疫情之下，品牌对企业的强大作用也更加凸显，数字化品牌力成为企业的最强“免疫力”。
文 / 本刊编辑部
疫情突然而至，给商业世界带来了很大的冲击，让市场呈现了“冰火两重天”的局面：一方面是线下商业近乎整体停摆，另一方面是企业线上数字化业务迅猛增长。有统计数据显示，这段时间线上零售在社会消费品零售总额中的占比将超70%。业界探讨多年的企业数字化转型，在特定条件的催化下，似乎一夜之间开始提速。
如何“活下去”是现阶段各大企业必须直面的难题。对此，氢互动副总裁李金福认为，只有建设全域数字生态，以此塑造数字化品牌，才能解决当前的问题。
企业在特定情况下的行动，并非是常态化作业。但是提早布局线上，拥有多元渠道和消费者接触点，近场布局紧凑且全员能在停摆中及时调整的企业，的确拥有更强的防冲击“免疫力”。疫情之下，品牌对企业的强大作用也更加凸显，数字化品牌力成为企业的最强“免疫力”。
一、企业数字化转型的三个阶段
“近年来，我们一直在跟各大企业强调数字化转型的重要性。虽然很多企业意识到要做数字化转型，但是在疫情之前，大多数企业因为对原有路径的依赖，出现了数字化转型变成‘脑袋转了，身子没转’的情况。所以，在疫情之下，很多企业瞬间就置自身于被动局面。”李金福说。
针对这个原因，李金福深入分析了企业数字化转型的三大发展阶段，以及企业在数字化转型过程中需要解决的问题。
1.数字化转型1.0：产品上线，渠道复制
在疫情冲击之下，传统零售企业纷纷落败的重要原因之一为：大多数企业的数字化转型，其实是被倒逼之下不得已的战略抉择。
10年前依仗着互联网连接效率优势的电商，初出茅庐就对传统零售构成致命威胁。节节败退的传统零售企业出于求生本能，不得不开辟电商渠道来应对。
李金福说道：“由于传统零售企业对固有的线下渠道及销售路径的依赖，仅仅只是把线上当做另一条销售渠道，甚至将其视为线下渠道的辅助，在线上运营时更只是照搬线下模式，以为把产品上线即大功告成，并没有真正意识到如何利用线上资源赋能线下渠道，更别提合理利用线上资源了。”
2.数字化转型2.0：自建流量池，线上流量的有效获取
2015年之后，一路高歌猛进的电商遇到了一个严重的问题：线上用户的增速开始放缓。对于每一家入场线上的企业来说，存量市场中的搏杀愈发猛烈，流量获取的难度剧增，如何有效获取更多流量、避免流量浪费以及合理再利用流量，就成为大家最关注的问题。
自建“流量池”体系，一方面能让新品牌快速赢得市场、站稳脚跟，另一方面能让非头部企业打造坚固的堡垒，利用自身的流量运营体系逐渐摆脱对公域流量的依赖，减轻运营压力，获得更多的自主权。所以，利用自建流量池的方法获取更多流量，抓住最后的红利机会跑马圈地，是“数字化转型2.0时代”的首要任务。
3.数字化转型3.0：线上线下打通，全域流量的颗粒化运营
当线上流量增长乏力态势不可逆时，线上线下的流量打通和运营变得尤为重要。
多年来，各种场景应用的互联网企业对市场的持续培育，让消费者养成了线上消费的基本习惯。但从2019年国家统计局公布的数据来看，对线上线下流量的开发，目前我们可能还存在着巨大的认知偏差。数据显示，2019年全年实物商品网上零售额仅占社会消费品零售总额的20.7%，线下销售仍占据明显优势。这就说明，企业数字化转型3.0阶段的关键就是如何将线上线下的流量打通，把互联网思维和有效的运营手段植入线下，推动企业增长。
二、品牌力是企业的“免疫力”
疫情爆发后，人们被迫隔离在家，一些企业无法复工，商场无法营业，线下消费无从谈起。因此，也可以说，疫情相当于在企业和消费者之间形成了一道屏障，使得企业不能准确捕捉到市场动向，也不能及时感知到消费者的消费诉求。
在这种情况下，品牌力弱的企业，品牌认知度不高，在消费者心中无法形成良好的品牌印象，受到疫情的冲击最大。
而在疫情逐渐消散、消费逐渐恢复后，可以看到，那些在消费者心中拥有良好品牌印象的企业，市场反弹更加明显，成为了消费者的首选。
换言之，疫情的发生，让越来越多的企业认识到，品牌力是企业的“免疫力”，品牌力强的企业，在疫情发生后，即使在企业和消费者的联结被切断的情况下，也会在消费者心中留下良好的品牌印象。待疫情过后，品牌力的作用则会进一步凸显，成为决定消费者选择消费对象的重要标准。
三、危机就是转机，正确的道路“殊途同归”
李金福总结：“每一次危机都是行业最好的洗牌时机，它会让落后的企业快速退出市场，也会成为有能力企业的助推。在这次疫情中，不论是线下的企业看到了线上的优势，还是线上的企业看到了线下的机遇，对他们而言都是进到了自己不熟悉的市场，但最终选择的道路在本质上是相同的。”
其实，在疫情的催化下，各企业的“救命之法”虽各不相同，但结果都朝向“人、货、场”重塑的新零售道路更进一步发展：
线下店铺上线小程序商城，开启手机下单-门店取货模式，避免直接接触；
门店导购做起直播，把店铺场景搬至线上，缩短消费决策时间，促成短链交易；
大型商超整合商户信息，提供线上售货帮助，开启共生业态下的平台合作模式；
中小零售借助社群，利用社交关系链，化滞销为热销；
无人零售市场培育瞬间完成，安全、便捷的特性，让零售的颗粒度更细。
企业自身的主动进化，让我们看到：融合之后的市场竞争会变得更为复杂，正面消费者市场的开拓、背后渠道服务市场的高效整合，对于所有企业来说都是全方位的检验。狭隘的用户流量运营已是“末日黄花”，而提升线上线下、前端后端全渠道通路的数字生态优化建设终是必然。
一言以蔽之，企业数字化变革升级的能力，企业的品牌力，才是应对一切变量冲击的最强“免疫力”。
