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李宁成全球表现最好的运动服装品牌


李宁年内股价飙升逾200%,成全球表现最好的运动服装品牌​


 



  年轻消费者对国货品牌的认同度持续走高,李宁重回巅峰。
  据时尚商业快讯监测,国内运动服饰品牌李宁股价上周连续5日录得上涨,10月14日继续大涨1.57%至25.95港元,自今年以来的股价已累计上涨逾200%,录得204%,市值已突破600亿港元,创近9年来新高,成为MSCI AC亚太指数中表现最佳的股票,在全球服装类股票中同样表现最佳。
  摩根士丹利表示,李宁正受益于运动服装在中国越来越受欢迎的趋势,从快时尚和休闲服饰中获得更大的市场份额。尽管李宁的混合远期12个月预测市盈率已达35倍,高于Nike的近30倍和adidas的25倍,分析师依然看涨该股。汇总的分析师评级中,有28个买进,6个中性,无卖出评级,这或许意味着该股还有进一步上涨的空间,直到投资者感到审美疲劳。
  据时尚商业快讯数据,在截至6月30日的上半财年内,李宁销售额同比大涨33%至62.5亿元,毛利率增加一个百分点至49.7%,净利润猛涨196%至7.95亿元,经营现金流增加107%至13.66亿元人民币。李宁在财报中表示,业绩的增长主要得益于品牌有效地将中国元素与自有“体育基因”相融合,唤起了年轻消费者对国货品牌的情感与共鸣。
  另据公开数据显示,2017上半年、2018上半年、2019上半年李宁净利润分别录得1.89亿、2.69亿、5.61亿。净利润翻三番的原因部分由于上海红双喜股份有限公司所持有的一块土地被政府收储带来的一次性投资收入,李宁集团分享相关一次性收益约2.70亿人民币。但是扣除一次性损益后,李宁净利润依然翻倍,上升109%至5.61亿元人民币。
  值得关注的是,李宁一度面临品牌老化的问题,后于去年找到了增强品牌力的新方式——时尚。实际上,李宁进军时尚最初出于偶然。去年年初,李宁在天猫纽约中国日邀请的契机下,登上纽约时装周,却意外获得出色反响,被视为品牌发展史上的重要转折。
  紧接着,去年6月的巴黎男装周、今年2月纽约时装周以及今年6月的巴黎男装周都出现了李宁的身影。今年6月发布的2020春夏系列不仅是品牌二度在巴黎办秀,也是李宁正式确立李宁时尚线之后的首次亮相。据统计,秀后#中国李宁#微博话题讨论阅读量达2.7亿,传播报道超过1.2万条。
  李宁时尚线总经理李刚对微信公众号LADYMAX表示,“我们通过做时尚找到了一个正确的、适合李宁的发展方向,同时希望通过做时尚为其他品类如篮球、跑步等积累经验。以时尚作为突破口,最终目的是希望所有的产品线都能发展起来。”在这样的前提下,尽管时尚成为李宁两年来的一张王牌,但是公司的整体运作均十分健康。
  目前看来,抓住专业性和时尚度,两条腿走路已成为了李宁核心品类的方法论。以篮球品类为例,李宁在产品、渠道和营销上都已与国际运动品牌看齐,包括整合CBA职业联赛等专业赛事资源,寻求高端专业篮球资源背书,同时聚焦科技创新与明星款,加强街头潮流形象,以及线上流量与线下球迷活动结合,引发预售活动话题度。
  今年上半年,李宁篮球品类零售流水大涨44%,占28%;包括中国李宁的运动时尚零售流水大涨54%,占29%;李宁跑步品类零售流水下降8%,占21%;训练类零售流水上升14%,占20%。包括中国李宁在内的运动时尚品类服装系列2019上半年总销量超过520万件,新品售罄率超过50%,鞋系列上半年售出超过4万双。
  李宁在财报中强调,未来集团贯彻“单品牌、多品类、多渠道”的发展策略,进一步巩固产品力和品牌力,深化营销资源布局,加速渠道多元化发展,提升运营效率,支持与深化李宁式体验价值。
  在产品方面,李宁将继续聚焦篮球、跑步、训练、羽毛球及运动时尚五大核心品类,持续加强对运动科学的理解和研究,满足消费者对各品类功能性的差异化需求,提供更人性化和专业化的产品。同时,李宁将持续探索文化生活的流行趋势,通过对流行元素的精准捕捉以及对潮流引领群体的深入研究,提升品牌在年轻消费者中的影响力。
  有报告显示,运动鞋服市场是服装领域为数不多同时具备大规模、高增长高集中的行业,在经历粗放扩张、惨痛调整和复苏增长三个过程后,目前处于高景气增长阶段,预计未来5年的年复合增长率将高达10.4%。2018年中国运动服饰市场规模2648亿元,已超过游戏规模。
  不过在尝过失败滋味的李宁看来,未来依然充满不确定性,但该集团似乎已经在挫折中摸索出了自己的道路。李宁在最新的财报中使用了一个独创词汇——“李宁式体验价值”,意味着以李宁为代表的国内品牌已经从大生产时代的单一思维中跳脱出来,真正为消费者着想,构建一个连接了科技与时尚、产品与文化、线上与线下的品牌体验。
 

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