文/ 关 键
 
如果我们从对人性需求的满足来看品牌，那么，一个品牌的成长过程就是对人性需求从塔基到塔尖的满足过程。当企业只是生产一个好产品的时候，满足的是塔基的生理与安全的需求；当企业成为好品牌的时候，还可以满足社交、尊重和自我实现的精神需求。毋容置疑的是，品牌的确具有社交属性，更是人们在社交过程中不可或缺的沟通媒介与形象代言。

在中国传统文化、社会经济等影响下，礼物经济持续发展；电商平台不仅提高了礼物选购的便捷性，还通过造节模式增加了新的节日，有效提高了送礼的频率，不断扩张着礼物经济的市场规模。艾媒咨询（iiMedia Research) 的数据显示，2020 年，国内礼物经济的市场规模超过1 万亿元。在全球礼品市场中，早在2008 年前，“中国礼品”就已占60％以上的份额，成为世界第一。

众所周知，社交中最看重的是“面子”，中国人尤甚。“有面子”成为了评价一个人在社交中的角色和地位之重要标准。因此，品牌首先在社交中承担了礼品的角色。送什么牌子的东西决定了双方在彼此心目中的分量。例如，对于老天津人，送糕点要送桂发祥和起士林的，这样双方才都觉得有面子。品牌在社交中还承担了场景的角色，例如，对于老北京人，吃饭要去全聚德和“老莫”，才会觉得够意思、够豪横。

让品牌的“名字”成为消费者的“面子”，让“面子”成为产品的附加值，这一点对中国市场中的品牌至关重要，“有面子”是提升品牌附加值和利润率的重要途径。在中国的消费场景中，经常会有这样一种现象：对于很多产品，买的人不是用的人——国人购买的很多物品是用来给他人送礼的。

以茅台为例，茅台作为国内高端酒类的代表，其饮用价值固然存在，但其更大的价值却是礼品价值，尤其是在中国这样一个拥有悠久酒文化和礼品文化的国家，茅台在实际消费中更多以礼品的面貌出现，而非饮用的必需品。也正因为茅台占据了高端礼品这一“面子”顶峰，才成就了茅台所拥有的3 万亿元市值。

在中国，说到给产品赋予社交属性，让自家产品成为礼品，不得不提曾经的“巨人”史玉柱。从“今年过节不收礼呀，收礼只收脑白金”和“今年孝敬咱爸妈，送礼还送脑白金”到“今年爸妈不收礼，收礼只收脑白金”和“今年送礼送什么？送礼就送脑白金”，“送礼”成为了脑白金最主要的消费诉求和应用场景。

尽管很多人看到这个广告都有不同程度的“反感”，但这个广告的效果是有目共睹的，脑白金的市场业绩也是不可否认的。据多家媒体报道，2000 年，脑白金创造了13 亿元的销售奇迹，成为保健品的状元；2003 年9 月，脑白金月销售额突破1 亿元；到了2014 年，脑白金连续16 年荣获保健品单品销量第一……

为什么会有这样的奇迹？门道就在这“送礼”二字上。正如本专栏的系列文章所强调的一样，一切关于商业的问题，最终还是要回归到人性上来。在人性需求的驱动下，每个人都把自己的资金按照轻重缓急分配在不同的心理账户中。对于保健品而言，如果购买之后由本人使用，则属于“日常开销”，往往不会觉得重要且必要，在日常开销上非常节俭的老年人更是如此。但是，如果使用对象是亲人朋友，就属于“送礼支出”了。脑白金不仅将自身的产品成功划入了“送礼”的资金分配账户，还同时将“孝敬”划入了“孝敬”的心理账户，将传播目标转向子女，加之其定价并不算昂贵，销量连年看涨也是顺理成章的事情。

同样的道理，许多消费者都认为哈根达斯很贵，很少会有人买给自己吃，因为其价格超出属于自己“日常开销”的心理账户阈值。但是，一句“爱她，就请她吃哈根达斯”的广告语，巧妙地转移了哈根达斯在消费者心理账户中的等级，让人们觉得购买哈根达斯送给心爱的“她”，是值得的。

说到挖掘产品的社交属性，除了礼品之外还有社交场所，就是人们熟知的“第三空间”。说到这里，又有一个人不得不提，那就是星巴克的老板霍华德。

早在1983 年，还不是星巴克老板的霍华德 舒尔茨在意大利米兰出差时，无意间走进一家咖啡吧，立刻就喜欢上了这家咖啡吧的氛围：咖啡调配师及其他工作人员显然和顾客非常熟悉，能叫出各位顾客的名字，他注意到咖啡馆里有各种各样的人，说笑的男人、抱着小孩的女士，穿着校服的学生，还有人在独自看书或发呆……霍华德还注意到，类似的咖啡馆在意大利有很多。

它们装修简陋，场地也不大，但特别受人欢迎，因为里面有种单纯、随性、熟悉的舒适感和群体感，这让他想起小时候在小区运动场里玩耍的感觉。正是从这天开始，霍华德开始关注咖啡和咖啡馆的社交价值。

从霍华德接手星巴克后，他就描绘了一幅“咖啡+ 社交”的市场蓝图，以及以高品质咖啡作为基础性价值来换取人均消费数量、以社交空间作为附加值来提升人均消费额度的商业模式。星巴克在对这个被其视为品牌附加值的“第三空间”的打造上，可谓是精雕细刻，不遗余力，致力向顾客提供具有休闲性质文化的“星巴克体验”，并最终让这种文化突破全球不同地域、不同种族、不同信仰的界限。

更为重要的是，星巴克对长期顾客的关注，以及鼓励顾客与顾客、顾客与伙伴产生更多“社交”连接。如果你长期在一家星巴克门店消费，就很有可能与店里的星巴克伙伴成为朋友；你的口味也可能会被星巴克店员揣摩得一清二楚，点单时甚至只需要一个眼神就行；不时还能体验一下好的咖啡豆和隐藏菜单。一些“黑话切口”、手写到咖啡杯上的姓氏，等等，这些都是围绕着提升社交体验而预设的细节。

正如霍华德所言：“星巴克是一家基于门店体验而打造的品牌，靠的是我们的伙伴和顾客之间通过服务的情感连接所带来的体验。身穿绿围裙的伙伴才是星巴克营销的核心。”这一切，在星巴克的发展中得到了充分验证，甚至可以说，星巴克的命运由此而改变。

在互联网时代，人的社交需求已经不仅仅只是被产品或服务来满足，而是基于社交行为参与产品或服务的构建与优化，让产品或服务更加精准地解决人们的问题，更好地满足人们的需求、提升人们的体验。

从2008 年开始，顾客有任何关于产品口味与品质、店内环境与体验，社会公益与慈善等方面的想法，都可以在星巴克专门的网站社区上互动。包括抹茶、可可碎片、星冰乐、南瓜丝绒拿铁等明星单品正是出自顾客的想法。这充分体现了“共同创造”的理念——将顾客视为品牌建设的共同主体。