本文收集了华为在欧洲市场投放的情感诉求广告，并分别从引起注意，唤起情绪及情感迁移三个部分来分析其中的情感属性。
文/ 刘彦宏 杨志诚（作者单位均系上海师范大学影视传媒学院广告学专业）
消费行为的改变首先要进行态度的说服。而情绪和情感正是人对客观事物与自身需要之间关系的态度体验。除了功能性诉求，在品牌形象的传播中，也会有情感诉求的参与。
华为的产品享誉欧洲，占有了极大的市场份额，华为今年第一季度在欧洲市场售出1350 万部手机[1]。虽然受美国政策的影响，其在欧洲的份额有所下降，但即便在这样的情况下，华为的市场份额也牢牢占据着第二，仅次于三星。
欧洲移动电话的保有量达到了11 亿部，平均每个欧洲人有1.3 部手机[2]。而在欧洲手机终端市场上，华为的竞争品牌有很多，如三星、苹果、小米等。这意味着，手机终端市场初期的红利已经结束，接下来的竞争将会无比残酷，广告也需要更多元，更深入。
华为的成功离不开高性价比的产品，在功能上不输国外品牌，价格却更有优势，但好的产品也需要进行全方位营销。随着电子产品竞争的加剧，功能的趋同，相比于功能性诉求广告，情感是人类永恒的主题，是跨越国界和文化的共同需求和体验。在物质极其丰富的今天，情感诉求型广告更具感染力，智慧的品牌是具有人情味儿的，而不仅是对功能性诉求广告的补充。情感性诉求广告的数量会越来越多，研究这类广告的背后价值也是必要的。
一、博人眼球，吸引注意
戴莱尔·卢卡斯和斯狄阿特·布利特在《广告心理学及其研究》中谈到，广告如果想引起那些由于疲劳或松弛而感觉迟钝的人的兴趣，就必须提供生动活泼的刺激。显然，要让情感诉求广告有效需要一个先决条件：一个人必须能接触到它并稍加注意。可以说赢得消费者的注意力是接下来激发情感并将之迁移到品牌的基础。
（一）感知觉刺激
（1）颜色
颜色是一种比较常用的吸引注意力的手段。华为在西班牙投放的宣传P30Pro 充电功能的系列平面广告采用黑白两色，在彩色过度运用的现在，反而可以让观众在其他颜色花哨的广告中迅速将注意力集中到该广告上来。该广告没有出现任何产品形象，以“哺乳”来象征充电，黑白两色的表现手法可以让观众忽略背景而把注意力集中到广告的主角——哺乳的母亲上来。
（2）音乐
音乐同样是吸引注意力的好方法。比如2018年11 月30 日华为在西欧10 大市场推出的手机应用Storysign（专为听障人士设计）的视频宣传片。其中音乐的运用是一个亮点，一开始背景音乐和声音陡然停止，形成强烈的反差，瞬间提高了观众的唤醒程度，充分吸引其注意力。消费者在意识到小女孩听觉存在问题的同时，也会产生一种共情的同理心，调动起对女孩的关心情绪。广告用三次声音的突然停止来表现这一过程。背景音乐也随着三次暂停越来越趋向于欢快，并在圣诞老人与孩子的交流中达到高潮，在这之后才真正引入产品。
（3）知觉
色彩和音乐都是针对生理感官的刺激并进而引起注意，如色彩针对视觉，音乐针对听觉。观众因这两者产生生理上的唤醒从而注意。还有一种刺激是针对知觉的。如华为这一则舞蹈鞋的形象广告，这张图的色彩对比并不算强烈，所以感觉上难以引起强烈的注意，但随着视知觉对这一图片进行分析，人们就会发现这是一双脚：一只穿着芭蕾舞鞋，另一只裸露着，并且伤痕累累。人们的注意是在这一基础上形成的：这是一个芭蕾舞演员的脚。到这时，这个广告已经吸引了观众的注意力。
（二）设置悬念
使用设置悬念的方法，即使观众明知这是一个广告，也会对广告内容进行有意注意，从而在不知不觉中被说服乃至改变态度。比如2014 年的Ascend G6广告《To love is to share》宣传片。男主给女主打电话告知晚上去接她下班，之后男主骑着电动车到处拍照片，似乎在准备什么。观众的好奇心在这一广告开始几秒内就被激发了：这个男主要干什么，到底在准备什么？成功地将对广告的无意注意转为了有意注意，观众在揭晓谜底前都不想移开视线了。
二、唤醒情绪，激发情感
在成功吸引受众的注意力后，广告的下一步是激发他们的情感，只有唤起他们的情绪、激发他们的情感，才可能进入下一步的情感迁移。
在成功吸引受众的注意力后，广告的下一步是激发他们的情感，只有唤起他们的情绪、激发他们的情感，才可能进入下一步的情感迁移。
（一）故事激发情感共鸣
如前文所述，设置悬念大多是为了讲述故事。
而有着丰富内涵的不同故事可以激发人们不同的情感。如前文所述的Ascend G6 宣传片，是一个关于爱情的故事。男主去了他们两人曾经有过美好回忆的所有地方，用华为手机拍了照，在最后把所有图片编辑成短信发给女朋友，并求婚。看完故事，我们理解了男主之前的行为，内心也为看到他们甜美的爱情而动容，我们或是羡慕，或是回忆了自己爱情当中的美好瞬间，美妙的情感在心中荡漾。
（二）语言拉近情感距离
通过语言或文字实现情感距离的拉近，如华为2019 年的德国宣传片就用到了这一手段。这个广告的表现手段并不复杂，画面和PPT 类似，出现华为手机的轮廓，而后出现几张旅途中的照片，还有配音和旁白。但话语和音乐却充分激活了观众的情感。音乐渲染了愉快的氛围，舒缓了观众的情绪。语言是重中之重，整个广告用的是第二人称。旁白就好像和这个群体当中的每一个人在单独对话，这让人有一种亲切感。同时，对话的内容用的都是“每天您与我们……”的句式，就像朋友在和你诉说。富有磁性的男性的声音对于拉近距离也有帮助。从猎豹全球智库《2016 年中国出海的手机厂商全球分布报告》可以得知，在德国的华为手机用户中，女性占到51.77%，富有磁性的男性声音既可以塑造品牌形象，又可以吸引女性用户。
（三）局部延伸情感联想
广告叙事用留白的方式引发观众的好奇心，并让观众在联想中产生情感。之前提到过的芭蕾舞者的形象广告，用对知觉的刺激引起注意。当人们明白这是一个芭蕾舞者伤痕累累的脚后，会引起进一步联想，他们会想象这个芭蕾舞者背后的努力付出和伤痛的由来。受众只看到了一双脚，但心中会对这个芭蕾舞者的形象进行描绘，随着脑海中的形象愈发清晰，他们渐渐会都对这个抽象的“舞者”产生一种情感，首先是同情，接下来是敬畏。这种激发情感的方式最重要的是有所保留，让受众自己去延伸和联想。
三、引入品牌，情感迁移
说服的情感迁移模型（Affect Transfer Modelof Persuasion）认为，广告呈现时激起的受众情感反应会转移给该广告所传播的产品。这实质上是受众的一种条件反射形成过程。广告在呈现情感内容时，就会引起受众相对应的情感体验（如怀旧、内疚、性
说服的情感迁移模型（Affect Transfer Modelof Persuasion）认为，广告呈现时激起的受众情感反应会转移给该广告所传播的产品。这实质上是受众的一种条件反射形成过程。广告在呈现情感内容时，就会引起受众相对应的情感体验（如怀旧、内疚、性
等），由于广告中的产品与情感内容重复稳定地结合呈现，会让受众形成条件反射——对广告中的品牌产生类似的情感反应。
（一）润物无声，融入其中
第一种方式是将产品或品牌融入故事中，用受众不易觉察的方式植入产品，类似于电视剧的“植入式”广告。在《Dream it possible》MV 中，我们会发现爷爷是伴随着主人公成长的，华为手机也是如此。主人公人生的重要场景中都有华为手机的身影：第一次，女主人公考上大学即将远行的时候，给了华为手机一个特写，手机的屏保是她和爷爷的合照；第二次，在
女主人公读大学期间，爷爷会用语音聊天的方式弹钢琴给她听；第三次，女主人公学业遇到困难向爷爷哭诉；第四次，女主人公通过手机被通知去考试；第五次，她从手机中得知挚爱的爷爷病重的消息；最后一次，在女主人公功成名就后的个人音乐会上，华为手机被放在钢琴上。她通过语音聊天给病房里的爷爷直播自己的音乐会。华为手机不只是一个工具，更象征着一
种陪伴，一种在自我认同道路上的助力，一种情感上的寄托，因而脱离了单纯的功能性诉求。
（二）柳暗花明，结尾出现
这种手法多出现在故事性的视频中，因为过早出现产品或品牌很容易让受众产生排斥心理。而故事多用设置悬念等方式吸引注意力，并随着剧情推进将受众的情感激发出来，品牌在最后结尾出现可以让之前激发的情感比较顺畅地迁移到品牌身上，从而形成积极的印象。
如前文所述的华为手机应用Storysign 的广告宣传片，该广告是一个典型的情感诉求广告。广告推出时正值西方的圣诞节，通过引入故事的形式来进行情感表达。开篇用色彩、音乐和故事等手法激起了人们对小女孩的同情心和怜爱之情，结尾时出现华为Storysign 网站和手机，观众会对这一网站充满好感，同时也会将情感迁移到建立该网站的华为品牌上。
（三）借力打力，借用情感
（1）联名
跨界联合广告可以与其他已经在受众心中有一定形象和情感的品牌合作，联名可以将情感迁移到本品牌上。华为选择和莱卡相机合作制作手机镜头，和施华洛世奇推出联名款智能手表，和保时捷推出联名款mate 系列商务定位手机。华为选择的这三个合作对象的共性是，它们都是欧洲高端奢侈品牌，都是品类中的领导者。如莱卡是相机品牌中最高端的品牌，以品质著称，是品质和身份地位的象征；施华洛世奇是首屈一指的精确切割仿水晶制造商，产品纯净、优质、璀璨、高度精确，象征着圣洁高雅；保时捷是德国大众集团旗下的豪华汽车品牌，以生产高级跑车闻名于世界车坛，是高贵身份的象征。与这些欧洲奢侈品牌的跨界合作，可以让欧洲消费者将对这些品牌的美好印象和积极情感迁移到华为的品牌形象和产品中。
（2）代言广告
代言广告也是如此，可以将受众对某些人物或形象的既有情感迁移到本品牌上。2016 年3 月，华为公司宣布签约足坛巨星梅西，由此梅西正式成为华为全球品牌大使。为推出P9、P9 Plus，华为掷重金邀请两位好莱坞巨星作为全球代言人，分别是“超人”的扮演者亨利·卡维尔和“黑寡妇”扮演者斯嘉丽·约翰逊。这种形象代言广告是鲜明的情感诉求广告，因为每一个明星或者偶像都已经脱离了普通人的范畴，在人们的心中已被符号化。出于对符号化偶像的喜爱，这种情感也会迁移到偶像所代言的产品上，从而将这种积极的情感转化为对产品的情感。由两位国际巨星出演的宣传片在 YouTube 上线后，点击量迅速破百万，到目前已有125 万点击量，有着良好的传播效果。
四、华为欧洲广告的不足之处
虽然情感性诉求广告有诸多方法来改变消费者态度，进而影响消费行为，但也有一些不足之处。
虽然情感性诉求广告有诸多方法来改变消费者态度，进而影响消费行为，但也有一些不足之处。
（一）竞品噪声太大
情感诉求广告的价值日益凸显， 更多的品牌正在使用这一表达方式。相对于之前提到的华为为听障人士所做的Storysign 软件， 三星也有一个类似的为听障人士设置的网站（www.samsungduyaneller.com），其宣传片同样是情感性诉求广告，设置悬念而后升华主旨：“我们都渴望一个交流没有障碍的世界。”一样激发了受众的同情心和同理心，在YouTube 一周内播放超过700 万，植入的“硬广”也没有让人觉得不自然，一些听障人士还对三星表达了感激。同样的产品，激发起差不多的情感，不同的只是品牌。那么情感诉求广告的效果将在同质化竞争中打折扣，所以，华为必须深化差异化竞争优势。
（二）故事讲述欠精巧
情感性诉求广告中很大一部分是讲故事，但是这类广告中有些故事讲得并不巧妙，难以激发起受众的情感，更难以实现情感迁移。举例来说，华为形象广告《华为人》，确实说的是几个华为人的真实故事，但因为时间紧，要在短短几分钟内说明白几组人遇到的重大困难及其解决方案难度很大。因而故事被简化，无论情节是否有夸大成分，至少人物形象因这种简化而变得类型化和单薄，显得不那么有血有肉，故事的说服力较弱。
（三）品牌定位不精准
前面的两个问题可以归结为定位不精准的问题。归根结底，情感诉求广告是为了促进销售，但最重要的是塑造品牌形象。欧洲移动终端市场竞争激烈，根据特劳特的定位法则，华为应该明白相对于其他竞争品牌，自己要讲述什么样的故事，输出什么样的情感和什么样的价值观，以及以什么样的方式来输出。通过分析其他品牌的定位梳理华为在欧洲消费者心中的位置，进一步用差异化的方式来生产情感诉求广告，才能使广告投放更精准高效。
参考文献
[1] 资料来源于市场研究机构IDC2019 年一季度欧洲手机市场销售数据。
[1] 资料来源于市场研究机构IDC2019 年一季度欧洲手机市场销售数据。
[2] 资料来源于We Are Social 和Hootsuite 联名发布的《2019 年全球数字化报告》。
