文/John McCarthy 

译/ 岳 璐

 

 

 

财经资讯媒体彭博在经历了 2020 年这段前所未有的变革时期后，各个高管都分享了区别于以往的独家预测。从任何意义上而言，2020 年都称得上是“游戏规则改变者”，在接受路透研究所（Reuters Institute） 调查的媒体高管中，76% 的人表示疫情使其加快了数字化转型计划。比如，旗下拥有《每日镜报》（Daily Mirror）和《每日快报》（Daily Express）的英国Reach 出版集团发布的 2020 年第四季度报告显示，数字化部门的业务增幅达到 24.9%。如果说 2020 年是充满挑战的一年，那么 2021 年则是机遇之年。以下八个方面是抓住机遇、发挥优势的关键点。

 

专注于自身优势

彭博社欧洲销售主管 Duncan Chater表示，彭博社能熬过如此艰难的一年，法宝是专注于集团已有的优势。“2020 年提醒我们必须保持灵活，练就能够快速适应的本领。为了帮助客户在市场上保持相关性、真实性和有效性，媒体机构必须尽可能地敏捷及快速响应。”
 

彭博社的重点是确保自身在虚拟环境中仍然是一个容易合作的合作伙伴。“我们努力改进流程和系统，以加快响应速度，并将我们的数据与客户需求深度结合，为客户提供更具价值的洞察。”2020 年第三季度， 彭博媒体全球收入同比增长 13%，其中数字广告收入增长27%。Chater 预计今年的数字业务收入还会继续增长。

 

电视媒体向下沉市场探索

电视媒体正在享受着难得的春天——观众人数不断刷新纪录，但电视媒体必须采用现代化的运作模式，并进一步精简其购买系统。天空传媒规划总监 Sarah Jones 坦言： “2020 年发出了一个及时的提醒，提醒我们电视剧在我们生活中的重要性——它让我们获得信息、娱乐和文化联系。在这个不确定的时期，它也加深了我们对提升剧集质量和获取消费者信任的重要性之认识。”例如，天空电视台新闻频道看到了创纪录的数据 ：观众点播消费量增加，看电视的时长也增加了。
 

Jones 表示 ：“全球疫情也引发了电视媒体收视率上升潮，在点播领域的提升尤其明显。从广告的角度来看，在最初受疫情冲击有所下降之后，品牌在电视媒体投资上的信心不断提升，收视率也不断创下新高。”这为许多直接面向消费者的品牌 （D2C） 提供了发展的沃土。在实体卖场关门谢客之时，D2C 品牌却逆市而动，一部分企业甚至通过提前交货来争取更多的消费者。
 

Jones 说，特殊时期的商业奇迹证明， 有影响力的创意不一定是昂贵的。天空电视台的成功基于激活了中小企业的生产力—— 它向这些D2C 企业提供了价值 250 万英镑的高针对性电视宣传活动，帮助这些企业打开市场。

 

扩大新闻受众的规模

新闻集团旗下 News UK 的集团首席商务官Dominic Carter 表示，历经 18 个月时间打磨的“转型”项目最终提前了几年交付， 所以，新冠疫情对媒体业数字化转型的加速是切实存在的。
 

旗下《太阳报》（The Sun）今年的一大举措是扩大数字音频服务。Carter 说“：以我们的无线电台业务为例，我们必须迅速适应和创新。当现场直播的体育活动停止后，我们的TalkSport 电台转向给体育迷送上更多慰藉，为他们纾困，并帮助他们缔结友谊； Virgin Radio 则成为人们获取娱乐资讯的重要平台 ；我们还推出了 Times Radio，让全国人民提供关于Covid-19 的科普知识，并对错误信息、假新闻进行辟谣。”
 

而News UK 这一新闻类媒体尝试通过转型提升活力的一个标志性事件是，它推出了Octave Audio，这是一个与 Bauer Media 进行联合销售的平台，旨在扩大数字音频受众， 切入由文字资讯统治的世界。
 

“通过对 The Ozone Project（由英国新闻集团、《卫报》和《每日电讯报》等媒体机构共同打造的英国领先的高质量数字广 告生态系统，以高透明度著称）的继续投入， 我们展示了自身可以支持更广泛的行业的力量，我们的收入增长了四倍，未来还会释放更多增长潜力。”

 

 

让户外“动”起来

数字户外广告公司 DOOH.com 的首席执行官 Andrew Newman 认为，在过去一年中，尽管受居家令的影响，户外媒体的观众数量骤减，但这个领域也推出了不少改善性的举措，并加大数字化输出的力度 ：“智能动态数字户外广告活动在不断增加，这一趋势将持续到 2021 年底。基于定位的动态营销被各大品牌用来直接与特定地区的当地受众对话——对受众进行精准定位，提高效果，加大营销投入。”
 

 

由于采用了“追踪和溯源”技术，户外广告被商家作为一种产品上市宣传的重要手段，或者产品试用、品牌宣传的重要渠道， QR 码预计“在 2021 年成为户外广告活动的主力军”。比如，电信运营商 O2 为了推广旗下全新的创意平台，以机器人 Bubl 为主角，在英国伦敦的购物中心西菲尔德的户外广告牌中投放了一则互动广告 ：当有人经过屏幕时，Bubl 就会通过跟踪来吸引行人的注意，并引导行人根据广告的指引，做出相应的舞蹈或其他动作来互动，而且该广告允许多人同时参与游戏来控制Bubl 的行动。利用这项技术，O2 可以在不需要接触的情况下，与行人建立一种个人联系，并让受众在玩乐中体验品牌的理念 ：哪里有需要，哪里就有O2。

 

 

走向程序化的户外广告

户外广告的程序化购买也日渐提上日程。户外广告资源交易平台 VIOOH 的首席执行官 Jean-Christophe Conti 表示 ：“在一个不确定且日益数字化的世界里，灵活性和数据驱动广告的需求无疑比以往任何时候 都要大，这也将继续影响户外活动的未来。我预计到 2021 年，数字户外广告将会加速发展。”
 

据 VIOOH 发布的《2020 年行业报告》预测，2021 年运用程序化购买的户外广告将继续增长，99% 的英国高管希望增加在这方面的支出。三分之一的人预计支出将翻一番。但标准化测量方法的确定也迫在眉睫。户外广告公司Kinetic Worldwide 首席客户官 Nicole Lonsdale 表示 ：“现在可以利用受众行为定位来激活户外活动”，在移动端的展示广告和社交活动执行中其优势尤其突出。“利用数据实时地创建用户活动的所有细节，让品牌主对广告传播更有的放矢，也提升了品牌主的信心，2021 年，品牌主在这一领域的广告支出将有最大的增幅。”

 

社交平台继续保持并持续扩大优势

社交游戏发行商 Jungle Creations的联合首席执行官 Melissa Chapman 表示，该公司的增长创下了纪录。大流行推动了大规模的数字迁移潮，那些能够满足品牌多种需求的多样化发展企业获得了蓬勃发展。

Chapman 称 ：“移动网络和社交网站上的人比以往任何时候都多，去年，社交媒体用户和粉丝数量大幅上升，一些平台的增幅甚至达到了 30%。我们在TikTok 上推出了我们的媒体品牌，在 Snapchat 上扩大了我们的影响范围，我们的Discover 节目的播放量增加了 7 倍，娱乐类的LadBible 同样获得了令人羡慕的增长，这些都是正在发生的事实。”

 

游戏吸睛

在居家令期间，游戏平台保持着稳定的增长率，这是品牌主无法忽视的一个平台。Advert 是一个为客户提供虚拟现实和增强现实原生广告程序化交易的平台，其首席商务官Tobias Knutsson 表示 ：“那些精明的品牌主将更快地意识到，需要将增加的支出转移到游戏内置广告上，才能从这块利润丰厚的蛋糕中分一杯羹。”

随着消费者在移动设备上花费的时间越来越多，品牌主很快发现社交和手机游戏领域还有待开发。游戏带来的广告增长主要体现在手机平台上，但与游戏相关的平台比如游戏直播网站Twitch 等也有所增长。

 

缔结合作伙伴关系

2021 年，各大品牌主的预算仍然吃紧，经济复苏的速度会比大多数人的预期更慢。考虑到这一点，广告业应该更多地运用敏捷团队，更好地思考各个业务单元之间如何完美地匹配。Impact 是一家致力通过科技优化和管理合作伙伴关系从而创造影响力、推动增长的企业，其EMEA（欧洲、中东和非洲） 市场总监 Owen Hancock 认为，合作关系比以往任何时候都重要。
 

Hancock 指出 ：“各大品牌很快意识到重新分配营销支出的重要性，今年将会开展一系列非常高调的合作。从 2020 年开始， 企业界的一个重要发展方向是蓬勃发展的合作经济，例如生鲜电商 Hello Fresh 和杜松子酒俱乐部Craft Gin Club 的结盟，就帮助该俱乐部拓展了杜松子酒的家庭饮用场景， 为消费者提供了附加值，也提高了两个品牌的势能。”Hancock 总结道 ：“拥有成熟度较高的伙伴关系项目的大公司发现，其业务增长速度往往能够达到同行的两倍。”