每卖出10台大吸力油烟机，就有6台是老板。
提起“大吸力”，必然想到老板品牌。竞争对手纷纷被排除在“大吸力”之外，由此，“大吸力”真正成为老板电器的品牌定位。
2013年中怡康的数据显示：老板电器在吸油烟机市场的零售量和零售额份额同时卫冕，居于首位。老板电器在2013年提出，吸油烟机销售量、市场份额要“超越主要竞争对手30%”。由于坚持“大吸力”的定位，这个目标得以顺利实现。
在家电品牌的经营中，渠道的重要性通常被排在前列。而洪仕斌则特别指出，老板电器的品牌价值已经超越了渠道价值。“现在厨房家电竞争的焦点，我认为与品牌价值最相关，而渠道要排在品牌价值的后面。原来市场都认为家电竞争主要集中在渠道和价格上，但现在厨房电器并不是这样。厨房小家电这个品类已经生根经营了几十年，各品牌的渠道都非常完善，提升空间有限。而且，中国消费者越来越成熟，对价格越来越不敏感，却对品牌价值越来越敏感。这是中国消费升级的特征，也是老板电器品牌致胜的前提。”
当然，“大吸力”的定位，带来的问题也很明显。
将产品卖点上升为形象广告，“大吸力”这一定位非常明确，是优点，但在品牌延伸上却很难。而且，“大吸力”与老板电器的中高端定位并不是十分契合。所以近年来老板电器主打“创造中国新厨房”，这个广告语虽然包容性更强，但与“大吸力”的传播力相差甚远。
今天，厨电产品进化到了新的阶段。消费升级让产品因素的重要性再次上升。老板电器认识到：产品必须做到健康化、智能化、集成化、场景化。单品迭代加速，产品形态转向多元，功能更强；以套系、整体厨房为代表的整体厨房解决方案开始升温。以洗碗机、消毒柜、嵌入式蒸烤一体机为代表的健康类产品正热销。在这样的趋势下，“大吸力”的老本很难继续吃下去了。
往年的创新败于方太
方太集团是老板电器的老对手，虽然分别占据厨房电器第一阵营的半壁江山，但二者在很多方面存在差异。
据方太披露的数据，2020年方太营收120亿元，同比增长10%，领先老板电器将近40亿元。时至今日，方太集团在营收上还是领先老板电器半个身位。但是从利润率来看，方太集团逊色于老板电器。老板电器常年净利率保持在20%以上，而市场估计方太集团的利润率为稍稍超过10%。
一家大而利薄，另一家小却善于盈利，为什么会存在这样的差别？
其中的一个重要原因是在创新方面的差别。
虽然厨房家电行业整体处于下降趋势中，但好消息是，新品仍处于上升态势中。奥维云网的数据显示，2020年，蒸烤一体机整体零售量为126.3万台，同比上涨12.3%，零售额达71.7亿元，同比增长11.2%。洗碗机零售额为87亿元，同比增长25.3%，零售量为191.9万台，同比大幅提升31.0%。消毒柜零售量为559.8万台，同比上涨4.3%。
很明显，谁能率先占据新品市场，谁就能获得新的增量，把对手甩在身后。
以洗碗机市场为例，最先获得突破的是方太集团。2015年，方太集团率先推出水槽洗碗机，成为国产品牌在洗碗机市场的重大突破。当年，洗碗机市场零售额达到10亿元，零售量达到21万台，同比增速分别为74%和70.3%。
洗碗机市场的突破推动方太集团规模持续向上。2017年，方太集团厨电销售收入突破100亿元，成为中国厨电业首个突破百亿元的企业。百亿规模得益于方太开创的厨电新品类，特别是洗碗机的贡献。央视《消费主张》的数据显示，2017年，中国洗碗机零售额达到48亿元，同比增长了140.8%，成为所有家电品类中成长性最好的产品。其中方太水槽洗碗机的市场占比近40%。
而彼时，老板电器的营收仅有70亿元。
在对创新的投入上，二者的差别也很明显。
老板电器宣称在秉承“产品领先”的基础上，不断追求“技术领先”。老板电器拥有国家级技术中心、国家级实验室、国家级工业设计中心、加州创新研究院、深圳创新研究院和清华大学院士工作站等。研发团队规模达700余人，主导制定多项重要行业标准，研发投入每年持续增加。
但在研发投入上，老板电器还是低于方太集团。
方太集团宣称每年将不少于销售收入的5%投入研发，按2017年的销售额100亿元计算，当年有5亿元的研发投入；相比之下，老板电器的财报数据显示，2017-2019年，其研发投入分别为2.33亿元、2.93亿元和2.99亿元，占营业收入的比例分别为3.32%、3.95%和3.86%，考虑到方太的销售收入连年增加，老板电器与方太集团的年度研发投入差额超过两亿元，这可不是一个小差距。
投入的资金的差距，最终在成果上体现出来。从国家知识产权局网站检索2021年以来两家企业的专利数据可见，方太集团有4388项专利，而老板电器只有1040项专利。
双方的差异的另一个解释为：方太集团重新品，原创出很多新产品、新品类，比如水槽洗碗机、选择性过滤净水器、集成烹饪中心、iMES智联油烟净化系统等；而老板电器则更愿意在营销上做创新。如2020年以来主打的创新式套系销售就是一个营销举措。
2020年以来，老板电器重点推进三类产品，第一品类指以烟机为代表的烟灶消产品群，第二品类指以蒸箱一体机为代表的电气化烹饪产品群，第三品类指以洗碗机为代表的水厨电产品群。“一老二新”的品类组合能否让老板电器再上台阶，仍待观察。
现在的创新比不上火星人
到今年为止，老板电器是成功的。老板电器以“大吸力”的定位和大比例精装修厨电的市场份额，保持了多年的持续发展，品牌效应日渐明显。
洪仕斌觉得，“每一个企业都有自己擅长且合适的定位，不能机械地学习模仿，以免邯郸学步，最终学得‘五不像’。每一个企业都有属于自己的基因，火星人和小熊是伴随着淘宝、京东、天猫和抖音等互联网平台崛起的。现在，老板电器的规模已经有80亿元，而线上业务比重仅为十分之一。老板电器并不能简单地照搬这些新晋品牌的经验，因为品牌基因决定了主攻的核心渠道不同。”
渠道显然不是老板电器的隐忧，对市场需求缺乏敏锐反应、在新品研发上谨慎乃至迟滞不前才是。
在新品升级上体现出的谨慎后发，是老板电器的一大失误。在传统新品期，老板电器在洗碗机市场落在了方太集团身后，导致了数十亿元的规模差距。在创新集成灶市场时，老板电器又被淹没在小而新的企业之中，勉强算跟上了阵营步伐。
集成灶最早出现在2003年，由浙江美大率先推出。集成灶刚面市时，因安全问题多、不易清洗、不易维修而饱受市场诟病。老板电器不看好这个品类，认为它没有前途，同时集成灶和老板电器主营的吸油烟机形成竞品关系，所以不愿将资源分配到集成灶上。
直接的结果是老板电器决定不做集成灶，并坚持这个决策很多年。
中怡康的测算数据显示，2015至2020年，集成灶市场销售额从49亿元迅速增长至181亿元；销售量从69万台增长至238万台，年复合增长率分别为30%、28%，渗透率也已提升至13%。
集成灶市场庞大且发展迅猛，包括海尔、美的、奥克斯等在内的行业对手因此纷纷进入。2018年，老对手帅康推出集成灶产品。正是在这一年，老板电器收购控股了上市公司金帝集成灶。金帝是中国集成灶十大品牌之一，通过金帝，老板电器抄近路进入了高端集成灶领域，并于2019年以子品牌“MQ名气”推出集成灶单品。
虽然老板电器没有缺席集成灶市场，但火星人、亿田智能、帅丰电器等集成灶企业已获得市场先机，并相继上市，进一步巩固了自身优势。
目前，集成灶的领先品牌是火星人。2021年，火星人在“6·18”的全网销售额为2.7亿元，同比增长48.1%，订单超2.9万台，继续保持“天猫、京东、苏宁易购”成灶类目线上销量第一。2020年，老板电器的集成灶全年收入仅有2.19亿元，已经远远被火星人甩在身后。
回顾老板电器的发展历程，我们发现其与中国房地产市场有着高度相关性。房地产市场遇冷，老板电器的财务指标就会难看许多，房地产市场红火，老板电器就会持续飘红。住房升级需求的高涨，又支持了老板电器极高的品牌溢价。然而，中国房地产市场正迎来历史性的转折点，老板电器未来发展必须摆脱对房地产市场的依赖性。进行更深入的消费洞察与产品创新，才能为品牌注入前行的动能。
在这一点上，老板电器亟待转变思维、转变方向，不走老路，方有出路；不吃老本，才能固本。
