“安娜苏”品牌尝试将“电商直播”作为品牌推广方式之一。
文/本刊编辑部
几年来，电商直播已经被各大电商平台和企业默认为一种营销方式了，淘宝围绕直播推出“四大计划”：启明星计划、百千亿计划、亿百亿计划和村播计划，京东投入至少10亿元资源以推进红人孵化计划。2019年被称为“电商直播元年”，据艾媒网的统计数据，2019年，淘宝直播电商在线交易额为2500亿元，快手平台直播电商在线交易额为1500亿元，抖音平台直播电商在线交易额为400亿元。
伴随着5G技术革新，运营直播逐渐成熟，电商市场已经欣然接受电商+直播这种模式了，各品牌主更加青睐这种模式。透过现象看本质，这种模式具体如何运作？它究竟会给我们的品牌带来什么？本文将“安娜苏”品牌作为分析对象，研究其以电商直播作为主要推广方式的运作模式背后的种种考量及其经验与启示。
“安娜苏”品牌注重电商直播的细节
上海颖通化妆品有限公司（下简称“上海颖通”）是一家从事国际时尚品牌管理与营销的企业代理及经销多个知名香水及彩妆品牌，以电商直播模式为拓展公司业务的一种方式。随着淘宝直播成为电商瞩目的新发展板块，2019年5月，上海颖通电商部开始启动直播工作，开展直播业务。在上海颖通看来，相较于短视频，直播凭借互动性更占优势，能实时回答粉丝的疑问，并提供专业购买意见引导加购支付，这些都是短视频做不到的。
上海颖通推广“安娜苏”品牌的电商直播人员包括两位主播和一位直播运营人员。直播运营人员主要把控直播流程，事先沟通店铺活动方案，确定直播设备，检查产品链接及直播间贴边等细节，辅助主播厘清直播流程，将店铺活动具体信息和数据与主播对接。主播则需要在规定的时间开通直播，向消费者展现产品、展示产品体验过程，并提供购买产品的方式等。
主播在整个电商直播中有着核心的地位。首先，主播获得了数量庞大的粉丝团的认可和信任；其次，主播直播的内容具有垂直性，对单一产品的深挖更有助于消费者记住该产品。主播的时间和精力有限，所以团队操作，按流程进行电商直播，可以有节奏地、高效地促成主播带货。
“安娜苏”品牌开启新的品牌营销方式
上海颖通公司电商部IBA Max透露，“安娜苏”比较重视直播销售的转化率，进行品牌策划和品牌宣传也是安娜苏的重要关注点。因此，主播在直播间除了向消费者输出产品信息外，还会频繁多次地传递品牌理念，包括追溯品牌的起源、分享品牌的内涵、讲述品牌的故事等，通过以明星产品导入，以点带面的阐述方式，引领消费者充分了解产品特色，并及时向消费者告知线上线下活动推广信息。
“安娜苏”产品具有表现力，体现在其服装、配饰、彩妆给消费者色彩炫目的美感，设计风格也是摇滚朋克风和古典怀旧相互融合。在主播的外形和服装搭配上也契合“安娜苏”的特点，主播在直播间的妆容风格和推荐的化妆技巧也重在放大产品特色，能够弥补传统线上交易带来的购物体验不足的缺陷，比较生动地向消费者展示了品牌形象，从而更易于被消费者接受。
谈到发展情况， IBA Max表示目前“安娜苏”的直播销售转化率仍然需要提高，对于品牌的宣传也还处于一个起步阶段，但她相信电商直播对“安娜苏”品牌的建设是具有积极作用的。也会继续推进这块业务，负责“安娜苏”电商直播的部门将添加新成员，通过电商直播加大对“安娜苏”品牌的宣传力度。
让品牌大有作为
电商直播作为一种新的传播方式，是当下新媒体环境、数字化时代的产物，具有显著的时代特色。品牌利用电商直播的方式展开形象宣传工作，是在当下一日千里的新媒体环境下的积极适应措施。
对于刚创立的知名度较小的品牌来说，电商直播是个巨大的推手，首先，电商平台能给它们带来与一线品牌同等的流量分成；其次，平台的支持和帮助是品牌最好的靠山，电商平台通过一系列计划扶持它们，如，2019蘑菇街推出“直播双百”计划。大多数刚刚创立的企业没有储备足够的资金流，因此，可将部署电商直播作为一种战略选择。
第一，企业可以选择在各大平台上多维度推广自己的商品，覆盖范围广、可多触点地接触消费者，能够增强记忆，形成基础的品牌认知。
第二，品牌认知影响了品牌的形象，直播内容的质量成为一大关键点，主播要与品牌形象有相似点，消费者产生的品牌联想更有利于塑造品牌形象。比如，邀请少女主播推广美妆类的商品或健身达人销售健身器材等，往往都会达到事半功倍的效果。
第三，确立品牌定位，市场上同质化产品越来越多，过硬的商品质量不再是唯一的竞争力，因此，寻找其他突破点进行品牌定位尤为重要，产品售后服务、产品的附加价值等都可以成为竞争点。
对于知名度较大的品牌或一线品牌，电商直播也丰富了其营销方式。不过，单纯将电商直播作为唯一的渠道是不可取的，将电商直播与其他营销方式结合将能产生更好的效果，线上电商直播与线下活动推广共同宣传品牌相得益彰。比如，“安娜苏”品牌善于将线上线下组合，在线上告诉消费者活动通告，吸引更多流量到线下，而线下则能更直观地扩大影响力。以往，明星代言成为品牌宣传的首选，明星做客直播间也早已司空见惯，但消费者更喜欢在直播间看见一个为产品现身说法、将产品融入生活的品牌代言人，这一变化在要求品牌对代言人进行严格把控和专业培训之时，也孵化出更多属于品牌的专业网红达人。
在市场都在为电商直播销售量狂欢的时刻，品牌更要冷静下来，要知道电商直播带来的销售繁荣可能无法持续，在互联网的大潮中，还会不断涌现新的浪花，而品牌建设却是贯穿于企业发展始终的。电商直播搭建了一个新的购物场景，为消费者带来更便利的消费方式，品牌如何利用好新的营销方式来增加品牌力量，是更重要、更值得人们关注的事情。
