由于无法举办传统活动，拍卖行已经转型为“制作电视节目”的内容生产商。
文/ Fayola Douglas
译/岳 璐
传统的艺术品拍卖就像一场精心编排的舞蹈：参与竞价的藏家举手、出价，一个微妙的点头、一个肯定的微笑，一场惊心动魄的竞逐，一次心满意足的成交……这些基于人际关系的互动、充满戏剧性的场景，也是艺术品拍卖中一个非常重要的环节。
但是，在新冠疫情期间，数百名竞标人在同一个物理空间内进行竞标的可能性不复存在，而各个领域内的国际专家也无法前来现场解标、投标，新冠病毒大流行迫使拍卖行业转向。
现状：销售额缩水近半，网络售卖同比增5倍
伦敦艺术市场分析公司Art Tactic发布的《2020年上半年全球拍卖市场回顾》的数据显示，2020年上半年全球艺术拍卖销售总额比去年同期减少了49%。全球三大拍卖行——佳士得（Christie's）、苏富比（Sotheby's）和富艺斯（Phillips）的上半年销售总额分别下跌了60% 、37.6%和46.7%。
根据为艺术品藏家及投资者提供金融与分析工具的Pi-eX的数据，今年5月，全球拍卖行的销售总额比上年同期下降了97%，不过，苏富比和佳士得等拍卖行通过网络、现场和混合式拍卖的形式，举办各种拍卖会，近期颓势得以扭转。Art Tactic的数据显示，2020年上半年，上述三家拍卖行网上销售额达到4.126亿美元，与去年同期的6900万美元相比，增长了497%。
知名拍卖行各出高招
对于富艺斯、佳士得、苏富比和宝龙（Bonhams）等知名拍卖行来说，改变自己的工作方式是家常便饭。这些著名的拍卖行都成立于18世纪，随着时代的变化，他们先后在竞价系统中加入了电话竞价，接着是在线竞价等方式。比如，富艺斯纽约就曾开设了一场不设现场席，只接受电话、书面委托及网上竞价的拍卖。
苏富比拔得头筹，让拍卖走向社会大众
苏富比是较早进行网络布局的拍卖行之一。4月，苏富比宣布推出“Contemporary Showcase”网上快闪拍卖系列活动。6月29日，在苏富比纽约首次全球直播拍卖中，拍卖官面对8块屏幕接受来自纽约、伦敦及中国香港的买家的电话出价，以及全球藏家的网上及书面竞价。这场拍卖运用视频直播，将影像投射到位于室内的控制中心的巨型屏幕上，并一一呈现重点拍品的资料。在这场直播拍卖中，培根的画作以8455万美元的高价成交，为疫情后的拍卖市场带来了新的希望。7月28日，苏富比举行了第二次在线拍卖，成交额超过1.5亿英镑。参与收看的人数达到了15万人。这表明顾客已经（或准备）将更多的注意力放在在线拍卖上，毕竟这种方式能够提供超越实体拍卖现场的不一样的体验。根据Art Tactic的监测数据，今年上半年苏富比的线上销售总额达到3.052亿美元，比去年同期增长了976%。根据春夏季的实际成交数据可以推断，得益于在在线拍卖领域的发力，苏富比的市场份额正在上升。
苏富比媒体主管Nigel Hilditch表示，尽管该公司此前一直使用5个摄像头点位来直播拍卖，但现在已转向将艺术品作为拍摄主要焦点的策略。
他说：“我们必须重新设想，如何让人们仍然能获得身在剧院的感觉。过去，我们的直播就像在舞台上用摄像机拍摄戏剧表演，现在我们已经从剧院场景过渡到制作电视节目。对拍卖行来说，这是一种非常神奇的感觉，我认为这一感觉不会消失。在此之前，拍卖可能不是社会大众关心的东西，我们现在正让它对越来越多的人开放，观众会被这些充满戏剧张力的内容吸引。”
制作机构Chrome Productions为苏富比制作了数百个视频，以配合其对伦敦拍卖的直播。该场拍卖横跨四个房间，在全球范围内有57名工作人员和22台摄像机参与了制作，其中的不少摄像机都是由机器人控制的，以便让工作人员在每个画廊空间保持社交距离。
Chrome Productions公司的创始人兼董事总经理Joel Mishcon表示：“通过技术和制作，我们能够帮助苏富比这样的长期客户彻底进行重新想象，使他们在全新的市场环境和媒体环境下保持业务的连续性，这是一个令人惊叹的故事。”据悉，Chrome Productions公司为苏富比打造了这两场“演出”。
Mishcon 介绍道：“苏富比获得了一个全球性的、高制作价值的拍卖经验，这让世界各地的人都能接触到它，我们一直非常小心地引导我们的制作人员。”
佳士得善用数字化工具，创造无与伦比的数字接触体验
7月10日，佳士得举办了名为“ONE：现当代全球联合夜拍” （专注于20世纪艺术品），将拍卖的戏剧性与网络的即时性充分融合，其独创之处在于，完全超越了物理地点的限制，将位于纽约、伦敦、巴黎和中国香港这全球四大重要拍场，打造成一场历时4小时的马拉松式接力拍卖，来自四地的拍卖官可通过网络实时接受各拍场的竞价。这场拍卖的成交金额达到了4.21亿美元，来自31个国家和地区的买家参与竞投，通过直播观看的人数更是超过10万人。
佳士得全球公关主管Cat Manson表示：“在数字渠道和数字化生存方面投资是一个关键因素。我们的客户接受了我们结合现场和在线体验的创造性展示和销售形式。从全球来看，尽管这段不确定时期在各方面都令人不安，但它也带来了变革，鼓励了创造力。”
佳士得发现自己的数字平台和“虚拟画廊”是与客户接触的“重要渠道”。竞拍客户可以借助该公司应用程序的增强现实功能来观看艺术品，该功能可将艺术品“挂”在顾客所在房间的墙上，以便顾客提前体验“享有”的感觉。
Manson补充道：“我们已经有了许多在线工具辅助远程办公环境，以确保业务的连续性。这些工具包括：在线递送工具、通过‘虚拟画廊’提升产品目录导航预览功能、一个专为亚洲客户打造的行业领先的微信迷你站点，以及其他网络聊天工具以保持与世界各地客户的无障碍沟通。”
“我们还有一个非常智能的增强现实工具，在最近的全球ONE拍卖活动中，我们曾经使用过这一工具。我们对客户和潜在藏家的数字接触是无与伦比的。在Instagram上，我们有150万用户；在微信上，有10亿活跃用户；我们还拥有一个丰富多彩的数字内容平台，在过渡时期每天都能吸引不少藏家。”
宝龙洞悉买家心理变化，突破心理防线
宝龙拍卖行也开始以一种不同的方式进行拍卖，并将这种方式命名为“闭门时代的生活”。
该公司首席营销官Marc Sands解释称：“拍卖师像往常一样站在讲台上，通过电话、互联网或提前出价进行远程竞标。当然，与以往的拍卖最大的不同是竞标者不能亲临现场。但是，这也给了我们灵活性，可以在纽约和洛杉矶举行远程拍卖，这两个地方对线下活动有严格限制，但我们的拍卖可以由拍卖师在伦敦或我们在牛津的办公场所进行。”
宝龙拍卖行的在线拍卖一直进展顺利，该拍卖行认为，这反映出消费者行为的转变。“从更广泛的角度来看，参与网上竞标和注册的人气都发生了决定性的变化，”Sands补充道，“我们确实越过了一条心理防线，人们现在可以放心地出价购买他们可能没有亲眼见过的高价值物品，也更加信任各个机构出具的拍卖物状况报告。保持社交距离等举措加速了正在发生的进程，而且这种转变很有可能是永久性的。”
Roseberys每周电邮，持续与买家保持联系
对Roseberys拍卖行来说，用新的方式与消费者互动也是成功的。为了满足人们在家里寻求娱乐的需求，Roseberys公司创建了每周电子邮件推送服务，内容包括艺术和古董鉴赏贴士、活动信息及Roseberys员工的幕后新闻等。
该公司市场部经理Peigi Mackillop说：“我们通过每周的电子邮件‘与Roseberys一起呆在家里’与我们的客户保持联系，收到了极大的好评。”6月4日之后，所有的拍卖都只在网上进行，只允许以在线和电话等非现场方式参与投标，禁止在现场内投标。“我们在拍卖前开通了一个预约观看系统，参与者还可以观看活动视频。自从在线拍卖开启以来，我们取得了惊人的成绩。”
结语：拍卖行业将被永久改变
随着数字化创新的普及，一些业内人士认为，这种新方式还将在拍卖行业继续存在。消费者的反应证明，只要提供合适的服务，就能提高用户的参与度，并随之产生源源不断的收入。
苏富比的Hilditch对拍卖行业的未来充满信心：“我们把这家公司描述成一家有276年历史的初创公司，因为它一直在创新。也许将来会出现一种混合模式，即在线拍卖与现场拍卖同时开启，社交限制将来肯定会放开，但我认为会拍卖行业已经永久地改变了，新的形式给了这个行业更多的想象力。”
来源：Campaign
