文/符家铁
2020年初，新冠疫情的爆发，对线下的咖啡服务业造成了近乎毁灭性的打击，多家知名连锁咖啡店品牌相继曝出关店消息，如Costa、连咖啡、漫咖啡等，还有一大批非知名的线下咖啡品牌及独立咖啡馆倒在了复苏前夕。与之相反，2020年线上咖啡市场消费规模持续扩大，三顿半、永璞、隅田川、鹰集等品牌引人注目，搅动咖啡市场风云。
进入2021年，中国咖啡市场的风向发生了变化。尽管线下市场仍然遭受疫情影响，但是围绕线下门店的战火已经在各大线上、线下咖啡品牌间燃烧了起来。以星巴克、瑞幸为例，在过去两年间，一边开店一边关是两家品牌的常态，截至2021年底，两家品牌在中国市场的门店数均突破5000家。2021年，三顿半、永璞等线上咖啡品牌宣布进军线下渠道，SeeSaw、M Stand、Manner等线下咖啡品牌也加快了门店扩张的步伐。
这一充满悖论的现象，促使我们探索其背后的本质和影响，而这也正是我们约访秒针营销科学院高级研究员智天雨的初衷。随着访谈的进行，我们清晰地感受到了中国咖啡市场远未开发出的消费潜力。
开店，是咖啡品牌的共识
如果要观察一众咖啡品牌的“疯狂”开店现象，那么拥有深厚咖啡文化的上海是一个非常好的研究对象。2021年12月23日，大众点评发布的《上海2021精品咖啡消费观察》显示，截至2021年11月，大众点评收录的上海咖啡门店一共7200家，其中精品咖啡店3244家，三年涨幅达124%，在存量咖啡店中的占比也从2019年的25.2%上升到41.5%。2021年新开门店数达951家，同比增长41.5%。另外，上海市发布的《上海咖啡消费指数》也显示，在逆势中上海咖啡馆的数量不减反增。
截至2021年底，上海拥有7000家咖啡门店，仅星巴克上海门店数量就超过900家，而瑞幸上海门店数量保守估计不会逊于星巴克。同时，在资本的助推下，发源于上海的Manner已经将上海门店数量增至165家，同样诞生于上海的M Stand，将其上海门店数量扩展至61家，远在广州的时萃也计划以华南为中心拓展门店，还有线上发家的三顿半，于2021年9月在上海推出“原力飞行”概念店，永璞首家线下测试店也在上海悄然开业……曾经是资本宠儿的连咖啡，却成为了放弃线下，转走线上零售渠道的咖啡品牌代表之一。
智天雨表示：“这一现象反映出两件事：首先，得益于中国消费人口红利和消费习惯的多样性，中国的咖啡市场将会成长为综合型业态，各种类型的咖啡产业百花齐放。不论线上还是线下，都存在很大的机会。其次，线下门店具有不可替代的重要性，但是线下渠道的开拓确实具有一定的门槛。每个咖啡品牌可以根据自身的经营状况和能力大小来选择更适合自己的渠道策略。我们知道，线下门店可以更快更好地触达消费者，提高用户体验和黏性，进而打造品牌影响力。但凡有着长远品牌理想的玩家，都会加码线下门店布局。然而和线上渠道相比，线下门店投资成本更大，对门店选址、软硬件设施、员工技能和经验的要求都非常高，不是每一个咖啡品牌都有能力经营好线下门店。所以我们今天才会看到，有些咖啡品牌选择收缩战略退居线上，而有些实力强大的品牌却在稳步甚至加快开设线下店。”
我们也在思考，从2020年线下门店撤退，线上咖啡品牌激战，到2021年咖啡行业群雄竞逐线下门店，传统、新锐咖啡品牌纷纷向线上线下两种消费场景扩张，全渠道竞争是咖啡品牌在混战中制胜的关键之一吗？
星巴克、瑞幸之后，谁是第三名？
如果按门店数量算，那么瑞幸和星巴克毫无疑问是咖啡行业坐观风云的两强，而且在喝咖啡的用户群体中，星巴克、瑞幸的品牌心智认知占比也普遍高于其他连锁咖啡品牌及独立咖啡馆。所以，哪家咖啡品牌能够脱颖而出，在第二梯队中占据领先优势，踏足星巴克、瑞幸的梯队？问题的答案或许会在2022年浮出水面。
在“疯狂”开店的现象中，在发力线下门店的比拼中，经线下发迹的咖啡品牌和崛起于线上的咖啡品牌各有优劣。在智天雨的观察中，三顿半和永璞等新消费咖啡品牌最大的优势就是拥有大量的线上流量，可以将顾客引流至线下，帮助门店跨过起步期，同时这也是将这些线上流量进行变现的新机会。但是面对本就扎根线下更深的竞品，这些新消费品牌存在两大明显劣势：首先，最佳的地理位置已经被其他线下品牌占领，这些新玩家要么付出更高昂的代价来获得好的选址，要么只能退而求其次在一些不那么理想的区域开店，后发劣势较为明显。其次，线下和线上完全是两套不同的经营逻辑，线上起家的咖啡品牌很难将之前在互联网上积累的成功经验快速复制到线下使用。
事实上，从2021年至今，不时有新闻媒体报道多家咖啡品牌在全国各地抢占商圈、写字楼的优质点位，意图先人一步抓住消费者的注意力，为培养用户心智夯实线下门店基础。对于Manner、M Stand、SeeSaw等品牌而言，他们有着瑞幸的经验可供借鉴，同时也拥有门店选址、装修设计、产品创新、原料供给和营销传播等门店经营经验，比起三顿半和永璞等品牌，他们在线下渠道的开拓上显然更为娴熟。但是这并不是一种绝对优势，因为在赛道硝烟弥漫时，最终比拼的仍然是财力，尽管他们各自在2021年少则融资数千万元，多则融资数亿元，但一切都是未知数。
另外，还有一些不好的消息传来。2022年初，咖啡豆、糖、纸等原材料价格处于势在必行的上涨趋势中，且在全球化中，部分咖啡豆原产地也顺势提高报价，加上咖啡豆主要产地的减产风险不低，落在终端门店上的影响绕不开成本上升、产品提价等表现，这一点从2021年部分奶茶连锁品牌的产品提价中可窥一二。同时，跨界而来的新消费势力——喜茶、奈雪的茶等奶茶品牌正在蚕食咖啡品牌的生存空间，从推出同类咖啡单品到抢夺店长、咖啡师等人才，咖啡品牌在线下门店的激战中绕不开跨界茶饮新势力的兵锋。快餐行业的麦当劳、肯德基等玩家也对咖啡赛道虎视眈眈，自2020年11月至2021年4月，麦当劳旗下手工咖啡品牌麦咖啡门店已扩展至超1600家，从中国咖啡市场分走了一块不小的蛋糕。
肥沃之土，滋养咖啡品牌百花齐放
几乎国内外所有报告都对中国咖啡市场传达同一个预判，即中国咖啡市场正处于高速发展的阶段，并且拥有千亿级发展空间，而中国咖啡消费处于初级阶段，相比较欧美、日韩等国家/地区年人均咖啡消费量高达三四百杯的数据，中国年人均咖啡消费量仍然是个位数，市场发展还不够成熟，商业机制也不完善。第一财经商业数据中心(CBNData)发布的《2021青年咖啡生活消费趋势洞察》的数据表明，从一二线城市到三四线城市，年人均咖啡消费量呈递减趋势，且一二线城市年人均咖啡消费量与成熟咖啡市场相当。该报告也展示了咖啡消费人群对线上、线下咖啡品牌的消费场景、消费体验和消费产品有着多样的诉求。
可是，在主流商圈的优质位置被头部成熟咖啡品牌占据的情况下，新品牌如何在线下有所作为？智天雨认为：“他们需要错位竞争，比如‘农村包围城市’，可以考虑避开竞争最激烈的成熟市场，从低线城市或者潜力市场做起。蜜雪冰城的发展战略可以借鉴，但需要考虑到高性价比品牌形象对转型高端化路线的负面影响；再如抢占更多消费场景，例如，和餐饮渠道合作，满足消费者佐餐的需求；或者和健身房合作，为减肥燃脂的人群提供咖啡饮品。合作形式上可以参考借鉴百事可乐绑定肯德基的做法。用差异化抗衡标准化也是一个突破路径，相较星巴克和瑞幸在标准化运营上的护城河，新品牌可以考虑反其道而行之，M Stand的‘一店一设计’的理念就极大提升了品牌认知度和品牌溢价。”
智天雨还与我们分享了另一个关于线下咖啡馆品牌的观点，即“未来大部分线下咖啡馆品牌不会把自己局限在一个‘慢咖啡’或者‘快咖啡’的赛道里，而是会针对有不同需求的人群开设不同类型门店。”星巴克的七种不同类型的店面——普通门店、针对快消费场景的Pourover门店、强调“全感官体验”的臻选Reverve门店、针对宠物爱好者的星巴克宠物友好店等，已经给出了一种参考答案，多元化的门店业态布局，可能会是咖啡店品牌渗透市场的尝试方向之一。
在疫情笼罩的大环境下进行门店扩张，其实并非好时机，但正如前文所述，在多重压力之下，为了从咖啡市场的激烈竞争中突围，线上咖啡品牌要获取新的流量入口、强化品牌建设和内容传播等，线下咖啡品牌要加强市场渗透、巩固品牌护城河等，特别是在资本的推动下，他们都必须讲好新故事，重视线下渠道的开拓和建设，并将其作为了展示和增强品牌实力的重要手段。
对于咖啡品牌加码线下渠道的建设，智天雨也给出了他的建议：“首先，要明确线下咖啡店的定位，是以盈利为主还是以品牌建设为主。如果主要是以盈利为目的，就要控制好经营成本，做好标准化和规模化；如果是以品牌建设为目的，就要在差异性上下功夫，不论是在产品、装修设计上还是在服务体验上，一定要带有“网红属性”，能够引起更广泛人群的关注和讨论是优先考虑的方面。其次，在渠道扩张速度和范围上要量力而为。有句话叫做‘打江山容易守江山难’，瑞幸和Costa早年都是吃了‘冒进’的亏，不断扩张新店，最终被大量无法盈利的门店拖累。最后，一定要重视数字化能力建设。以瑞幸为例，为什么它能在极短时间内冲击星巴克在国内市场的地位，最重要的原因就是其强大的数字化能力。”
2022年，中国咖啡市场的竞争激烈程度一定是不减反增的，跑出一个可持续发展的商业模型，是市场的最终目标。开拓线下门店是所有咖啡品牌活下去、活得更滋润的一个突破点。那么，门店之争的最终落点又会是什么？是用更少的钱办更多的事情，还是如瑞幸烧钱扩张一般席卷咖啡市场？
我们等待这些咖啡品牌给出答案。
