文/江姗姗

 

中国市场对于白酒行业和企业的关注度从未衰减，在社交平台上，到底是“白酒热”还是“茅台热”等类似话题持续增加，知名酒企的讨论度居高不下。而在白酒行业内部，也有这样一个话题受到了持续关注，那便是白酒酿造技艺申遗项目。

 

为什么白酒企业会热衷于申请非物质文化遗产？申遗对酒企有什么意义？非遗与传统酒文化之间又会产生什么化学反应呢？针对这些问题，本刊与《白酒营销的第一本书》作者、白酒行业资深人士唐江华聊了聊，来剖析白酒酿造技艺申遗“热”的现象。

 

酒陈香意深远

微信公众号“非遗中华”在其发布的《认识中国白酒，中国非遗白酒汇总》的文章中，详细整理了全国32个省、自治区和直辖市白酒入选省级、国家级非遗名录，本刊整理该资料发现，在213个白酒名类中，属于国家级非遗项目的有15个。这足以表明国家对传统白酒酿造工艺的重视，希望此类酿造工艺得以传承和发展。

 

“兰陵美酒郁金香，玉碗盛来琥珀光”“花间一壶酒，独酌无相亲”“明月楼高休独倚，酒入愁肠，化作相思泪”，由古至今，多少文人墨客借酒来抒发个人情感和家国情怀。酒文化本身就是中国传统文化非常重要的组成部分，白酒酿造文化又是酒文化中不可或缺的存在，同时，酿造文化与饮食文化、耕作文化、中医药文化等相互影响。经历过历史和文明洗礼的白酒酿造工艺，拥有丰厚的文化内涵，丰富了中国酒文化乃至传统文化。

 

唐江华也表示：“‘酒是陈的香’，这是老祖宗留下来的古训。中国白酒历经几千年的传承而历久弥新，本身就是存优驱劣的结果，而非物质文化遗产很好地诠释了这种传承，是对历史文化的肯定。”

 

意深远品牌识

茅台酿酒技艺具有很强的季节性，端午踩曲，重阳节前后投料，一年只有一个生产周期；泸州老窖因采用多年老窖发酵而得名，老窖是其酿造技艺的重要载体之一；五酿液酿造技艺则是沿用古老的“陈氏秘法”，并在其基础上加以调整……“每个酒企的酿酒工艺都不一样，有些尽管是同一种香型，但某几个环节、某几种原料，甚至环境、温度的调整都会造成质量上的差异。”唐江华接着解释道。“譬如，湘山酒业采用的就是米香白酒中唯一保留的‘非遗酿酒技艺’，其他米香企业受场地和工业化生产等的影响已经不再采用这种传统酿酒方法，所以，最终酿造出来的产品尽管酒体风格相近，但内在质量却相去甚远，这也是湘山酒业的产品无法被复制的根本原因。”

 

与酒企之间的酿造技艺各不相同相应，申请非遗项目的过程，也是酒企凸显各自独特性、差异性和竞争性的关键期，借助申遗，可以强化品牌识别度，利好品牌传播，加深大众对品牌的认知。唐江华还认为，“能够申请成功，说明这个酒企具有悠久的酿酒历史，更是历经了时间的沉淀和检验，是消费者心目中的优质品牌。对行业来说，申请成功的酒企越多，说明行业的发展和历史越是欣欣向荣，是对白酒文化不间断传承的又一现实肯定。”

 

品牌识谋建设

从申请市级非遗项目、省级非遗项目到国家级非遗项目，白酒企业的申遗“热”一直如火如荼地进行着，但让人遗憾的是，在完成申遗项目之后，白酒行业并未围绕此主题进一步进行品牌建设。

 

在互联网高速发展的今天，借助于线上平台创立的网生品牌，以及其他品牌通过线上进一步发展、甚至获得爆发式增长的实例屡见不鲜。在新思维、新渠道、新营销的背景下，类似完美日记、元气森林、拉面说、王饱饱等新消费品牌概念不断涌现，相对于传统消费品牌，它们给市场带来了更多活力、年轻感及朝气。

 

市场上也流传着这样一句话——“所有的行业都值得用互联网思维再做一次”。白酒酿造技艺所设定的场景是在线下，只有在具体实践中才能展示其绝对优势。如何顺应时代潮流，将已完成申请的非遗项目通过互联网思维讲述出来，对酒企来说是一个不小的挑战。

 

唐江华也提到：“互联网表面上让信息的传播看起来是平的，其实，随着大数据的普及及各界对数据运用得越发娴熟，‘物以类聚、人以群分’现象越发明显——在互联网上，你只会看到你想看的。因此，如果不是特别意义上的传播话题，一个事件要想破圈的难度越来大。既然是这样，同样是‘圈层’，某个圈层能够赢得更多给自己背书的奖项和头衔，也相当于进一步占据了该圈层人士的心智，固化了品牌在目标群体中的印象。所以，互联网的到来，其实更强化了口碑的重要性，而非遗+就是打造口碑的优质要素之一。”