文/ 关 键

 

从2020年11月开始到如今，从大润发到全棉时代，从B站到茶颜悦色，再到李诞代言女性内衣品牌Ubras的不当言论，业界已经发生了多起品牌方在传播与营销中涉嫌歧视女性，甚至是侮辱女性的“翻车”事件，引发了社会的广泛关注和热议。对此， 我们不禁要问：为什么会这样？ 

这其中的确有很多的“不明白”，乃至“不理解”。很多问题并不深奥也不复杂，许多错误也显得很幼稚和愚蠢。也许，正是应了那句话：越是简单的事情，越是容易被人们漠视；越是常识的逻辑，越是容易被人们舍弃。

2020年11月，大润发在“女装尺码建议表”中的S、M、L、XL和XXL尺码规格显示的后面，分别写上了瘦、美、烂、稀烂、稀巴烂这样的恶意标注。而且还强调“仅限18-35岁女性”，不仅涉及身材羞辱，还有年龄歧视之嫌。

试图判断这种做法是不是妥当，是不是会引发某部分消费者的不悦甚至不满，这应该不是一件很深奥或很复杂的事情。其实，这是一个一句话就能形成的判断标准：己所不欲勿施于人。大润发那些要穿L 码及以上女装的员工，被别人如此暗喻与形容，难道也能无动于衷？ 

2021年1月，全棉时代发布涉嫌丑化女性的卸妆巾广告。其“创意”是，一名女子用全棉时代湿巾卸妆“变丑”后成功脱离被坏人跟踪的危险。这个所谓的“创意”传递出的隐喻意义是： 漂亮的女性是这个社会的“潜在受害者”，而“丑”才是女性的一道“安全屏障”。

人类一直以来的共识是，爱美之心人皆有之，追求美不仅是人类的本能，更是一种美好的生活态度。这条“创意”恰恰是与人类最普适的价值观相背离，将美视为一种危险因素。全棉时代的创意团队中难道没有女性吗？她们都不爱美吗？ 

对此，全国妇联机关报《中国妇女报》很快将此条广告“定性”为：美化犯罪者、丑化受害者，充满了偏见、恶意和无知。真的是一语中的。无知是这种偏见和恶意的罪魁祸首。这则“创意”

暴露出品牌方及创意机构对社会道德与文明的无知，对传统文化与公序良俗的无知，对法律法规的无知…… 

但这种无知首先体现为对人性的无知，乃至无视。

众所周知，人类社会之所以被称为社会就是因为其是由各种关系所构成的，当然也包括商业关系。品牌，就是从人类的问题与需求出发，以产品/ 服务为介质，最终转化为价值的供需与消费关系。毋庸置疑，企业是要获得利润的。但利润来自市场，而市场又由顾客构成。顾客为企业提供利润（乃至越来越高的利润）的前提是，与品牌建立起了从认识到认知，从认可到认定的心智关系。

因此，笔者在《品牌系统性建设——沿循消费心理与行为的轨迹》一书中强调，品牌的本质就是关系。这种关系与人类社会其他关系一样，核心是信任，而信任首先要源于尊重。尊重对方在不妨碍和伤害他人前提下的人格与权利，以及选择自身生活态度与方式的自主权。品牌之道就是基于人本主义的关系哲学，这是品牌的内在本质与发展规律！ 

如上期文章所述，尊重是人类“五大需求”之一。并且，被尊重的需求也贯穿于其他四项需求中。因此，我们常说“连最起码的尊重都没有，何谈其他？”对于消费者也是如此。如果品牌对消费者连起码的尊重都没有，又怎么能让消费者信任品牌？没有信任这个前提，又何来选择？何谈忠诚？ 

说到尊重，笔者第一时间想起了20年前曾经看过的一部北京人艺的经典话剧《天下第一楼》，说的是一家北京餐馆的故事。其中有一个情节让笔者至今记忆犹新：一位跑堂的小二端着菜盘正要上楼为客人送菜，不想却被大堂经理给叫了下来，原因竟然是小二的袖子向上卷着，不太雅观，将对楼上的女客人带来不敬。

什么叫尊重？尊重是一种发自内心、随时随地、自然而然的态度。一家好的企业，一个好的品牌，恰恰是通过在尊重消费者前提下的良性品牌- 消费者关系构建，来获得消费者的信任和忠诚。正如星巴克创始人霍华德• 舒尔茨在《将心注入》一书中强调： 

“很多人认为星巴克是一家市场营销做得很好的公司，其实我们是基于门店体验而打造的品牌，靠的是我们的伙伴和顾客之间通过服务的情感连接所带来的体验。身穿绿围裙的伙伴才是星巴克营销的核心。” 

特斯拉的创始人马斯克也认为，品牌只是一种感知，随着时间的推移，感知将与现实相结合。如果想让这种感知与现实在相遇的那一刻碰撞出信任，那么，品牌就一定要坚守对人性的尊重、对人格的尊重的规则。这是营销的底线，更是一切行为的底线。

据媒体报道，在疫情期间，有不少中国餐馆面对原材料疯狂涨价的局面，依然不改变原先给顾客的优惠承诺，这一切都基于对顾客权益与利益的尊重。

在这里，笔者要分享一个发生在一位山东90后小伙身上的真实故事。

2020年年底，山东济南开饭店的90后小伙刘继阳发了一条“闭店通知”，引无数人动容。这家名为“天一馅饼”的小店当时已经营业五年。突如其来的疫情，让刘继阳全年下来亏损了50多万元。用他自己的话说：“实在无力支撑了”。于是，他决定关店。随后，他在店门口摆了一则“闭店通知”。他担心只是在门店门口贴个告示不能广而告之，还在自己的社交账号上多次转发，传递的信息只有一个：要给会员们退充值卡余额，总额为15万元左右。

对此，刘继阳的想法是：生意不做了还要继续做人。做人， 首先是要做一个懂得尊重他人的人，特别是要回报那些曾经给予其信任和支持的人。不然，“这么年轻就把信誉做坏了，以后怎么办？信誉还是挺重要的，先把人做好，再去做事情。” 

对此，顾客纷纷留言：“愿意一直是你的顾客”，“以后不管你在哪里，我都去支持”“相信你会东山再起”…… 

在尊重顾客这方面，这个90后小伙子，要比那些所谓的大品牌们明白得多！ 

最后，再跟那些“大润发”念叨一声，品牌的本质是关系， 关系的核心是信任，而信任的前提是尊重。这是人性的需求，更是品牌的根基。越是面对这个万变的时代，我们越是要立足人性特征的不变来应对时代特征的万变；更要以“道之所在，虽千万人，我往矣”的坚守及大智慧取胜，而不是以舍本求末的小聪明取巧。