疫情将在多大程度上冲击消费信心？又将如何影响消费理念？网易“睿享生活圈”如何以态度与价值呼应上述变迁？在新的消费理念之下，将产生哪些场景？与之对应的细分圈层又将催生哪些营销可能性？
文/彭春雨
近日，中国商务广告协会品牌发展战略委员会（下简称“品牌委员会”）联合网易态度营销共同发起《睿享生活圈：疫情之后的世界》线上圆桌论坛。此次圆桌论坛由品牌委员会副秘书长、资深数字营销专家、台北创意节咨询委员会主席吴孝明担任嘉宾主持，中国商务广告协会会长李西沙、网易传媒副总裁张忆晨、国家广告研究院研究员马旗戟、知萌咨询机构创始人兼CEO肖明超，以及北京大学新媒体研究院副院长刘德寰教授等5位营销行业知名专家及学者，以直播连线的形式，共同探讨、分享、洞见“疫情之后的世界”，深入分享广告人应该怎样应对疫情的长远影响，从中发现并把握困局中的破局之道与危机下的营销机会，帮助企业度过难关。
价值传播源于理解用户需求
中国进入移动互联网时代已经十年了，这期间，各行各业与移动互联网的连接越来越密切，在每一次重大事件发生以后，这种连接会更加密切。无论是重大的新闻事件还是行业事件，都能够在移动互联网平台上进行越来越深度的传播，价值传播才是整个移动互联网时代新闻传播的关键。新冠肺炎是跨入移动互联网时代后的首次全球性重大疫情事件，可以说疫情完成了一次全球性的用户教育，也凸显了阅读新闻资讯的重要性，因为只有看新闻才能了解整个疫情的发展，才能获得更好、更多的资讯，才能给自己带来更有用的价值。
网易已经走过了22个年头，一直秉承 “以匠心·致创新”的媒体态度，持续向用户输入有趣的、有价值的媒体内容，这些媒体内容给用户提供了更多的新闻类、生活类，包括时尚、体育、娱乐等各类资讯，这些内容都是网易以价值内容传播的模式在平台上进行传播的。而这一切的基础是，真正理解用户的需求。
什么是“睿享生活圈”？
纵观网易的产品线，有网易传媒的新闻资讯平台，有网易云音乐的音乐平台，有网易邮箱的工作场景平台，有网易严选的电商购物平台，还有基于网易公开课的教育资讯平台……这些服务不同场景的产品，为网易沉淀了海量的用户数据。
2018年，在世界经济下行的背景下，作为内容消费升级引领者的网易，开始讨论如何在市场变幻的情况下更新营销体系和服务理念，并且初步形成了一个新战略概念的雏形。随着外部经济环境的变化和内部用户数据的不断积累，2019年，网易传媒全新升级圈层营销体系，将新战略概念雏形完善，在上海举办“睿享生活，未来可圈”2019网易传媒态度营销峰会，创新性地向行业提出了“睿享生活圈”的战略理念。
从2019年到现在，经过近一年的打磨和验证，“睿享生活圈”的营销理念基本成熟。“睿享生活圈”是依托于网易不同的产品，通过对各个圈层的用户洞察，以数据为基础理解用户，同时以价值内容驱动影响用户，基于网易对于内容的深度报道与深度理解，从而实现整个互联网分发、全生活场景覆盖的营销资源体系。
网易在内容领域是处于媒体前沿的：在原创内容方面，在整个行业内都处于领先位置；在内容传播方面，可以为大家提供更多可传播性的资讯；在助力品牌建设方面，在与广告主高度配合的基础上，以内容传播的模式，利用“睿享生活圈”的大数据，为广告主打造更多的传播路径和传播平台。所以，网易“睿享生活圈”的本质是一个高效的品牌表达公式，通过网易对生活场景的覆盖和圈层用户的调研，以及内容效果的验证，从而匹配更多广告主的差异化广告投放策略。
“睿享生活圈”，疫情下新的营销武器
2020年，刚刚进行了营销战略升级的网易本应大刀阔斧向前进，然而新冠肺炎疫情突然爆发并迅速蔓延全球，影响了很多人的日常生活，对消费市场也产生了深远的影响，广告行业自然也不可能置身事外。
以网络广告市场为例，据艾瑞网数据，受新冠肺炎疫情影响，2020年Q1网络广告将不再延续一直以来的稳步增长态势，预计网络广告季度市场规模仅有1212.1亿元，较2019年Q4环比下降35.8%；虽然依靠在线教育、游戏等行业广告主投放需求的增加，同比增长率勉强维持在正区间（1.9%），但相对于2018、2019年Q1连续两年30%以上的同比增长率，1.9%这个数字背后，折射出形势的严峻性。
网易携手知名趋势营销专家、知萌咨询机构创始人兼CEO肖明超及北京大学新媒体研究院副院长刘德寰教授，将网易平台的数据及网易原创内容的优势，与两位专家在整个领域的调研、行业前瞻性报告相结合，进行了疫情下的用户调研和圈层用户分析。据网易透露，其还会就疫情影响推出一系列数据分析和调研报告，以帮助广告主更好地结合经济形势及疫情背景，更高效地对产品和品牌内容进行深度传播。
内容消费升级，“睿享生活圈”的核心
近年来，“消费升级”是一个大的主题。从网易的“睿享生活圈”系列研究来看，消费升级可以从两个层面来解读：首先是消费结构的变化，例如，在疫情发生以后，很多消费者深宅在家时也在调整自身消费结构，不管是品类，还是所选择的产品；其次是消费理念的变化，中国消费者正在从清单式消费、符号性消费进入探索式消费阶段，消费者需要通过互联网求解出那些真正适合自己的东西。过去，消费者更多的是追随一些民间口碑，或者被大众化的广告影响而形成消费选择；今天，消费者在互联网上掌握了越来越多的信息和内容，在内容消费的链路中消费者发现匹配自己消费需求的东西，从而完成决策和最终的消费行为。因此，“睿享生活圈”是网易顺应消费升级的市场大环境而制定的内容升级战略，与网易的受众高度匹配，也高度符合网易的调性，因为网易旗下的很多产品，都以追求品质感和匠心为前提，再从内容层面升级，可以让用户从更深的层次产生共鸣。
“睿享生活圈”，从“大众”到“精众”
“睿”，代表的是消费者智慧的积累，或者是消费者认知的不断升级。网易在“睿享生活圈”系列研究中，已经发现了10个非常有特点的群体，比如新中产、小镇青年、新城市青年、城市原住民、都市女性、听媒体族、宅男宅女、网红粉、凌晨人类、潮爸潮妈，等等。针对这些圈层进行调研发现，在互联网和移动互联网崛起之后，整个社会生活发生了非常大的变化。尤其是对于营销和广告而言，“大众”这个概念已经逐渐消逝，而代之崛起的是各种族群，也就是“生活圈”。为什么人们由“大众”转向了“生活圈”？一个核心的原因是，在日常生活当中，消费者对很多事情的态度会变，行为会变，但是生活方式和基本想法是难以改变的。
从“大众”到“精众”的转变，代表着在移动互联网时代品牌和消费者关系的变化。过去，品牌都在讲“捕获”消费者；今天，品牌要思考如何真正进入到消费者的生活时刻，进入到生活场景。过去，品牌更多的是把消费者视为一个交易对象；今天，消费者希望能够参与，与品牌协同、共创。品牌和消费者之间已经成为了共生的关系，这种共生的关系意味着社会环境、媒介环境、技术和内容等的变化，实际上都会影响到消费者的生活理念，使之产生相应的变化。
对于代表“精众”的圈层生活，参与调研的北京大学新媒体研究院副院长刘德寰教授有三点比较简明的理解：第一，在未来生活中，圈层生活、族群生活是日常生活的一种基本的展现形式。企业在营销、广告和所有的工作当中，都应该在战略上向这方面转型。第二，圈层一定不是固化的，而是动态的，它会形成亚文化的文化体系。尽早布局，对亚文化的发展历程才能有一个比较好的理解，对亚文化的传承与发展才能有更充分的布局，对未来跟消费者的沟通非常有益处，而且是一个极好的探索。第三，在“睿享生活圈”当中，圈层实际上不排它，而是可能共有的。所以，在“破圈”和“入圈”的过程当中都会有能产生引领作用的抓手。也就是说针对不同圈层的营销可以在一个体系下相互带动和协调，这也是未来一种非常重要、非常基本的营销形式和手段。
疫情经济寒冬过后，我国将迎来“低欲望社会”？
疫情使线下实体经济遭受打击，叠加物流不畅，很多消费者在疫情期间开始压抑消费欲望，不少消费者将其戏称为“断舍离”。有人曾预测，疫情过后，消费行业会迎来一波“报复性反弹”。然而,事实好像没有想象中乐观。
随着复工复产有序推进，大多数城市开始恢复往日的热闹，然而之前预测的“报复性消费”却并没有到来，经过这次疫情，相当一部分国人在消费上变得更为谨慎理性。
多位博主在微博发起#疫情结束后，你会报复性消费吗？#话题投票，据不完全统计，总计约有20.7万人参与。发起投票参与人数前三位的分别是@三联生活周刊（参与人数：5.9万人）、@新浪视频（参与人数2.3万）@财经网（参与人数：2.1万人）。
尽管各博主的投票选项设置有所不同，但仍可以看出，虽然有一些网友选择了“要过把瘾”，或者“某些方面进行报复”，显示出了一定的消费欲望，但是更多的网友则表示要“更精打细算”甚至是“报复性存钱”。
这和网易的“睿享生活圈”系列调查结果不谋而合。
“低欲望社会”形容的是日本社会人们发自内心无追求、求极简生活的一种生活方式。但是从中国现状来看，跟日本的这种生活方式还是有着基本的不同。日本经济增速放缓已经很多年了，而中国社会一直在蓬勃发展中，所以中国现在的情况跟日本的“低欲望社会”实际上是两回事。中国的现状是由于疫情导致了全社会的消费紧缩，是“迫于形势，但是内心向上”的一种消费紧缩，而日本是一种发自内心的无追求，“低欲望”就是他们的日常生活。
依照“睿享生活圈”的逻辑，社会不会像原来的“大众”时代一样一体化运行，而是分化为各种圈层，广告行业从业者需要在圈层当中去找寻不同群体的消费特性。中国真正进入消费社会也只有短短十几年，从真正意义上而言，国人的消费欲望在整体上并没有得到满足，实际上还在进步过程当中，我们还处于消费升级阶段。
对比较富裕的阶层而言，短期内其消费会受一点影响，但并不是因为没有消费欲望而是不敢消费，这个阶层的消费紧缩会随着疫情结束而结束。这个群体占我国人口比例不高，而且影响力比较小。
我国基层的消费刚刚开始3~4年，是一种远远没有被满足、积极向上、强烈的社会需求。由于疫情导致人们对薪资、职业及收入的预期降低，包括开工不足导致的收入的直接减少，造成了这一群体在短期内没有能力再消费，这是一种消费信心的减缩。但是，只要疫情得到了比较好的控制，全球经济重新运转起来、恢复活力，那么，基层消费者的消费欲望会随着个人收入、职业的状态而发生改变。所以对于基层社会来讲，这种消费紧缩的态势完全跟疫情联动（可能会滞后几个月），疫情结束之后，基层消费者将重新开始自己的消费。
但是，打拼中的中产，尤其是一线城市的中产，由于已经多年超前消费，他们在消费时原本追求名牌，追求所谓的“高大上”，逐渐发现这样的消费不一定能
完全满足自己对外表达的需要，转而开始追求“严选消费”。严选消费的特点是：东西一定要好，一定要有大牌的那种时尚感，同时价格一定不能太高。这些消费习惯成为了城市中产在疫情之前就已经形成的惯有模式。在疫情的影响下，很多城市中产想回归往日的生活节奏就难得多，他们可能背负了相当沉重的房产贷款债务。所以受疫情的影响，其薪资预期下降，职业风险增加，收入预期降低，再加上中年危机的心理压力等因素叠加，原来已形成的严选式消费习惯将成为一种常态。在营销界看来，这是一个具有低欲望特性的群体，且其习惯会有蔓延的可能性。因为这部分人的消费习惯、消费心理在日常生活中已经开始转变，疫情只是一个催化剂，促使他们更加注重反思自身的消费。所以对于城市中产阶级来讲，“低欲望”和“断舍离”的确会带来非常大的影响。疫情、贸易战、很多公司对中年人不友好等因素，会促成城市中产对经济周期预期判断的下降，体现在外即是一种消费紧缩，这些人的理性消费会逐渐成型，在疫情的刺激下，他们可能会形成“低欲望圈层”。
面对这部分“低欲望圈层”，最合理的方式是找寻人们生活的必需品，以必需品为切入点撬动消费。典型的必需品包括母婴类消费品、鞋类等。此外，“美即刚需”是当今社会的一个重要潮流，疫情可能会导致护肤品消费需求减弱，但是化妆品尤其是美妆反而呈现出消费价格和消费群体的双增长。在护肤、彩妆产品当中，护肤品是保护、滋养皮肤的，而彩妆却会给皮肤带来负担，所以在这些品类中，消费者对品牌的追求将会有所增加。
撬动消费的核心是让人们动起来，这是整个消费市场重新开动引擎的一个非常重要的核心。此时如果不进行消费的拉动，消费者尤其是城市中产群体，哪怕在疫情结束之后也会形成节约式的消费缩减，而这种消费缩减对整个中国社会的内需，包括产品的发展取向都会产生致命的影响，因为城市中产是消费主力。
除此之外，在疫情带来的巨大心理压力之下，汽车、房产、家电这类大件、耐用类的消费品，都有可能面临一轮消费紧缩。原因很简单，过去人们干预消费，“旧的不去新的不来”；而因为疫情造成的心理压力，“旧的能不去就不去”的这种消费紧缩蔓延会比较明显。对于不同的品类、不同的群体，消费紧缩这件事情的程度不同，但是疫情期间，大的消费品类的全面紧缩一定是一种常态。
疫情过后，虽然不会出现大规模的“报复性消费”，但是如果能够从真正意义上促进消费，将有望出现一波一波的小的消费浪潮，然后浪潮逐渐汇聚为一种新的常态。
当“全民抗疫”遇上“睿享生活”
基于对疫情期间消费者习惯变迁的观察与理解，网易“睿享生活圈”系列调研总结出了疫情过后的5大生活场景改变。
第一个场景，宅出“消费新场景”。例如，在网络购物场景下，很多人都要囤口罩、做基础防护，疫情之后口罩会成为一种常备产品；还有一些人买了进阶防疫产品，比如护目镜和随身携带的消毒用品；在购买营养保健品时，对提高免疫力的产品的需求在上升。此外，很多人在家里做饭，催生了生鲜、社区团购新模式，很多小家电、调味品的销量也在上升。由于很多人没法外出，干脆就在家里健身，一些轻运动的品类，如跳绳、瑜伽垫、哑铃等，甚至线上的很多健身课程的消费都在增长。居家隔离宅出了新的场景，很多新的品类找到了生长空间。
第二个场景，新闻资讯重回C位。疫情之前，大家只是简单地浏览一些消息，但在这次疫情期间，调查显示，大部分国人通过新闻客户端阅读新闻资讯，平均时间大概是每人每天1.9个小时，在网易大约是每人每天99.62分钟。而且，大家不光只是看，很多用户尤其是高知群体会跟贴互动。
第三个场景，宅家不宅心，解锁新技能。网易调查发现一个很有趣的现象，消费者宅家期间一手美食、一手云端。在一二线城市中，有27.4%的国人是第一次尝试做饭，45.6%的人第一次在家做点心。甚至还有40%多的父母陪着孩子远程学习。在线问诊和远程办公等也都是疫情催生的新模式。
第四个场景，宅出健康新高度，主动养生成主流。购买口罩和其他防护用品都是被动的，但是在被动当中养成了大家对健康的重视，带来主动健康意识的转变，健康的边界被拓展。例如，调查显示，汽车行业各品牌都在比拼车内灭菌系统、空气系统怎么样等。在每一个品类里可能又会涌现出一些新的机会。比如在北京，大家原本都很关注雾霾指数，因为疫情大家又转而开始关注“微环境”，所谓“微环境”就是指在个体较近范围之内的空气质量如何。诸如此类的主动养生将成为新的趋势。
第五个场景，尽享数字新娱乐。长视频、短视频、游戏族群、音乐族群都在疫情期间大幅增长。以音乐为例，网易云音乐的大数据显示：90后、95后表现突出，大家都在听很多治愈的歌曲、轻音乐。
圈层细分，疫情后的机会
这次疫情改变了很多人的生活方式，加上持续时间长、影响范围广，很多产业都遇到了巨大的危机，以线下为依托的产业受到的冲击尤为明显。但以数字化生活为主导的消费却非常活跃，甚至出现了很多新的场景和新的圈层，理解这样的生活圈的变化，或许才能找到疫情后的机会。
基于对新生活场景的观察和分析，网易“睿享生活圈”系列调查发现，有6个圈层值得关注。
第一，悦家圈层。很多消费者发现，从来没有如此长的时间和家人在一起。在陪伴的过程中，大家发现了怎么和家人交流，怎样改善亲子关系。现在网上盛传和“神兽”（网友戏指不上幼儿园、不上学的孩子）相处50天会发生什么情况？其实什么情况也没有发生，只是家庭场景的亲近感在提升，悦家圈层出现。
第二，轻动圈层。很多消费者在家里买了很多健身设备，开始居家锻炼。这些小型设备及与居家锻炼相关课程的热销，又带来了居家健身的轻动圈层。
第三，乐知圈层。很多消费者希望能够通过数字化的方式，更便捷、高效地学习。通过在线学习新技能，待疫情过去，结束“闭关”后，能有一番脱胎换骨的成长。
第四，“五养圈层”。这是疫情催生的主动养生族，主要是指养心、养神、养体、养习惯、养未来。
第五，轻游圈层。疫情之前，很多消费者玩游戏只是偶尔消遣一下；深宅之后，大家从轻度转向重度，80后表现尤为突出，甚至因为需要较长时间保持社交距离，大家开始玩多人社交互动类的游戏。
第六，乐鸣圈。调研注意到，很多用户在疫情期间购买了付费音乐，而且有很多人更乐意听无损的音乐，大家希望从中得到享受，甚至很多人开始写乐评。
圈层一定是从小开始的。发展之初虽小，但未来有可能会演变为大。“睿享生活圈”一个很重要的特点就是，从一个场景当中找到圈层，看到这个圈层未来可能的演变，就能够更好地和疫情后的世界连接。
