紧随市场风向标，产品推陈出新，开辟全新消费渠道——这三大抓手，或是美加净日化逆势增长的根本所在。
文/张蕖
2020年，以艰难的不确定性启幕，也催旺着开拓和创新。
在疫情这场大考下，上海美加净日化有限公司（以下简称“美加净日化”）仍实现了逆势增长，业绩斐然，且收获了诸多好评。
这一次，我们与美加净日化党委书记、总经理王琴聊了聊，探索美加净日化“增长的奥秘”。
消费者心智是制高点
得益于多方因素的加持和助力，美加净日化顺利占领消费者心智，取得了主动。
在王琴看来，秘诀是树立正确的品牌核心理念，并赋予该理念一定的高度。
这种高度体现在两个层面：第一个层面是始终满足消费者的需求，这也是美加净日化经营品牌的初心所在。第二个层面是为消费者提供有竞争力的产品，竞争力是基于提供安全、有品质、可信赖产品的维度。
“践行核心理念的背后是美加净日化持续不断的产品创新，这也为品牌价值的创造奠定了基础。”
美加净日化的这种理念回报在数据上。
美加净日化上半年实现“双过半”。一至八月又进一步提升，营业总收入近2.6亿元，完成预算进度95.52%，同比增长6%；毛利率同比提升4.6%，净利润实现成倍增长；出口额更是达到1.76亿元，同比增长26.3%。
近几年，国货产品井喷，占领消费者心智难度越来越大。王琴认为，美加净日化成功走出新路，离不开技术优势、管理优势、品牌优势这三大核心优势。
技术优势——把握产品创新趋势，洞察消费者及市场需求是技术创新的前提。美加净日化的产品研发一直秉持“储备一批、研发一批、上市一批”原则，做好市场营销的前期技术储备；
管理优势——美加净日化的管理优势不仅局限于内部的运营管理，还包括质量品控、生产制造、企业内部组织运行等各方面的管理优势；
品牌优势——作为老字号品牌，美加净日化多年积累下的品牌资产，决定了其与消费者之间有一定程度的心智链接，这也是品牌的基础优势之一。
一个品牌的高光始于积淀。
1912年，方液仙创办了中国化学工业社，这是上海第一家日用化学品厂，也是上海美加净日化有限公司的前身。
美加净日化诞生于1962年4月，当时，不仅其牙膏原料的工艺要求高，就连包装设计也十分美观。坊间有传闻称，设计师漫步上海展览中心时，被白似雪、美如画的玉兰花吸引住了，受此启发，以“美”和“净”为主题的牙膏包装问世了，基本色为红白两色，比喻红唇白齿。美加净日化牙膏一度风靡上海，几乎成为了家家户户都买过的“国民牙膏”。
历经百年发展，美加净日化的品牌资产经久不衰，依旧焕发着活力。即使在今年的疫情“黑天鹅”下，美加净日化仍逆势而上，取得了出色业绩。
“品牌金字塔”助推年轻化
当前，95后Z世代人群已逐步成为品牌占据市场的关键。如何攫取年轻人的注意力成为品牌亟需研究的课题，不少品牌借助年轻化重塑品牌形象。
美加净日化也不例外。
王琴介绍，美加净日化目前面临的问题是品牌断层和目标消费群趋于中老年化，这对品牌今后的经营来说是两个大问题。
“如果品牌要持续创造价值，必须要迎合新的消费者对品牌的认知和需求。”在王琴看来，在互联网大环境下成长起来的新兴消费人群，对产品的理念设计及其延伸的服务体验有着综合性的要求，品牌要从消费者的角度出发打造产品。
不同的目标客群，往往决定了品牌不同的布局规划和营销战略。
面对旗下多条产品线，王琴总结了“品牌金字塔”规划方案，“美加净品牌的受众人群是18到25岁的年轻消费者，细分的泡泡娃儿童品牌则面向3到12岁的儿童市场，上海防酸等经典品牌的消费人群定位在35岁及以上人群，这需要依托老客户群体，洞悉其消费需求。”王琴进一步补充道，“不同品牌的定位各不相同，我们要根据不同品牌和产品的诉求差异，根据品牌受众的画像，采取不同的市场营销推广策略。”
对于美加净日化而言，现阶段的年轻化布局主要包括两个方面。一方面是提升产品的颜值水平，增强设计感。其解决方案是选择与意大利的设计公司合作，借助第三方的专业力量强化产品的时尚感。另一方面则是对热点营销趋势的把握。以牙膏为例，产品研发需要有敏锐的洞察力，在全球节能减排降低污染的大环境下，中国的年轻消费者更关注“环保”等趋势与热点，因此在产品布局也要随之作出相应的调整。
事实上，与年轻受众产生情感链接十分关键，要产出真正符合年轻人偏好的内容，才能达成有效沟通。
“年轻消费者毕竟是互联网原住民，他们通常会选择B站、抖音、火山短视频这样的内容平台作为交流渠道，我们市场部会时时关注这些热点平台。”王琴说。
入局直播，打通营销全链路
不知不觉中，“国潮行动”成了品牌焕新的必经之路。美加净日化借助推出新产品、新包装、新周边等方式，在提高声量的同时巩固品牌记忆，逐渐走出“中年危机”，成功触达购买力较强的Z世代消费者。
“在联名IP的推广方面，我们也在努力尝试沟通。”王琴说，接下来美加净日化还将尝试以联名的方式，推出盲盒组合套餐、上海特色伴手礼盒等产品组合，以消费者喜欢的方式更好地与其互动。
事实上，采取跨界联名的方式，只是美加净日化营销全链路中的一环。
针对国内市场发展新趋势，美加净日化在不断改进线下网点、做好零售终端的同时，开始着眼于线上销售渠道，入局电商平台。
值得一提的是，当前，电商直播已成为很多垂直领域的自救出口，更成为整个社会的数字化变革的支点之一。相关数据显示，截至2020年9月，我国直播相关企业注册量为2.3万家，这一数量为往年直播相关企业（在业/存续）数量的总和，同比上升了476%。
2019年，美加净日化主动开启线上直播，当时主要的参与形式是通过第三方的网红KOL或是MCN机构代理，“最终效果实际上较为有限，因为只是进行终端产品的呈现。”对于去年的直播试水，王琴觉得还有调整和改进的空间。
今年，美加净日化在直播时进行多番尝试，开始采用形式更为丰富、更具有代入感的场景化直播。
一方面，将直播带入整个生产供应链路，深入工厂研发、制作、生产第一线，以最直观的方式让消费者知悉整个生产过程。“‘所见即所得’是美加净日化拥抱直播数字经济的宗旨。我们让消费者在直播间更直观地看到30万级净化标准的牙膏生产车间、牙膏生产的水处理系统、牙膏生产的品检环节，等等”王琴解释。另一方面，则是借助“上海制造666”“上海美博会”等各类大型展播活动，展示“上海制造”的力量和品质。
直面生产制造全视角，建立消费者对产品品质的信任感；场景化直播，以有温度的和有趣味性的双向互动吸引消费者，进一步增加品牌与消费者的黏性。
紧随市场风向标
2020年已走过一大半，回看年初爆发的新冠疫情，不难发现的是，所有在疫情期间逆势增长的品牌都拥有一些共同特点。
这些共性集中体现在市场侧、产品侧和渠道侧三大方向。
一是拓展新消费市场
从电子商务、在线学习、远程问诊的快速扩张，到无接触配送、无人零售、直播零售的不断涌现，新型消费业态也随之产生。
疫情发生后，美加净日化针对国际市场做出相应调整，针对目标市场消费水平的提升，适时推出符合现代审美潮流的产品。以出口的新产品为例，全套设计既含有竹子、茶叶等中国元素，又有明快简约的西方设计风格；既有成套系列的感观，又以红、绿、黑、白等四种不同色调加以区別，迎合高端消费市场的审美偏好。
二是产品推陈出新
应对疫情防控，美加净日化开发出防疫套餐，形成与牙膏相配套的抑菌口腔喷雾剂、漱口水、泡泡娃抑菌免洗凝露等新产品，因为及时、适用、有效，受到市场普遍欢迎。根据品牌年轻化的总体策略，美加净日化围绕线下产品促销，优化市场推广的投入产出，推出了一系列促销包装，其中有上海防酸防舒敏倍护、上海茶清新、上海防酸经典等众多品种，以全新面貌投入市场竞争，适应各方面需要。
三是开辟全新渠道
在产品线布局方面，美加净日化针对不同渠道和平台的各自特点做了必要的区隔。天猫平台着重针对女性顾客，这部分顾客重感性、重颜值、喜趣味，于是美加净日化推出净白系列牙膏和“尽善净美”礼盒牙膏，以传统文化和现代精品理念的结合，赢取女性的欢心。京东平台以男性和理性消费者为主，美加净日化推出一些产品功效突出、较高性价比的产品。拼多多平台的布局以三四线城市为重心，性价比可能是其消费群重点考虑的因素，美加净日化也推出相应的产品。
紧随市场风向标，产品推陈出新，开辟全新消费渠道，这三大抓手或是美加净日化逆势增长的根本所在。
正如王琴在采访最后所说，“美加净日化将站在新的高度去规划未来。从发展新格局出发，一方面在现有的国际市场巩固和提升自身能力，另一方面提振和丰富相对弱小的国内市场，做好以内循环为主体的‘大文章’。”
