以波司登为代表的中国羽绒服冲击高端市场，对标加拿大鹅，但是市场似乎不怎么买账。
策划/本刊编辑部
文/曾智 汪永奇 郑蓓(曾智单位系南京中医药大学卫生经济管理学院；汪永奇单位系浙江农林大学广告学系；郑蓓单位系南京师范大学广告系)
2019年10月，波司登在上海为其“登峰”系列羽绒服专门开了发布会。系列产品售价从5800元到最贵的珠穆朗玛峰款，售价11800元，价格堪比蒙口、加拿大鹅等国外高端品牌。发布会上，波司登强调该系列产品是其43年专业力作，匠心汇聚。波司登称“登峰”系列以“极致保暖、无惧极端环境、专业级防护”三大核心功能，重新定义专业羽绒服，突破羽绒服工艺与制作极限，经过489道工序才最终问世。
《企业透明度报告》发现，波司登近期发布的高端系列产品在线上的销量有些不尽如人意。天猫数据显示，截至2019年11月19日，波司登“登峰”系列售价5800元9人付款，售价8800元4人付款，售价最贵的“珠穆朗玛峰”款11800元销量则仅为6件；同时，在苏宁易购波司登官方旗舰店上， 4款售价在7800-8800元左右的“登峰”系列羽绒服目前仍无人购买，波司登万元羽绒服也处于下架状态。
国金证券研报显示，2018年，波司登主品牌提价幅度为30%-40%。2017年-2018年，波司登品牌1000-1800元价位段产品占比由47.6%提升至63.8%，1800元以上价位段产品由4.8%提升至24.1%，而1000元以下产品占比则由47.5%下降至12.5%。可见，从2018年开始，波司登的羽绒服主要价位在1500元左右，整体偏向中高端发展。
以波司登为代表的中国羽绒服冲击高端市场，对标加拿大鹅，但是市场似乎不怎么买账。涨价、讲故事、换形象，波司登的一系列运作是标准而传统的品牌升级行为。这些品牌建设行为是否有误，传统的品牌升级能否适应当下的时代，波司登的现状是不是爆发前夜的安静，是不是时间可以证明波司登的品牌价值？这一切有待观察。
随着我们国家综合国力的不断增强和国民可支配收入的显著提高，整体市场环境和消费者的需求都发生了很大的变化。尤其是，新生代消费者逐渐成为消费主力，其消费行为、消费能力和消费观念都发生着巨大的改变，中国也由此迎来一个消费升级的新时代。为了适应社会经济发展的需要和应对全新的市场挑战，企业常常会立足长远且多样化的发展，实施品牌升级的战略手段。作为专注羽绒服43年的国内知名品牌，波司登在2019年开启了品牌升级之旅，意欲塑造一个高端、年轻化的品牌形象。在2019年冬天，波司登因此发布了其高端系列产品——“登峰”系列，直接对标“马爸爸”带过货的蒙口（Moncler）和耳熟能详的加拿大鹅（Canada Goose）等奢侈羽绒服品牌。在实施品牌升级的过程中，品牌做好华丽转身绝对不能忽略消费者的认知。
首先，品牌在实施华丽转身时必须认真理清产品和品牌的关系。虽然我们对这个话题都很熟悉，但真正操作起来又常常会将其混淆。企业必须深知，产品是一种具体的存在，它制造于工厂，其重在质量与服务；而品牌是源于消费者内心中所形成的认知、情感及行为的综合反应，传递更加丰富的内容，其创造于消费者的心智，重在传播。从整个战略来看，波司登的品牌升级似乎更注重产品，强调其“登峰”系列羽绒服拥有“极致保暖、无惧极端环境、专业级防护”三大核心功能，宣传其工艺突破了传统制作极限。于是，在定价上将其最贵的“珠穆朗玛峰”款的售价设定为比加拿大鹅都贵很多。从整个市场推广和宣传来看，波司登走的依然还是产品路线。的确，产品质量是品牌的核心，但并不能说明高端质量的产品就一定能塑造出高端的品牌。波司登在整个市场推广中既没有从品牌认知的角度突出其与加拿大鹅等羽绒服奢侈品牌的差异，也没有塑造其独特的品牌形象，因此，很难仅凭赶超了国际奢侈品牌的价格而被消费者认可与接受。也就是说，波司登只是“产品品质、设计、营销都要往高走”，而没有从消费者心智中塑造自己全新的高端品牌形象，没有抢占消费者的心智。
其次，品牌在进行华丽转身时必须深刻认识到打破消费者的心智壁垒之难。品牌的认知通常相当持久，心智的认同很难改变。消费者对某一品牌的认知往往会有先入为主之嫌，如同在消费者心智中建立起了一个壁垒，要想翻越或者改变是很难的事情。无论如今的波司登，还是著名汽车品牌大众，在打破消费者固有心智壁垒方面都显得很难。以大众汽车为例，为了弥补其高端车型缺失的遗憾，在中低端市场拥有很强竞争力的上汽大众几年前花重金打造了低调奢华的辉腾，以此寻求品牌升级，其品质和售价都绝对完胜很多高端汽车，甚至还留下一句“不怕奔驰和路虎，就怕大众下面带字母”的段子。然而，几年后，无论是辉腾还是另一款高端旗舰车型辉昂，上市后的销量都极其惨淡，最终也无法圆上大众占据高端市场的梦。所以，品牌在升级战略中，必须牢记一个问题：“你自己是什么不重要，在消费者心中你是什么才最重要”。只有明白了这一点，才有可能寻求方法，有的放矢地进行突破。
第三，品牌在实施华丽转身之时必须认真探索和分析其品牌定位点。品牌定位点就是一个品牌与其竞争品牌形成某些差异化的信息要点，并将其向消费者传播以留下深刻印象。其实，波司登在品牌升级的过程中，尽管对标了国际奢侈品牌加拿大鹅，但其在攀升中始终没有探索和分析自身与加拿大鹅富有差异化的信息要点是什么，这样既无法吸引原来加拿大鹅等奢侈品牌的消费者改变购买意向，也无法让原来购买波司登品牌羽绒服的消费者接受其高端系列的产品。在品牌升级的过程中，品牌主必须明白，消费者购买某一品牌的产品的出发点一定是在寻求实现某种价值，所以，在品牌升级过程中就应该花更多心思从消费者的视角挖掘自己的品牌定位点。波司登单靠密集参与时尚走秀，邀请大牌设计师设计服装，然后通过提价赶超加拿大鹅，这种没有深度的品牌提升，很难抢夺加拿大鹅的客户群体。品牌定位点源于消费者对产品认知的三个层次，即产品属性层、产品利益层和产品价值层。在品牌升级的过程中，品牌主更应该从价值定位点开始，用价值定位点统领利益定位点和属性定位点，以此提高品牌升级的成功率。
最后，我们还得全方位肯定波司登这种没有停止前进脚步的担当和勇气。因为，对于中国品牌而言，在自我强大的同时思考如何走向世界，这不仅仅是一种自我的担当，也是一种历史的使命。作为国产羽绒服行业的龙头，波司登也许早就看清一个市场情形，那就是随着加拿大鹅等国际羽绒服奢侈品牌进驻我国市场，无形中已经拉升了我国消费者对羽绒服的心理价位，而国产羽绒服品牌长期在1000元左右的中低端市场厮杀，不仅盈利空间有限，也不利于自身的发展。因此，波司登此刻寻求突破，向高端市场进军有着重要的战略意义。但对于波司登来说，如何度过从中低端跨入高端市场的过渡期显得十分关键。在这个华丽转身的过程中，波司登不仅应该关注如何从产品品质、价格上的提升来与国际大品牌进行对标，更应该立足消费者的认知去关注品牌溢价的方式、性价比及时尚元素的需求趋势，实现品质、价格、终端、品牌形象和服务等方面的整体推进。
美国新墨西哥大学进化心理学终身教授杰弗里·米勒（Geoffrey Miller）在其著作《超市里的原始人——什么是人类最根本的消费动机》中，用浅显易懂的语言向读者阐述了看似混乱的消费主义背后的逻辑关系，深度揭示了进化心理学在各类商品及奢侈品消费行为背后所隐藏的作用，分析了人们因为本能驱动在工作、消费背后的最根本动机。该书告诉我们消费者行为的进化路径，以及人类最根本的消费动机是什么，并且在“重塑消费者的行为”里给出了一些具体的建议，这些都能很好地帮助我们理解本次波司登品牌升级，以及在其品牌升级过程中所遇到的问题。
在品牌升级的过程中，波司登利用自身影响力，以及国外产品进军国内市场提升受众对于高端羽绒产品认知的有利时机，积极拉动产品和渠道的全面升级。在这个过程中表现出来的就是换形象、找明星、涨价、讲故事、品牌年轻化、参加时装周活动，以及作为国礼赠送国宾等。作为标准的品牌升级系列活动而言，这些行为并没有错，但出现了市场不买账的情况，这也许还是和正在进行中的品牌升级有关。
用杰弗里·米勒书中的理论来分析，作为奢侈品消费的行为看似非理性，但实际上应该是人与动物在长期进化过程中保留下来的共通的基因表达，即“高成本特质信号”理论。作为高端产品的加拿大鹅、蒙口这些产品就是“高成本特质信号”发射器，说得通俗一些就是“奢侈品”。虽然“高成本”可能会给部分消费者带来费用方面的影响，但是其具有社交及社会心理等方面的强大优势，以及利益的可见性、即时性和在场感。不管人们怎么看，作为普通人，在相互交往的最初阶段，拥有“高成本特质信号”发射器装备的人，在特定的社交场合会更容易获得利益和赢得认可。只有当这种相互之间的关系得以建立并且稳定之后，人们的关注点可能才会更多地转换到人的本身上。就目前而言，波司登的高端产品是否能够承载“高成本特质信号”发射器功能还有待商榷。
强势品牌可以帮助拥有者建立社交势能。《超市里的原始人——什么是人类最根本的消费动机》一书阐释了其原理：“人类在进化过程中形成了许多小范围的社会集体，身在其中，你的形象和地位就是至关重要的，这已不仅是为了满足生存的需要，还是为了吸引伴侣、娱乐朋友和抚育后代。许多产品都首先是一种信号，其次才是物质”。在消费主义浪潮下，诸多高端商品的价值已然超越其实用性，而对拥有者而言，心理需求高于生理需求，实用性之外的品牌价值越来越重要。对身份的认可和对生活品质的追求是奢侈品的价值所在，它可以强化自我认同，帮助人们重塑个人形象，继而缩短社交距离，赢得社交优势。
强势品牌拥有超强的溢价能力。品牌用一些方法将能够满足需要的各类产品或服务加以区别，而很多时候这些服务是无形的、象征性的，当消费者心理决定了品牌的情感价值后，品牌的溢价就变得水到渠成了。加拿大鹅、蒙口这些品牌的溢价能力源于消费者对其象征意义的认可。作为羽绒服奢侈品品牌，其性能因素在整个价值系统中占比较少，标明它的特殊性、特权性的溢价能力才是消费者更加看重的。
身份焦虑是在当下很多场景中存在的问题，高端产品能够强化个人身份，商品可以传递出特定的信号用来明确使用者的社会地位、圈子、场域。羽绒服的社交场景主要为户外，这是一个陌生化的社会化营销场景，符号化的品牌可以帮助社交场合的主体们在短
时间内明确对方身份，继而形成判断。表现在营销手段上，当波司登中低端标签化、符号化的形象深入人心时，短时间内想予以改变显然是比较困难的。在品牌个性建立的过程中，及品牌传播中“他者”的目光显得非常重要。由于社交等场合的需要，最为保险和快速的方法就是利用这些标签和符号化的商品凸显自我，建立自信，而加拿大鹅、蒙口这些品牌老手积累的高端品牌资产不是波司登在短期内可以超越的。尽管波司登高端产品的诸多参数已经超过了相关竞品，但实际上受众关注的也许并不是这些内容。品牌升级之路是漫长而艰辛的，对那些有比较悠久历史的品牌而言更是如此，要从一个低层次认知到达更高层次，改变原有受众及受众的心理认知，培养年轻一代最为关键。
必需品？奢侈品？同一高端商品在不同群体有不同认知。从奢侈品消费的受众层面分析，大量中产的崛起扩充了奢侈品消费的群体，一些经济基础较弱的群体也会仿效有钱人的生活方式购买奢侈品，因此其被简单归类为符号消费是不准确的，从受众群的多元化可以看出，有些奢侈品在一个群体中可能是生活必需品，而在另外一个群体中也许就变成了奢侈品。很多时候，影响消费者消费行为的因素来自价格，那么用什么样的策略去和消费者及竞品博弈，就成为了品牌主的主要议题，尤其对于高端商品来说，讲功能、质量的同时，还需要用故事和情怀占领消费者心智，这也是波司登的必修课。
蒙口开辟了奢侈羽绒新品类，有“羽绒服界的皇后”之称。而借助社交媒体名人营销获得年轻新一代选择的加拿大鹅，给自己的品牌定位是“世界领先的豪华服装制造商”，这两个品牌不论是从形象塑造还是在价格、售后等方面展现出的都是高端。两个品牌迅速布局中国市场，抬升了消费者的心理价位，这对波司登带来了机遇和挑战，机遇是其搭上了羽绒品类高端化的顺风车，而挑战则是依然处于转型上升期的波司登，如何避免曾为其带来收益的多层次产品矩阵影响其高端化进程，更为重要的是，产品的提升速度和涨价速度未能互相配合。依靠下沉市场做强的品牌，在升级过程中将如何抉择？品牌定位怎样？这将是波司登在未来很长一段时间里需要解决的最重要的几大问题。
所有品牌价值都是靠时间沉淀下来的。人民有信仰，国家有力量，民族有希望，品牌也是如此，对于波司登而言，首先需要让目标受众对其有信心，信心从何而来？民族自豪感如何彰显？畅销72国的波司登，在国货、国潮崛起大背景下，能给予我们答案吗？在品牌升级的路上，经历阵痛在所难免，波司登的高端之路，能否越走越远？
近两年来，“品牌升级”成为一大热门现象，放眼望去，几乎所有的品牌都在做品牌升级，人们不断地修改品牌定位、品牌 Slogan、品牌视觉设计，以此来强化品牌在用户心中的认知，“品牌升级”似乎也成为了很多品牌解决问题的出路，然而品牌升级不等于提档涨价，究竟什么样的“品牌升级”能够为品牌带来溢价空间呢？
除了那些博人眼球和纯粹市场推广的宣传目的外，真实的品牌升级，仅仅是更换LOGO、发明新概念、包装老板、媒体公关稿、布满互联网和大街小巷的广告、产品的功能提升、服务的力度加大那么简单吗？
当我们思考一个老字号的国产品牌为何要离开自己的舒适圈，全面升级升档时，我们不得不回到品牌与消费者关系上来。品牌战略的建立必须基于顾客，必须建立在消费者需求的基础上，年轻一代对服装、羽绒服的消费理念是怎样的呢？我们不妨来看一看相关的研究：
汉江师范学院教育系李晓军在《心理学在服装营销中的应用——评<服装消费心理学>》一文中指出，我国服装市场消费中一个突出的表现是奢侈品消费长时间居高不下，尤以年轻消费群体突出，攀比性消费心理是造成以上现象的根本原因，也是造成奢侈品在我国销量不断升高的原因。也有研究指出，中国 80 后、90 后新消费力量对奢侈品的消费越来越趋于理性，在追求品牌的同时伴随着强烈的主观意识，对消费有自己的主张和要求。处在消费 4.0 时代的消费者，不再盲目地追求品牌，追求奢侈品，在量入而出、合理消费取向的指导下，经济实用成为年轻人服装消费的一大特点。年轻人追求品牌的服装和彰显个性的服装，关注流行、追逐时尚，他们更注重产品是否符合自身风格和适合自己，情感因素成为影响他们消费选择的更重要因素。
基于服装网购的渠道变迁，消费者价格心理影响因素共包含五个维度，分别为购物环境因素、服装商品因素、时尚流行因素、购物体验因素和宣传推广因素，其中，网络购物环境因素对于网购服装意愿的影响程度最大，其余依次为购物体验因素、服装商品因素和时尚流行元素，宣传推广因素对于网购服装意愿的影响程度最小。此结论与常理是一致的，消费者选择网购服装的重要原因是方便快捷、节省精力，在网购服装的过程中，服装商品本身的特点、时尚流行趋势及此次购物体验均会影响到最终的购买意愿，而消费者对于服装商家宣传推广活动的考虑尚在其次。
通过消费者在服装、奢侈品服装及网购服装方面的研究，我们可以得出这样的结论：年轻消费者是理性的，面对高价的奢侈品，他们看重服装的性价比，不会盲目地因为宣传和广告进行购买。年轻消费者也是感性的，最看重的是服装品牌个性和风格，容易受到情感因素的影响产生购买。
因此，对于国有品牌升级而言，每个“品牌升级”动作的背后都需要落脚到消费者对品牌的认同与肯定。品牌升级最终需要与消费者达成情感的共鸣，获得大家的认同。与消费者达到情感共鸣的前提是从消费者的情感需求出发，强调品牌的“坚守”与“初心”。
波司登尝试探索中国品牌国际化的新路径，从产品经营到品牌经营，不断亮相国际舞台、展现东方设计魅力，对品牌形象是有拉升力的，从长远来看，波司登的升级是有价值的，正如《新定位》中心智模式所强调的“消费者对品牌的印象不会轻易改变”，品牌新定位和全面升级不是一蹴而就的事情，它需要建立在对消费者需求的了解与激发的基础上。如何在追求利益的同时，保持“尊重消费者的情感需求”，是一个任重而道远的工程。
