文/Rebecca Sentance

译/岳璐

 

中国是世界上最大的奢侈品市场之一。根据战略咨询公司贝恩公司（Bain & Co.）的一项预测，目前中国的奢侈品市场规模仅次于美国，预计到2025年，中国将成为全球最大的奢侈品市场。即使在新冠疫情影响的2020年，尽管中国消费者将支出转向本土品牌，奢侈品牌在中国市场的销售额依然增长了48%。

这使“双11”这一全球最大的购物节对于那些想要瞄准中国消费者的奢侈品牌来说是一个巨大的机会。电子商务巨头京东（JD.com）称其“300多个奢侈品牌旗舰店的销售翻倍”，天猫奢侈品牌馆总经理则通过阿里巴巴旗下新闻聚合应用Alizila透露，今年“双11”参与的奢侈品牌数量创下了新纪录。

那么，奢侈品牌是如何脱颖而出的呢?从增强现实（augmented reality）到元宇宙（metaverse）再到非同质化代币（NFT），以下是奢侈品牌在今年“双11”展开的创新。

 

元宇宙艺术展

为了庆祝具有里程碑意义的“双11”购物节，阿里巴巴在天猫/淘宝移动应用上推出了“双11元宇宙艺术展”，由阿里巴巴天猫超级品牌首位数字主理人AYAYI主持。此次展览以NFT产品的形式展示了8个限量系列，来自英国的奢侈品牌博柏利（Burberry）和豪华护肤品牌科颜氏（Kiehl’s）等公司参与其中。其他入选的高端品牌还包括新能源汽车品牌小鹏（XPeng Motors，在元宇宙中化为了冒险者的翅膀）和游戏硬件制造商外星人（Alienware）公司。
 

 

作为展览的一部分，博柏利和科颜氏都将独特的数码产品与购买限量版产品绑定在一起。

博柏利制造了1000个NFT数字收藏品，售价为2900元，其中包括一个3D的互动版本吉祥物小鹿“博博鹿”，用户可以点击进入博物馆画廊，与这个戴着博柏利围巾的3D作品互动。其设计理念来自AYAYI与博柏利的友谊，小鹿是AYAYI的时尚顾问，“博博鹿”与AYAYI互动时，其身体的一部分会液化成金属。这个3D作品还可以用作智能手机壁纸和表情符号，购买数字收藏品的买家同时还获得一条小鹿配戴的限量版实体围巾。据悉，每一套数字收藏品都配有一个唯一标识符。

科颜氏则将其数字收藏品与购买Ultra面霜捆绑在一起。在元宇宙艺术展上，科颜氏以其吉祥物骨头先生（Mr Bones）为主题，他乘着液态金属织成的飞毯飞翔。

虽然对于奢侈品牌来说，这些虚拟人物可能有点特殊，但对博柏利和科颜氏这样的品牌来说，站在数字前沿是一种优势——尤其是在试图吸引技术爱好者的注意力时。仅有8个品牌参加活动这一门槛的设置也带来了声望和排他性，展览本身创造了一个重要的体验：不仅仅是获得这些商品（数字物品或实物），更重要的是首次置身元宇宙艺术展览的感受。体验对于奢侈品牌很重要，尤其是在没有实体商品互动的网上购物中，体验感是第一位的。

最后，将实体物品与虚拟艺术品的购买联系在一起，可以让消费者在购买虚拟体验和独特的数字道具的同时，获得有形的奢侈品。

 

数字收藏品（非同质化代币）

参加阿里巴巴“元宇宙艺术展”的这八个品牌并不是“双11”期间唯一提供“数字收藏品”的品牌。包括瑞士手表制造商浪琴（Longines）和美国轻奢品牌蔻驰（Coach）在内的其他奢侈品牌也在推广实体产品的同时推出了限量版数字产品。为了表达对马术运动的热爱，浪琴推出了数字骑士X，配合其人民币17300元（合2700美元）手表的销售，而蔻驰则推出了经典的小恐龙角色Rexy。

尽管监管部门禁止挖矿、交易和将加密货币兑换成法定货币，但中国对加密货币的狂热正在升温。除了放弃“非加密货币”一词，并将这些数字资产称为“数字收藏品”，阿里巴巴、京东和腾讯等公司通过创建自己的非加密货币基础设施来绕过这一禁令，从而规避了对加密货币的需求。京东最近向报名参加10月19日至11月22日的全球科技探索者大会（Discovery conference）的用户提供了七款限量版的NFT月饼，而阿里巴巴则在9月中秋节期间发布了50款NFT月饼，每款NFT月饼都附有一盒真正的月饼。AYAYI送出的NFT月饼体现了现实世界与数字生活的融合，以多面体形态代表现实世界，具有流动性的酸性金属物质则象征元宇宙。

限量版数码收藏品似乎非常适合那些以独特性和稀缺性为卖点的奢侈品牌，而实体产品可以作为一种保险，防止消费者可能不想单独购买数码产品。各大品牌都在努力让NFT产品物有所值：例如，博柏利限量版的小鹿NFT围巾售价为每条2900（合453美元），比第二便宜的博柏利在天猫上的围巾便宜12%。与此同时，一件独特的数码产品会带来超出折扣之外的额外价值——这对高端品牌尤为重要——并将产品与竞争对手的产品区分开来。

虽然NFT热潮能否经受住时间的考验还有待观察，但目前看来，它似乎并未损害到奢侈品牌，许多奢侈品牌推出的与NFT捆绑的产品在上市后几天甚至几个小时内就迅速售罄了。

 

基于“增强现实”技术的试用

2020年，京东为其应用程序“AR试鞋”发布了一项新的增强现实功能，允许用户扫描自己的脚，并虚拟试穿鞋子。路威酩轩集团（LVMH）旗下的鞋类和定制皮具制造商Berluti就运用了这一功能。今年7月，Berluti在京东开设了一家旗舰店，首次进军增强现实领域，该公司为特定商品提供了AR试鞋服务。

这一及时的投资让Berluti得以在“双11”向顾客提供AR试戴产品，它是少数几个使用该功能的奢侈品牌之一，Tods（意大利奢侈鞋、包和配饰品牌）和Hogan（休闲奢侈品牌）也是实验者。

对于任何在线销售的品牌来说，“增强现实”试穿都是一项有价值的功能，对高端品牌尤其重要。因为忠诚的顾客会寻求与产品互动，而不常消费的用户可能会寻求购买物有所值的保证。