文/李群楷

 

艾媒咨询的数据显示，2011-2015年，中国软饮料年均复合增长率较2006-2010年降低了15.90%。自2016年开始，传统饮料市场增长乏力更进一步显现，像娃哈哈这样的国民级品牌也面临营收逐年减少的困境，国内饮料市场仿佛陷入短暂的“失活”状态。

元气森林抓住这一机会迅速破局入场，凭借大数据技术进行产品规划，在软饮料市场取得了一席之地，之后更是通过各种营销策略靠近年轻消费者，成立四年后估值便超过60亿美元，其成长速度令人咋舌，不仅在一片红海中突出重围，而且其发展态势广受资本界和消费者的认可。

元气森林如何在重重包围中挤入市场，如何从一片红海中脱颖而出，又该如何规划后续的发展道路？

 

一、入局之道：元气森林的入场机会

元气森林的入场不是偶然的，而是多种因素的助推。准确捕捉到软饮料市场的发展趋势和消费者的需求趋势，同时依靠大数据的力量奠定了产品基本盘，借助便利店在国内快速成长的“东风”不断扩张，元气森林可谓刚开局就拿到了“一把好牌”。

近年来，随着消费者健康意识的提升，中国大健康产业得到快速发展。在市场消费理念改变和国家提倡发展健康食品的政策指导下，中国饮料行业开始调整产品结构，将目光投向绿色健康的饮料品牌。这也是元气森林品牌的切入点。首先，凭借“无糖专门家”的品牌占位，以“健康”内涵占领消费者心智。其次，元气森林气泡水将自己包装成“日系”商品，借助大众对日本食品的印象背书快速打入市场。最后，极简风格的外包装，助力产品从货架上脱颖而出，容易引起消费者，特别是年轻消费者的注意。

根据巨量算数和尼尔森提出的《2020消费的十大机遇》，我国Z世代的数量占总人口的20%多，将会有越来越多的品牌针对年轻人、年轻女性来开发市场。定位于年轻人市场，也是元气森林开局顺利的一大关键。

元气森林在入局初期，充分利用了大数据的力量来规划产品产量，通过收集线下门店收银台的数据，元气森林掌握了其产品售卖的数量和规律，成为后期指导产品生产、新品研发相当重要的参考。

自2016年起，国内刮起了一场“便利店之风”，罗森、便利蜂、7-11等便利店在国内的生长仿佛摁下了加速键。中国连锁经营协会发布的“2018年中国连锁百强”榜单显示，便利店百强企业销售规模同比增长21.1%，门店数量增长18%，新增门店11944个。

众所周知，年轻人钟爱便利店，主打便利店的元气森林一经面世就迅速出现在年轻人眼前。借助便利店快速普及的这场“东风”，元气森林也开启了扩张攻势。

 

二、破局之道：元气森林的营销策略

元气森林作为新锐的国产饮料品牌，其营销打法充分运用了互联网思维。

从终端角度来说，元气森林起步之初并没有急于开发许多新产品，而是小心翼翼地走通线下的门店网络，借助便利店快速扩张的态势，打通线下销售网络，成功完成了第一步“布局”。自此之后，元气森林又接入了大型商超、小卖店等多个线下终端，逐步在一二线城市及低线城市铺开渠道。

在渠道方面，除了元气森林自身的“两微一抖”平台以外，还与分众传媒进行紧密合作，开展“离线营销”，将真实的空间场景作为媒介进行营销信息的传递。元气森林作为一个饮料品牌，受到行业“即买即喝”特殊性的限制，很难像其他产品一样将购买路径延长，因此线下的广告、海报和宣传是一个非常重要的阵地。而在户外媒体智能化的时代，分众传媒提供了丰富多元的可嵌入场景，为元气森林提供了投放更加精准、更有效率的智能户外媒体矩阵。

从内容的角度来说，前期元气森林植入了多个综艺节目，如《元气满满的哥哥》《运动吧少年》《我们的乐队》等。综艺是年轻人放松自我的消遣方式，这些综艺节目的受众大部分是年轻人，因此获得了不错的营销效果。自2021年开始，元气森林在《司藤》《你是我的城池堡垒》等深受年轻人喜欢的电视剧中植入品牌形象，在年轻人心目中加深品牌印象。

值得注意的是，元气森林的内容营销非常注重合作平台及其调性。比如，作为年轻人主要阵地的B站是其首要合作对象，双方共同推出《人生一串》网剧，成为B站2021跨年晚会的独家冠名商等。而在综艺上，则选择了年轻观众比例最高、最容易出爆款综艺的湖南卫视进行合作。

从流量角度而言，联名合作是推高流量的一种营销手段。元气森林与轩妈蛋黄酥、王小卤、好欢螺等新锐零食品牌联名合作，并有意识地进行用户扩展。零食与饮料一直是一对好搭档，这些联名对象都是定位年轻消费者、品质和口碑俱佳的零食品牌，流量较大。元气森林与这些零食品牌联名，一方面可以直接拉动销售，另一方面也能够借重后者的私域流量，开发更多潜在消费者，在零食圈打造自身的品牌影响力。

从电商的角度来说，元气森林借助直播电商逆势飞扬。2020年初，新冠疫情突然爆发，严重打击了这种主要依靠线下门店售卖的饮料之销售通路，但通过李佳琦等人的直播背书，元气森林反而在最困难的时期获得了更多的销量增长，据统计，元气森林在2020年总销售额超过25亿元。

此外，元气森林还通过在电商平台推出各种“限定”产品，自造流量和话题。在“你买的，是一般人根本喝不到的”的饥饿营销刺激及神秘感的加持下，“限定”口味具备了一定的社交属性，很容易圈住年轻人的心。

三、持续之道：元气森林的壁垒与方向

经过五年的市场考验，元气森林已经获得了市场和资本的认可，如何摘掉“网红”的帽子，真正向品牌之路进发，是元气森林发展的当务之急，而前提是解决急速增长态势下暗含的隐患。

壁垒一直是元气森林的硬伤。在发展之初，元气森林采用轻资产模式，借用健力宝等老牌企业的生产线，将资金重点花费在营销推广上，其弊端是配方成为了“公开的秘密”，王牌产品苏打气泡水的竞品层出不穷，健力宝、农夫山泉、汇源甚至喜茶都推出了0糖0脂0卡的气泡水。从去年开始，元气森林在苏州和安徽等地建立了多条生产线，由此掌握更大的产品主动权，并逐步建立产品壁垒。

今年3月，元气森林因为其森林乳茶中含有结晶果糖涉嫌误导消费者引起轩然大波。元气森林此举无异于自伤“命门”，“0糖0脂0卡”既是元气森林这个品牌的内核，也是其底线，更是产品与消费者的链接点。“低糖低脂肪”这样的品牌标签，无论从健康度还是吸引力来说，显然都逊色不少。

未来，元气森林应当将重点放在产品研发上，营销固然重要，但前提是好产品，不断锤炼产品质量和锐意创新，才是一个品牌由网红到长红的必经之路。