文/王树柏

 

如今企业间的竞争日趋激烈，品牌主在营销时大多存在以下困惑：流量难找、心智难抢、获客成本与日俱增、可用渠道众多但效果不尽如人意……

在残酷的生存压力面前，如何才能让自己的企业不至于昙花一现或者成为别人的垫脚石？怎样采用正确的营销策略解决企业可持续发展问题？

美国营销大师菲利普·科特勒曾说，“企业的整个经营活动要以顾客满意度为指针，要从顾客角度出发，用顾客的观点而非企业自身利益的观点来分析考虑消费者的需求。”同时，他还在《市场营销原理》一书中这样阐述市场营销的双重目的：“通过承诺卓越的价值吸引新顾客，以及通过创造满意来留住和发展顾客。”

由此可见，顾客满意度以及创造满意对企业的可持续发展有着至关重要的作用。

 

什么是满意？什么是满意度？

满意是一种心理状态，它是指客户需求被满足后的一种感觉，是客户对产品或服务的事前期望与实际使用产品或服务后所获感受的相对关系。满意度则是指用数字来衡量这种心理状态。

满意度=体验值-期待值，它是企业经营“质量”的衡量方式。当体验值低于期待值时，客户不满意，就非常有可能流失；当体验值与期待值相当时，客户基本满意，但依然存在流失的风险；只有当体验值高于期待值，客户有了“惊喜感”，才非常有可能再次购买产品并且推荐新客。这与福特汽车公司曾经的一项调查发现相吻合：“一个满意的用户会告诉8个人该产品不错，但一个不满意的用户会告诉20个人该产品不好。”

1994年，哈佛的赫斯凯特等教授曾提出“服务利润链管理理论”，他们研究了企业市场份额与利润的关系，发现市场份额对利润并没有太大的影响，而顾客满意度的提高能够直接拉动顾客忠诚度，助力企业提升盈利能力。

为了在激烈的市场竞争中占有一席之地，企业一般会采取三种竞争策略：成本领先策略、聚焦策略、差异化策略，但无论在竞争中采取哪一种策略，最基本的一点我们始终不能忽视——顾客满意度，我们要将顾客的需求作为最重要的出发点。

不过，顾客满意受到主观和客观两方面因素的影响。客观因素主要包括服务过程中涉及的产品价格、质量、客观环境等因素和服务质量水平；主观因素则包括顾客自身的主观反应，如消费者的情绪情感、对服务成败归因和对公平公正的感知等。

随着产品“质”和“量”日趋饱和，消费者需求心理更加个性化和复杂化。除了单纯的功能性需求，还要满足顾客购买产品或服务背后的潜在需求。

消费者的需求心理多种多样，包括求实心理（强调产品的实用价值）、求美心理（重视产品的外观、色彩和制作工艺等元素）、求新心理（追求流行元素和新奇产品）、求利心理（重视产品的性价比）、求名心理（追求名牌的荣誉感，不在意性价比）、从众心理（不希望落后于众人）、偏好心理（为满足个人兴趣爱好而消费）、自尊心理（根据自尊心满足程度而选择是否消费）、安全心理（害怕产品存在安全隐患）、隐秘心理（不想让别人知道自己买了什么）……具体体现为：购买豪车，不只是为了乘坐，而是为了体现自身的尊贵；爱逛宜家，不只是为了购买家具，更多的是对一种生活方式的推崇；消费依云（Evian），不仅仅是享受这款高端水的口感，更是对阿尔卑斯山的向往。此外，星巴克前董事长舒尔茨曾对星巴克下过一个“第三空间”的定义。很显然，在产品没有太大区别时，谁能够抓住用户情绪、满足消费者多样化的需求，提升用户满意度，谁才能留住、拥有和发展顾客，获得二次甚至多次增长。

 

“第二曲线”理论与满意度营销

查尔斯·汉迪在其《第二曲线：跨越“S型曲线”的二次增长》一书中表示：S型曲线（“第一曲线”）是每个组织和企业在预测未来时一定会参考的工具，一切事物的发展都逃不开S型曲线。所谓基业常青，并不是把“第一曲线”拉得非常长、非常陡，总是停留在“第一曲线”的世界。事实上，“第一曲线”有三个点：破局点、失速点和极限点。一个企业无论多优秀，一个产品无论多辉煌，都会遭遇极限点。当极限点到来时，失速点也一同来到。因此，企业应该在尚未出现失速点时，尽早开启“第二曲线”，带领企业二次腾飞，这可能才是企业追寻S曲线成功的最大秘籍。

二次增长，不仅仅是单一的“二次”，而是螺旋式上升的一个过程，是从二次增长到持续增长的过程。我们将通过追寻S型曲线的成功案例（微软、李宁），并结合能给市场经验的公司（Blockbuster）来破解跨越企业S型曲线增长中的关键因子。

过去二十年来，微软始终稳居在全球市值排名榜的前三。在错过移动互联网时代之后，微软依然凭借抓住科技趋势、赋能他人的深厚积淀，不断成功实现S型曲线增长。

微软是全球最大的PC软件提供商，但到了移动互联网时代，其战略布局变得迟钝与缓慢，收购诺基亚更被市场视为微软的“滑铁卢”，此后它又因产品频频落后于对手的产品布局而被市场质疑，例如对标iPod的Zune，对标Google的Bing，和对标iOS与Android的Windows Phone，均因晚于竞争对手推出5年以上导致被围剿。几乎全世界的媒体都在给它“判死刑”，理由是“手机崛起，PC衰落”，微软市值也随之迎来了低谷。进入纳德拉时代，微软开启了“刷新”之路。纳德拉首先重新定位了微软的使命，变更为“为他人赋能”，强调赋能合作伙伴以及生态的意义；其次重新定义公司战略，确定了“云为先，移动为先”；三是结合使命与战略，重新调整包括文化和组织在内的软实力，实行“真开放”，同时强调组织内部的合作精神，最终保证这艘沉重的大船顺利转向。

从微软提供的10-K文件（上市公司提交给美国证券交易委员会的经审计正式年报文档，具备法律效力）中可见，在2014-2019年财年间，无论是Office、Windows等传统业务，还是新兴的Azure业务几乎都获得了全线增长。目前，在微软业务的收入构成中，以Office、Windows为代表的传统业务依旧健壮，Azure等新业务也成为了新的增长引擎。

上世纪90年代，“李宁”抓住了中国运动市场高速发展红利，通过赞助亚运会、奥运会打响知名度，迅速成长为中国体育用品第一品牌，至2010年，其营收达到近百亿元。不过，由于在2012-2014年三年间的战略冒进和库存管理的失败，公司业绩出现滑铁卢；更重要的是，电商时代让网购更方便，对其实体店造成了巨大的冲击，实体店营业额减少，更让陷入短期财务危机的“李宁”雪上加霜。

为了扭转局面，李宁回归，带领公司开启了艰难的恢复之路。首先，提出向“互联网+运动生活”转型；第二步，从产品时尚化、品牌影响力唤醒、销售管理精细化等几个维度来提升零售业绩及内部效率，逐渐扭转人们对“李宁”的传统认识。“李宁”国产运动潮牌的形象逐渐深入人心，其销售也彻底回暖——2019年，李宁公司中报净利达到7.9亿元，同比增长196.01%。

 

追求企业S型曲线增长的成功与否，一定程度上决定了企业的生与死。1980年诞生的Blockbuster，由于没有及时地抓住流媒体的潮流及时进行转型，最终在市场的冲击下申请破产。有市场人士研究，一家企业一旦增长陷入了停滞，它只有7%的可能性重新恢复原有增长，剩下的命运大多是被并购或破产。

抓住时代脉搏对战略进行转移和调整，是实现S型增长曲线的关键；而顾客满意度较高能够产生积极的营销效果，比如使顾客进行重复购买、加强顾客对品牌的忠诚度、提升产品在市场上的占有率和企业盈利能力，也是实现S型增长的强大助力。微软和李宁在战略转型之际，也提升了顾客满意度，从而实现了企业的二次增长或持续性增长。

由此我们顺势延展出“满意度”木桶理论。按照“短板理论”，在企业提供产品和服务的过程中，满意度就像木桶最短的板，如果正向满意度低，客户就会像水一样流失。这是由于负向满意度会影响品牌九度的稳定和平衡，从而造成客户的流失。品牌九度包括知名度、认知度、可信度、向往度、参与度、体验度、满意度、忠诚度和美誉度。按照“长板理论”，如果正向满意度高，木桶的这块板将越来越长，就会不断留存客户，持续获得增长，所以正向满意度也可以成为长板。

客户满意是客户忠诚的基本条件。高满意度能够提升用户的忠诚度，对用户的重复购买、持续向他人推荐，以及产品的排他性都能够产生很大的影响。不过，在“持续向他人推荐”这一层面，满意度营销与“老带新”营销有着本质区别。“老带新”主要是通过老客带新客来降低老客消费成本，而满意度营销则是在用户满意的基础之上，通过品牌与用户产生价值共鸣的方式，让存量用户主动复购并带来新客。

 

满意度营销的关键是建立品牌与用户价值共鸣的触点

营销是指根据市场需要组织产品生产，并通过销售手段把产品提供给需要的消费者。产品通过营销过程让用户知道，再通过销售渠道让用户买到，这是品牌到达用户的一般过程。

如果说一般的获客营销是“从无到有”，满意度营销便是“从有到再有”的过程。售卖完成并不代表结束。因为这时用户体验才刚刚开始。体验之后，用户才能判断是否满意。对此，我们必须以用户（体验）为中心，提供满足用户“渴望”的产品和服务，使品牌与用户产生价值共鸣，从而带来二次增长及可持续性增长。

我们如何获知用户到底“渴望”什么样的产品及服务？这需要找到品牌与用户价值共鸣的触点。任何事情如果没有接触点，便是空中楼阁，无法实现。事实上，不管什么行业，品牌与用户价值共鸣的触点是一致的，主要包含以下三个部分：

第一，产品和服务的共鸣。我们需要为顾客提供具有最大价值的产品和服务，使其能够更多地体验到产品和服务的实际价位效用，即“效用最大化”。如何实现效用最大化，一要用高品质得到用户高度认可，二要用多样性满足用户更多需求，三要用差异化让用户获得独一无二的体验。

第二，渠道和传播内容的共鸣。要在渠道和内容方面产生共鸣，必须做到“精准最大化”，传播渠道和销售渠道的选择要围绕目标用户展开，针对目标用户投放与其价值观相一致的推广内容，使其能够在有需求时产生一对一的品牌联想，实现渠道选择与用户行为相统一的“品效合一”、品牌传播同时带来销售转化的“品销合一”，以及传播内容与用户价值观相一致的“品观合一”。

第三，用户互动的共鸣。具有一定满意度和知名度的品牌，可以为用户在朋友圈里提供“谈资”和“拿得出手”的内容，从而提高品牌的参与度、向往度和美誉度，即“口碑最大化”。只有用户对品牌关注、向往，同时品牌又有良好口碑，才会带来持续性消费和新客。

 

基于价值共鸣的满意度营销带来品牌二次增长

品牌业绩增长主要来自新用户数量增长及老用户消费增长。其中，新用户数量增长主要包括：显在用户增长，主要由常规广告推广带来；潜在用户增长，由满意度“种子”内容推广带来。老用户消费增长则主要表现在每次购买单价的增多、每年购买频次的增加、每年购买品类的拓宽、老客带来新客的增长。此外，品牌业绩增长还有一部分来自分销渠道的增长，这其实也包含了两个部分，即相对分销商来说的新客户和老客户两个方面的增长。不过，相对于市场和品牌来讲，这也仍属于老客户和新客户的范畴。

满意度营销带来的增长是指一个品类或某一产品上的增长。企业需要不断根据新的市场痛点及新的消费需求开发设计生产出更多新产品，形成新的产品销售周期，带来新的二次增长。前文所说的微软和李宁正好体现了这一点。

满意度营销能够带来增长，其他渠道或方式也能带来增长，它们之间有什么区别呢？其他渠道或方式包括网红带货、降价、各类促销活动、邀请明星作为代言人、广告、老带新和奖品赠送等。通过这些渠道或方式，虽然可以带来一定的增长，但这类短期增长可能产生错误信息，让品牌走了弯路，同时忽视了用户真实的需求，没有真正解决用户的痛点。

以最火热的网红直播带货为例，2019年可以算作“直播带货元年”。伴随着直播带货的兴起，各种问题也接踵而来。朴西电商负责人曾对《第一财经》透露，与李佳琦合作5次亏了3次，“双十一”当天更是亏了50万元。而御泥坊母公司2019年与李佳琦合作47次，与薇娅合作30次，网红销售占比仅为4%，且因被疑蹭网红热点炒作股价而受到了创业板公司管理部的问询函。在与网红合作的背后，商家看起来获得了短暂的品牌宣传效果，承受的却是利润的大幅缩水。

2020年，在疫情防控下，直播带货进一步火热，打开淘宝、抖音等平台，似乎每一个商户都在直播——给人一种“不直播，不卖货”的既视感。然而，在这次以直播为主阵地的“双十一”之后，中消协点名批评了三位网红主播李佳琦、李雪琴和汪涵，消费者投诉涉及的主要问题包括明星带货涉嫌刷单造假，售后服务满意度低和体验差等。数据显示，仅在“双十一”期间，中消协收集的直播带货相关负面信息就达334083条。

直播带货产品售后差、退货率高、消费者维权难，是最突出几个问题。媒体曾报道，在参与11月6日汪涵“顺德专场直播”的商家中，某商家缴纳10万元开播费后，当天成交1323台，退款1012台，退款率高达76.4%。同时，很多直播商品消费者想退货无门，不知找谁维权。

此外，直播数据的造假问题也一直被人诟病，已经严重扰乱了行业的正常发展秩序。有媒体曝光称，李雪琴在某个平台直播时，在311万观众中只有不到11万是真实的，评论区与李雪琴亲切互动的“粉丝”的评论，绝大部分也是由机器刷出来的。汪涵的直播带货也被指造假严重。直播带货的虚假数据，让消费者误以为该商品畅销，侵害了消费者的知情权，也破坏了行业的公平竞争，不利于直播行业健康发展。

问题重重的直播对品牌的伤害也是显而易见的：高昂的直播费频频创记录，让商家难以承受，效果却很差。十几万元甚至几十万元的开播费下，真正带来的有效曝光却越来越低，在一些直播间，一个品牌甚至只有一两分钟的露出时间。直播带货的现状是，只有直播平台和带货明星稳赚不亏，不少消费者和商家都成了受害者。

有媒体报道，一位商家参加完杨坤的“32场直播带货”之旅后，因不满杨坤直播带货刷单，决定报警。商家娜娜请杨坤在直播间卖一款单价189元的羽绒服，要卖出3500单才能让这场直播回本，结果却只卖出180单。

网红带货的不可持续性非常突出。直播带货的杀手锏是低价，这是一种粗暴的营销手段和方法。在直播带货各种问题下，短期来看，就连达成阶段性销售的目的也难以完全实现，销售额远远低于进场费的情况不在少数；长期来看，更可能给企业带来信息上的误读。直播带货依靠“最低的价格”吸引用户，这部分下单用户很有可能是出于冲动消费，而并不是品牌和产品真正意义上的用户，长此以往，品牌就失去了真正需要其产品的用户之真实反馈。

此外，用户的“不满意”会给品牌带来更大、更持久的伤害。

品牌主想要把“不满意”的客户拉回来，需要付出多少代价？美国学者Kandell(2000)指出，大约三分之二的顾客离开企业是因为觉得自身没有受到企业的足够重视，并且90%的不满意的顾客将永远不再返回来，重新获得已经流失的顾客所花费的成本是初始时获得顾客成本的12倍。

在网红带货频频“翻车”的背景下，品牌主更应该清晰地认识到，本质上，唯有看满意度才能知晓全貌。通过满意度营销和由此投射出的客观市场需求，满足这些需求，品牌主才能留住和发展顾客，获得二次（持续）增长。

具体来说，基于价值共鸣的满意度营销，在产品和服务满足用户需求时，还要注意以下几个关键要素。

首先，要基于用户洞察进行产品个性化推荐。通过用户订单情况及行为数据，挖掘分析用户画像，针对千人千面进行千人千品推荐。途牛持续建设全品类动态打包系统，实现更加高效的供给与需求的连接，正是具体表现之一。天猫、京东等电商品牌在个性化推荐方面也有很深的积淀。

其次，可以基于社群传播进行去中心化营销。社群营销主要有三个关键点：疯传；裂变——把关系变成用户，把用户变成业务；参与，让用户参与进来，通过可触摸可拥有的模式和用户共同成长。此时，只展示千人千面是不够的，还要进行千人千言的沟通，提供千人千品，实现服务的千面千性。

社群营销风生水起的背后是私域流量的兴起。大多数现代传播渠道是在“公域流量池”进行的，在流量红利期，只要预算足够，品牌可以持续不断地通过BAT等“公域流量池”获取新用户，并从新用户中获得增长。不过，在人口数量相对固定的情况下，“公域流量池”在一定时间和空间范围内也会走向饱和。对于品牌方来说，公域流量此消彼长、获取成本持续上升。在这种情况下，使用好私域流量，是解决可持续增长的一把金钥匙。

私域流量，是指不用付费、可以任意时间、任意频次、直接触达的用户。私域流量营销主要表现为品牌方通过人、运营网络手段将信息传递给用户，特点是信息传递方式从人到网回归到从人到人；信息传递的内容从夸张吸引到简单直白；信息投放成本从收费到免费。优势主要有品牌与用户的黏性增强，缩短了品牌和用户之间的距离；产品转化效果变好，有效提升了用户的复购率；用户的质量从免费到收费，私域流量带动平台成长，平台资源价值的提升反作用于忠实会员用户的增长。

此外，开展满意度营销，还要做到三合一。即实现传播场景和销售场景互通互融，做到记忆点、卖点和转化点的三点合一，做到品牌文化和用户价值观一致，即品质、品行和品德的三品合一。其中，品质主要指对于产品，自己要说好、别人要说好、用户要说好；品行是指创始者、管理者和员工都说好；品德是指世界观、人生观、文化价值观要与用户产生共鸣。如果这些都一致，产品一定会卖得好，用户主动持续宣传，形成优质的口碑传播。

满意度首先是品牌与用户产生价值共鸣的基础。品牌要想留住客户并获得二次增长，一定要在产品和服务、渠道与内容上与用户产生价值共鸣。从争夺流量到留住流量，最重要的是在用户心中种下一粒满意度的种子。高满意度下，用户以自己的声誉为背书，给产品和品牌“代言”，给品牌带来最有效的口碑传播；高满意度也是“拓新”的最好途径，通过老客户影响新客户，为品牌带来新客户。