努力打破圈层限制，通过女性体育人群，切入更普遍而广大的女性本身，是面向女性群体的体育IP出彩的关键。
文 / 本刊编辑部
2018年，《这！就是灌篮》这档体育竞技网络综艺获得了广泛关注。《这！就是灌篮》是优酷推出的中国首档大型青春篮球竞技原创节目，豆瓣评分高达8.1分，在吸引到广泛男性爱好者的注意力以外，这个综艺更受到女性群体的追捧，一大批“篮球女孩”因此热爱上篮球。
据统计，泛体育营销在女性群体中具有较大影响。数据表明，2019年女性体育人群占比39.8%，一些体育项目如跳水、游戏、冰雪运动等更吸引大量女性爱好者。因此，迎合女性群体的体育IP正在变得令人瞩目。
在《这！就是灌篮》之前，就已经出现了多个竞技体育类综艺节目。2014年10月，国务院46号文件《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》正式出台，在政策利好的驱动下，体育产业成为社会资本的新宠，体育+综艺早已成为屡见不鲜的节目形式了。但这类节目没有引起广泛的关注和好评，究其原因，体育运动化缺少综艺感，娱乐明星又缺乏专业性，导致节目在娱乐性与专业性之间缺乏平衡。甚至很多节目只是为了追求热度，匆匆制作出来的成品缺乏对人物的塑造和对节目意义的探索，竞技体育类综艺陷入不温不火的局面。
那么，女性视域下的体育IP，该如何出彩呢？带着这样的疑问，本刊与戏剧与影视学博士、南京邮电大学传媒与艺术学院讲师季静老师展开了对话。
一、女性营销的奥秘在哪里？
1.关注情感诉求
“女性用户相比男性用户更加感性，她们更加注重消费的氛围和商品的外观形象与情感特征。”季静如此说道。
情感细腻的女性用户对体育IP有着更高的情感诉求，一个满足女性用户需求的体育IP，不单单要精彩的内容，更要传递出积极向上的力量。同样地，一个具有话题性的优秀体育IP的出现，会吸引更多女性用户参与其中，扩大传播力。
正如季静所说，“体育营销需要关注女性消费者精神层面的需求。”
2.满足消费欲望
“独立女性”标签的出现，说明当代社会的女性已经呈现出鲜明的特征，与“独立”相对应的，是女性经济实力和精神自由度的提升，这一切得益于社会经济的发展和女性经济实力与社会地位的提升，女性消费市场是消费行业持续增长的巨大风口。
在中国，女性消费者已是当之无愧的消费主角，国内近75%的家庭消费决策由女性主导。而且从营销的角度来看，女性冲动消费往往比男性程度更高，女性消费者会更愿意遵循自己的“意愿”，关注自身的“悦己”型消费，是现在女性消费者的一大特征，这对于体育IP营销具有很高的吸引力，如何获得女性用户的好感成了体育IP需要思考的内容。
二、如何满足女性体育营销的需求
1.营销触达力：广泛、精确触达目标受众
2019年1月，蔡徐坤成为NBA（美国职业篮球联赛）首位“新春贺岁形象大使”引发公众热议，请当红娱乐明星为体育赛事代言是否过于“违和”呢？
除此之外，NFL（美国职业橄榄球大联盟）似乎也偏爱让这种顶级职业体育IP与当红明星进行跨界合作。早在2016年，影视明星陈伟霆便成为了中国区推广大使，2018年还邀请歌手吴亦凡担任“NFL第52届超级碗推广大使”，前往现场观赛助威。而2020年年初，著名音乐剧演员阿云嘎成为了新的“NFL中国推广大使”。
对于这种现象，季静分享了她的观点：“从国际职业体育IP与流量明星的跨界合作，可以看出赛事主办方对女性用户的重视与拉拢，女性用户作为体育产业新增长点的地位得到了认可与重视。但从实践层面来说，这种跨界合作并不一定成功或者难以达到预期效果。究其原因，一方面在于，赛事在取悦了女性用户的同时有可能会‘得罪’男性用户；另一方面，女性用户对流量明星的喜欢并不一定能转移到明星代言的赛事上，所以这种跨界合作的效果还有待考察。”
我们知道，不同体育赛事粉丝画像也各不相同，社媒平台的触达人群特征差异大，如果仅仅是邀请娱乐明星代言，很有可能引起男性用户的抵触，而又无法精确触达女性用户的需求。一个出彩的体育IP，需要更大、更准地触达品牌需求的目标受众。
2.营销文化力：赋予积极的品牌联想
前文中我们提到，《这！就是灌篮》的成功是现象级的，节目以青少年为主要目标受众群体，创造性地建立了明星导师的形式，邀请周杰伦、李易峰、林书豪、郭艾伦等娱乐明星和体育明星，充分发挥“娱乐+篮球”的明星效应，再配合经过精心剪辑的打球画面和本身就具有很强观赏性的街球动作，为了照顾对规则篮球了解较少的女性观众，节目组更是采用较为简单的3V3篮球形式，十分精准地触达到目标受众人群。
“体育元素与综艺的结合是必然趋势，借助综艺节目的传播提升观众的体育意识，体育元素的加入也丰富了综艺节目的内涵，”季静如此称赞道，“无论是从发展体育产业还是从繁荣节目市场的角度来看，体育娱乐化、大众化会越来越受欢迎。”
季静还认为，这种形式的发展能够打造出很强的营销文化力，比起娱乐节目，体育的情感联动更强，透过那些素人明星的篮球竞技，观众能够获得永不放弃、坚持不懈的精神滋养，这将对目标受众产生强大的精神影响力。
3.营销扩散力：借助多种方式获取衍生利益
2019年3月1日，耐克官方微博推出了一则名为《Dream Crazier》的国内版广告片，展现了以网球运动员李娜、女拳击手蔡宗菊、中国女足运动员王霜、国家篮球队队长邵婷为代表的女性运动员，在日常生活中所面临的偏见和压力。这支视频一经发布，便受到网友的一致认可，一时间火爆全网。据统计数据显示，其在新浪微博总观看量已经达到700万次，转发量更是高达4.5万，营销扩散量化指标更是表现优异，曝光质量度为93.8%，正面情感度为34.2%。
对于这则广告，季静评价，“耐克《Dream Crazier》广告的魅力在于其‘陌生化’的呈现方式，展现了那些在刻板印象中并不那么‘女性’的体育运动，以及极具力量感与拼搏精神的女性运动员形象，给人耳目一新之感。该广告的内核在于打破性别偏见，传达的是自信、昂扬、独立、反叛的精神。谁会不爱这样的女性呢？”
耐克这次营销以运动精神增强品牌形象，获得消费者好感，充分发挥了营销扩散力的作用，制造出互动和分享需求的二次传播力，吸引了以女性为主的人群对品牌的关注，不断推动体育营销和体育品消费市场扩散。
三、结语
女性体育人群的不断增加，为体育IP营销带来许多机遇与挑战，在以后的体育营销中要充分考虑这一受众群，学会借鉴成功体育IP的经验，为女性、为所有观众提供所需要的内容，强化受众群体对体育IP的黏性。促进体育IP横向发展，以自身文化价值延伸出更加丰富的产品。企业可以通过更多的跨界融合，来提升体育IP的衍生价值，这样的体育IP才能够出彩！
季静建议：“努力打破圈层限制，通过女性体育人群切入更普遍而广大的女性本身。”
