仅仅用了不到 3 年的时间，完美日记就成为了美妆品牌的“国货之光”，不可谓不惊人。
文 / 曹流芳
近年来，中国的美妆市场消费规模和品牌发展处于一个井喷式的爆发期。各类国际美妆品牌占据头部市场，不少国产美妆品牌凭借“国潮”热收获一大批年轻粉丝，市场竞争愈发激烈，但是正是在这样一个看似已经十分饱和的市场中，一个国产美妆品牌却用了不到3 年的时间，杀出了一片新天地，它就是我们本期栏目想要聊一聊的品牌——PERFECT DIARY 完美日记。
2016 年8 月，完美日记团队成立；2017 年3 月，完美日记淘宝店正式上线；2018 年，第一次参加淘宝“双11”活动的完美日记，仅用90 分钟即突破1亿元销售额，销售总金额荣登天猫彩妆NO.2，国货彩妆NO.1 的位置；到了2019 年“双11”，预售榜单显示，只用了40 分钟，完美日记预售成交额便超去年同期全天。仅仅用了不到3 年的时间，完美日记就成为了美妆品牌的“国货之光”，不可谓不惊人。
现在，你或许跟我一样，内心有个大大的问号：在今天这样一个看似颇为饱和和竞争激烈的美妆市场，完美日记是如何杀出重围的？其品牌崛起背后有哪些值得我们深思的？
完美日记线上平台全观察
1、淘宝
作为美妆品牌领域的后起之秀，线上是完美日记的主阵地，其中尤以淘宝天猫旗舰店为重要销售平台。截至2019 年10 月底，完美日记官方旗舰店的粉丝数量已经达到了1028 万，几乎比肩甚至超过很多国际知名的美妆品牌，例如法国兰蔻的1148.1 万；韩国悦诗风吟的1158.2 万；日本资生堂的628.8 万等。除了较高的人气以外，完美日记官方旗舰店还潜藏了哪些品牌策略？
爆款战略圈粉，多产品线延伸。从产品层面来看，完美日记主要是以口红、唇釉、眼影、粉底液等比较平价的彩妆为主打产品线，如入选天猫“品质显白唇釉榜”、明星朱正廷同款的爆款唇釉月销量达45 万+，参与点评人数超过百万。但随着品牌知名度的提升，品牌产品线逐渐向外延伸，完美日记开发出包括底妆、卸妆、护肤、美容工具等众多产品线。统计发现，截至2019 年10 月31 日，完美日记官方旗舰店产品数量种类达112种，月销量在万元以上的有28 类产品，占比25%。
亲民价格圈粉，超高颜值加持。众所周知，作为一个互联网新锐美妆品牌，完美日记从一开始就主打亲民、平价的路线，在其现有的112 款产品中，100元以下的占比约71%，101-200 元之间的占比约22%，201 元以上的占比约7%。除了价格圈粉之外，完美日记一直以来都以较高的颜值、注重产品外观设计而受到消费者的好评，如今年全新推出的“双11”预售款、与《中国国家地理》联名的眼影，分别从中国的四种自然景观中获取灵感创作了“赤彤丹霞”“粉黛高原”“碧蓝湖泊”“焕彩梯田”等主题系列，就收获了一批年轻的“颜粉”。其实相比一些传统的美妆大牌，能够紧跟时下潮流及年轻人的喜好更快地做出反应，也是完美日记的一大优势。
科技赋能营销，提升用户体验。在完美日记天猫旗舰店界面，除了产品以外，还有一些科技新玩法的加持，譬如线下流行的淘宝直播内容营销、在线虚拟试妆等。例如，2019 年10 月15 日，完美日记在其淘宝微淘中推出了一期“探寻「小粉钻」诞生地——意大利莹特”的视频内容，该视频不仅展现了「小粉钻」的身份名片，更加凸显其国际化的开发背景，符合品牌一直强调的“高品质 精设计”理念，观看人数达1.1万人次。
2、小红书
“90 分钟卖出1 亿元”，这是完美日记淘宝店铺上线一年多、第一次参加淘宝“双11”活动的战绩。
一时间，这匹美妆电商“黑马”引起了各界关注，于是众多关注美妆领域的人士纷纷开始挖掘其品牌崛起背后的秘诀，发现了一个不容忽视的身影——小红书。
截至2019 年10 月31 日，在小红书上搜索“完美日记”，有11 万+ 条笔记标记完美日记，在小红书上拥有172.1 万粉丝，获赞与收藏次数超过222.6 万次，而这些数字也远超兰蔻、雅诗兰黛、欧莱雅等国际大牌。完美日记与小红书的牵手，主要有哪些亮点呢？
两者目标人群的契合。小红书是近年来在年轻消费人群中大受欢迎的内容种草社区平台，也是目前国内美妆重度用户主要聚集社区。有数据显示，在小红书平台上，接近90% 的用户是女性，25-35 岁的用户占了总用户的63%。正因小红书主要用户分布与完美日记目标人群的高度契合，所以在品牌成立之初，完美日记最早采用的营销方式就是小红书种草营销。
多层级种草形成规模效应。完美日记在小红书上的布局，从2017 年年底开始，2018 年集中爆发。其实，美妆品牌在小红书上通过内容营销导流方式大多相差无几，主要依靠素人用户、网红KOL 及明星等，通过测评、种草、好物推荐等方式为产品引流。在小红书平台上，完美日记和各个层级的博主都展开合作，譬如明星欧阳娜娜就曾在小红书上种草完美日记的平价粉底液，短期内形成了爆发式的关注。此外，众多KOL 和普通用户的传播，在形成规模化效应的同时，也塑造了良好的口碑。
3、抖音
抖音是社交媒体内容营销投放的标杆，2018 年7 月20 日，完美日记官方账号发布了第一条视频，进军抖音短视频。抖音官方发布榜单显示，在美妆护理行业中，“PerfectDiary 完美日记”居2019 年9 月美妆护理粉丝榜第一名，粉丝量超128 万。在抖音美妆行业品牌实时热度排行榜中，完美日记位列第四，是前五名品牌中唯一的国产品牌，运营成果显而易见。
2018 年，短视频一跃成为很多年轻人喜爱的娱乐方式，短视频营销也因此异军突起，完美日记追随年轻人娱乐视野的转移而适时做出改变，并且运营积极性极高，相较于其他美妆品牌，其内容生产量更大。而从小红书转战抖音，依然沿用了当时大规模的内容投放和产品种草的路线，推荐博主也依然涵盖拥有不同粉丝层级的博主，如“试色大魔王”（11 万粉丝）、“258Hz”（46 万粉丝）、“Kim make up”（47 万粉丝）、“美兰Lan”（72 万粉丝）、“家有老张”（391 万粉丝），以及拥有千万级粉丝的头部网红李佳琦等，其粉丝数量从十几万到几百万、几千万不等。但与小红书有所不同的是，短视频营销相比文字帖形式更加注重趣味性，因此投放载体增加了一些剧情类的博主，而不仅局限于垂直美妆领域KOL。
4、微信
2019 年，营销领域刮起了一阵新的风潮——私域流量和KOC 营销。私域流量与公域流量是一对相反的概念，相比互联网中多种多样的公域流量平台，私域流量是自己独有的、封闭的流量、具有可以免费触达用户、集中管理、反复利用等特征，其优点包括精准触达、较高转化率，以及通过与用户建立紧密的关系获得更高的用户忠诚度等。
私域流量的概念其实早就有了，前有泛滥的微信微商，后有2018 年有赞、拼多多等微信中的电商平台的崛起，但其力量直到2019 年才被业界真正认可。目前大家所熟知的私域流量池搭建方式包括微信公众号、微信群、微信个人号、抖音等。一向注重社交平台营销的完美日记也在此时选择搭建自有私域流量池，但他们更多选择的是借力微信平台，搭建微信群、微信个人号的方式来运作。
目前，完美日记私域流量池增长的主要方式是：用户在线上购买完美日记的产品后，就会得到一张“红包卡”，在其引导下关注公众号领取“小完子”，或添加个人号“小完子”，再通过“小完子”进一步邀请用户进入完美日记用户互动社群。而此时还只是与用户建立了联系，如何沟通才是真正的关键。在用户沟通方面，完美日记主要做好了以下两点：
（1）构建KOC“小完子”的美妆博主、精致女孩的个人人设，通过个人号在微信朋友圈分享各类美妆知识、测评等。而网络资料显示，完美日记官方有上百个个人号，虽然都是“小完子”统一人设，但背后其实是一个庞大的团队在运营支撑。
（2）社群方面不是没有人情味的产品信息推广、活动宣传等，而是切实从用户需求出发，包括很多干货妆容分享、直播化妆和抽奖等，切实满足用户需求，
并且通过持续不断的活动吸引用户注意力。
除了前文着重观察的几个平台以外，完美日记在B 站、微博等其他社交平台也投入了巨大的精力，本文不再一一列举。综合以上观察已经可以看到：这个网生美妆品牌在互联网中的自我营销与推广可以说是得心应手，通过在多个平台上的发力，在较短时间内获得了最大范围的传播，完成了“品牌声量”的打造。
完美日记带来的品牌启示有哪些？
正向：品牌浓浓的互联网基因纵观完美日记这3 年的成长史，一个非常直观的感受就是浓浓的互联网基因贯穿其间。完美日记是广州逸仙电子商务有限公司旗下品牌，公司创始人黄锦峰为御泥坊前COO，不仅对美妆领域、年轻消费人群有着深入的了解，更深谙互联网营销的方法。但是，互联网营销就是“多平台发声”就可以了吗？我们观察完美日记的互联网营销成长路径，发现了以下突出特征：
其一，营销平台机动调整。完美日记虽然一直加码互联网平台内容营销，但是其在2017 年主攻小红书、2018 年发力抖音、2019 年深耕微信社群，从这样一个时间轴就能清晰地看到，其网络投放平台的选择一直处于灵活机动、不断调整的状态：2017 年恰逢小红书蓬勃崛起，2018 年抖音短视频势不可挡，2019 年，公域流量触顶、私域流量成兵家必争之地，而完美日记网络营销布局唯一的参照依据就是时下的年轻人喜欢什么，他们就做什么。
其二，广泛撒网，定向深耕。从目前来看，完美日记在各大网络平台似乎都有发力，但是前面提到，其在某一阶段会有重点关注的平台并做到极致。如在小红书营销时期，其以最大的力度覆盖各层级人群，内容达到最大程度的触达。又如如今微信社群运营在各个品牌的互联网营销中都占据了重要位置，但是很多人其实只是盲目追风，搭建社群后，简单粗暴地在群内投放品牌信息，并没有真正做到情感交流、关系培育等，而完美日记却以庞大的团队运作微信社群、上百个个人号共同完成，投入了极大的精力和成本。
反向：如何构建品牌壁垒，讲好品牌故事？
反向：如何构建品牌壁垒，讲好品牌故事？
《中国化妆品行业市场需求预测与投资战略规划分析报告》统计数据显示，2012 年中国化妆品行业市场规模已达1340 亿元，到了2017 年，中国化妆品行业市场规模达2514 亿元，未来几年，我国化妆品市场会继续保持较高增速，预计到2020 年市场规模将达到4239 亿元左右。伴随着经济的快速增长，我国已成为全球最具潜力的化妆品市场之一，而这不仅意味着巨大的增长红利，更意味着更大的竞争，因此，要想在这样的格局中站稳脚跟，品牌建设将会是一个不容忽视的部分。
完美日记以强大的网络营销能力迅速脱颖而出，其品牌力如何？我们打开品牌官网，在“品牌故事”介绍中可见：“完美日记成立于2016 年 / 研发一系列“易上手、高品质、精设计”的时尚彩妆产品 / 为新一代中国年轻女性提供快时尚彩妆产品和美丽方案 /打造有国际影响力的CHINA BEAUTY ICON。”寥寥数语的介绍，没有故事情节，也谈不上情感沟通。
我们不妨看一下国际美妆品牌的操作。以雅诗兰黛为例，打开品牌官网，在“品牌故事”界面上，以创始人雅诗兰黛夫人小时候记忆中美丽的母亲、长大后从演员蜕变成创业家、与Joseph 的爱情故事等为故事蓝本，品牌底蕴立显。
在进入门槛相对较低，各种营销手段花样辈出的平价美妆领域，完美日记如何构建品牌壁垒？如何处理营销与品牌的关系？如何讲好品牌故事？又如何在消费者心目中建立独一无二的品牌形象？这似乎是品牌下一阶段的关键。
2019 年初，完美日记在广州落地首家线下体验店，此后又分别在北京、上海、重庆、深圳、佛山、江门、成都等地区开设了线下体验店。官方消息称，完美日记的目标是三年内达到600 家线下门店。逸仙电商新零售事业部总裁冯琪尧曾表示，完美日记在线上的粉丝量基本已经触顶，如今正需要通过线下渠道拓展新顾客。完美日记线下门店的定位不同于线上的追逐销售成绩，而是更看重消费者的消费体验。对此，有人认为这意味着未来3 年，完美日记或将打造线上、线下一体的品牌传播路径，但也有人对此并不看好，网生品牌布局线下充满了颇多挑战。
无论线上还是线下，品牌的关键是如何面向消费者，完美日记在线上的成功之处在于对其所面向的消费人群的了解，而如今转战线下，如何做好用户沟通，更好地建立品牌忠诚度是关键。
