从粗放式品牌发展，迈向系统性打造品牌竞争力，这是时代赋予中国企业的新使命。
中国品牌朝着国际强势品牌奔进的方向越来越明朗化。
在经济转型背景下，中国政府高度重视品牌升级的重要性。最明显的表现来自于整个国家政策支撑环境的转变，自习近平主席此前提出“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”后，中国品牌升级方面的国家战略、专项规划和实施配套等政策陆续推出。中国品牌“新长征”的号角已经吹响。
中国政府在不断深化改革的过程中，正逐步就品牌方面系统化完善国家层面的“顶层设计”，并迅速执行落实。比如2017年国务院将每年5月10日设立为“中国品牌日”，紧接着在今年的5月10至12日，国家发改委就联合了众多部门在上海共同举办了首届“中国品牌日”系列活动，而国务院副总理胡春华的出席也可见政府之重视。
中国企业一样感受到了品牌提升的迫切性，正努力寻求转型，以改变过去“廉价低质”的形象，提升企业品牌的影响力和竞争力。
转变进行时
自改革开放后，中国通过低价代工逐步成为了“世界工厂”，中国企业在这个阶段整体上都欠缺品牌意识，主要追求的是规模效应，创新并不受到中国企业的重视，品牌塑造更不是企业的主要任务，一味专注于在市场上快速建立知名度基本是中国企业在该阶段对品牌最主要的一个片面认知。
“晋江模式”基本可说是最典型的代表，通过明星代言式的广告“轰炸”来打造市场知名度的方式，晋江这座东南沿海城市曾在21世纪最初10年造就了一批风靡一时的运动品牌，德尔惠、安踏、鸿星尔克、喜得龙、特步、361度等曾经耳熟能详的名字都是崛起于那一时期。
不过，因为品牌认知的不全面和转型的不及时，其中一批企业在这几年中陆续倒下。比如周杰伦代言长达10年之久的德尔惠在今年年初正式倒闭，郭富城代言过的喜得龙则倒闭在更早的2016年。科特勒咨询集团合伙人王赛向《世界经理人》指出，“晋江模式”的核心就是把品牌当做一种洗脑性的广告传播。
即便还坚持到现在的企业，绝大部分还在努力挣扎吃力转型中，并且面临市场份额不断被阿迪达斯、耐克两家国际品牌夺走的威胁。2008年中国体育用品市场份额占比中，阿迪达斯和耐克相加不到三成，在2016年该比例已经将近四成。安踏以及非晋江系的李宁算是转型成效明显而稍微缓过点劲的两家企业，但是在整体品牌的提升上，这两家依旧还有较长的路要走。
晋江运动品牌的沉浮一定程度上可以看作是中国企业在粗放式发展下的品牌建设的一个缩影，知名度很大程度上为了提升产品销量，缺乏完整的公司品牌塑造意识，其高速增长背后跟当时中国经济高增长的大背景有很大关系，而在“好日子”的“蒙蔽”下又没有加强自主创新的意识，质量与服务也没有加速跟上。
在王赛和清华大学经济管理学院市场营销系教授胡左浩向《世界经理人》的分析中，对品牌内涵的理解不到位、将品牌建设狭义的理解为打造知名度、把品牌等同于定位、在品牌建设上抱着短视和急功近利的心态、品牌和市场战略脱节等特点，基本是中国企业过去以及目前仍大量存在的在品牌方面的一些共性“误解”。
这也导致中国企业品牌的国际影响力整体上仍较为弱势。直到进入21世纪的第二个10年，华为、海尔、腾讯等一些头部企业的品牌价值才逐步在国际市场上得到明显体现，开始加速向国际强势品牌迈进。
但是，因为早期品牌意识的整体缺失，中国的品牌国际影响力与其全球第二大经济体的地位依旧相去甚远，在以经济体量为主要衡量标准的“世界500强”中，中国早已有过百家企业，而在“世界品牌500强”中，中国的品牌至今不足50个。
所幸的是，在国家政策的支持和头部企业加速品牌升级的带动下，中国企业对品牌建设的认识正在加速改观。这在过去5年来大量涌现的创业公司中有明显的体现，这些企业身上都有一些较普遍的共同点，即初创阶段就开始表现出较强烈的品牌意识，并十分重视培育企业的自主研发能力和很强的品质服务观念。
《世界经理人》此前采访过一家曾获得2006年诺贝尔物理学奖得主乔治·斯穆特投资的3D打印领域创业公司O.ME，该公司创始人王建平在创业初期就开始有意识的培育品牌，“品牌形成之前，技术是核心竞争力，但产品做到最后一定是品牌的竞争，而3D打印领域还没有形成品牌，这时候做品牌更容易。比如做电冰箱，现在有海尔、海信，再做个电冰箱品牌就很难。”
为避免以往大多数中国企业都曾因知识产权问题而“官司缠身”的现象出现，他把全球范围内申请了专利的3D打印技术都找了出来，以此找出差异化的研发方向。在他看来，在企业不成规模的时候，产权问题可能不会给企业带来毁灭性的打击，但一旦企业做大，一个小小的产权问题可能就会让企业彻底“翻船”。
不仅于此，在品牌“出海”过程中，一些创业公司也体现出了自己的战略眼光，《世界经理人》曾多次采访过的纳恩博就是典型的代表，该公司在“走出去”过程中，通过收购全球最大的平衡车公司赛格威快速在欧美市场建立了自己的品牌“话语权”。另外，赛格威作为全球平衡车的鼻祖，为纳恩博带去了全球平衡车领域的400多项专利权，从多个角度来看，这个平衡车领域最好的资产都给纳恩博带去了巨大的品牌价值提升，而3年后，品牌消化得差不多的纳恩博也更新了统一的对外公司名称——赛格威-纳恩博。
类似的例子还有很多，这都指向了一点，经济转型下的新一批创业者正加速形成正确的品牌
观念与意识。
系统打造
对于这次受到国家大力支持的品牌升级而言，企业是否有可借鉴的路径呢?
先来看彼得·德鲁克在《管理的实践》一书中提到的一则经典寓言故事：一个路人问了三个凿石的石匠同一问题——他们在做什么。第一个石匠回答说自己在挣钱养家糊口，第二个石匠的回答是自己在做全国最好的石匠活，第三个石匠说自己正在建造一座大教堂。
关于这则故事的解读有很多角度，放在这里来说，中国企业在品牌上应该做“第三个石匠”，前面说过，经济转型下中国企业整体的品牌观念和意识正在朝着正确方向转变，在这个基础上，企业还应该进一步站在战略的高度看待企业的品牌建设，从现在起就要构建起企业长远的品牌经营理念，而不仅仅是局限于眼下。
王赛在接受《世界经理人》的采访中说到，很多公司做品牌每三年会做一次定位或者品牌愿景的调整，这太可怕了。如果企业经营计划是解决1年内的问题，战略解决5年的问题，品牌就是解决10年甚至50年的问题。
不仅于此，“品牌大教堂”最终的建成需要企业的持之以恒，应该将品牌建设当做一项系统化工程。王赛指出，通用电气(GE)品牌管理做的好其实不是因为其中某个市场管理高层厉害，这些人从系统出来没几个是厉害的，厉害的是整套系统。关键是品牌管理形成了一套可以自我调节、自我增长的系统。
胡左浩则指出：“企业要建立自己的品牌生态圈，不同的阶段有不同的目标，分步推进，分步落实。关键是企业在品牌建设过程中要知道如何扬长补短。最核心要牢记一句话，既是品牌核心也是营销核心——顾客价值创造!”
比如日用品领域曾经的“绝对王者”宝洁，在面对中国消费升级和移动互联网迅速发展背景下，近几年在中国市场不断败退，曾经称霸市场的海飞丝、飘柔等已经被年轻消费者归类为“妈妈品牌”。尽管宝洁已经加速转型，但是“船大难掉头”，其销售额从2015年到2017年逐年下降，分别为763、653、651亿美元。宝洁不久前最新发布的财报显示，截止2018年3月31日的9个月时间内，宝洁净利润同比下降40%。
其品牌转型的最终效果或许还有待观察，举宝洁例子只想说明，再大的巨头在品牌建设上都不会是顺风顺水的，需要企业长期推进，企业也不能将品牌建设仅仅当做是自己内部的事，还要根据外部环境作出适应的调整甚至革新。
IBM品牌就是很好的例子，从其建立至今的100多年里，IBM经历了四次可谓是“生死攸关”的转型。英国《经济学人》杂志在IBM百年之际时撰文总结其历史上的三次重大转型：一是从机械制造转向计算机制造;二是从大型机到分布式系统，包括个人电脑的转型;三是从计算到服务的转型。这三次转型都让IBM成功的重塑了品牌，可以发现一个不变的共同点就是，每一次转型都紧紧围绕着客户的需求导向。第四次则是开始于2016年，由IBM董事长兼CEO罗睿兰提出的从服务到认知解决方案和云平台公司，目前来看依然进展顺利。
IBM成功的另外一点就是一直大力驱动创新研发，其四次转型都是离不开它自身强大的创新能力，这也是制造业产业升级和品牌升级都必须重视的关键。华为品牌的成功就离不开其强大的研发创新能力，海尔当年从“小厂房”一路走来成为国际品牌，在当初升级的过程中关键也是在于倾主力专注于核心技术的研发与创新。而手机领域中曾经的强势品牌摩托罗拉和诺基亚衰落就是最好的反例。
总而言之，企业在国家大力推动品牌升级的大背景下，也应该在品牌建设上尽早推出自己的“顶层设计”，从战略、长短期规划和实施配套等多方面细化并完善未来的品牌升级。
