文/符家铁

 

2021年最后3个月，牵涉到小红书的事件不少，前有小红书10月因“滤镜景点”陷入争议，后有11月因涉及超范围索取权限、过度收集用户个人信息等问题被工信部通报整改，再有12月因启动“虚假营销”治理专项，封禁29个品牌而引发热议。2022年1月5日，“小红书封禁39个涉嫌违规营销品牌”再次登上热搜。

在围绕小红书的一连串事件中，不能忽视一个大背景——2021年国家网信办部署开展的“清朗”系列专项行动。在互联网监管力度不断增强的环境中，小红书选择封禁违规营销品牌的行动，有着多重现实意义。

 

驱除虚假流量，市场回归真实

在仍然存在流量红利的时代，持续增长的流量大盘掩盖了许多问题，无论数据“水分”如何膨胀，只要利润唾手可得，各平台就依然愿意沉醉在虚假的繁荣中。然而，随着流量天花板逐渐肉眼可见，去伪存真、挤压“水分”在社会各界的努力下正成为共识。

在2021年末小红书开展的“虚假营销”专项治理行动中，小红书的品牌封禁FAQ显示，被封禁的品牌涉及虚假营销，具体指在社区铺设了大量未经真实消费体验的笔记。而这些品牌的虚假营销行为，影响了用户判断，干扰了平台秩序。

把时间往前推，2019年阿迪达斯花费30亿元买教训的事件，以及同期的一家创业公司发文控诉和某MCN机构合作投放的广告存在虚假流量的事件，都引发了市场对虚假营销、流量造假等问题的大量议论和思考，尽管事件的热度很快就降了下来，但由此引发的思考却沉淀了下来。

如果悲观一点看，小红书的行动不过是将行业内心知肚明的“游戏”潜规则再一次暴露在大众眼前。在流量红利时代，数据导向、流量至上是无法忽视的营销“指挥棒”，哪怕至今都仍然是主流认知之一；而数据和流量又在某种程度上代表了利益，特别是超级平台的流量变现体系展示了数据、流量的商业价值，在利益的驱动下，围绕虚假流量展开的灰色产业链疯狂生长。

当越来越多的虚假流量充斥在市场中时，原本属于真实流量的商业价值空间被侵蚀，在给品牌、平台、用户造成直接利益损失的同时，也无形中打击了依赖流量生存的市场主体的公信力，而这一点对平台的影响至深。

所以，无论是为了响应2021年“清朗”系列专项行动，还是为了维护平台及其生态伙伴的共同利益，小红书的行动都是必须且必要的。虽然小红书的综合影响力比不过前几位的大平台，但作为月活达2亿的内容电商平台，其在“内容‘种草’”这一细分领域的影响力无疑是数一数二的。因此，小红书的行动在一定程度上推动了流量市场的“泡沫”破灭，为流量市场回归真实提供了一些助力。

 

平台要体面，规避多重风险

在2021年末的“虚假营销”治理专项行动中，小红书封禁的品牌包括多芬、露得清、Wonderlab、半亩花田、RNW等，作为一个以年轻女性用户为主的内容社交平台，小红书此次封禁的对象多为服务其主要用户群的护肤品牌、代餐品牌，实属万不得已。

在2021年，还有两件围绕小红书的事情值得关注：其一是11月3日，工信部通报38款违规APP，涉及超范围索取权限、过度收集用户个人信息等问题，小红书赫然在列；其二是8月2日，小红书正式推行“号店一体”新规，朝着电商化的方向持续迈进。同时数据显示，2020年小红书广告业务营收约占总营收的80%，电商业务营收约占15%-20%，整体而言收入结构单一。

在多次被监管“点名”、行政处罚的记录中，小红书遭到处罚的原因包括但不限于侵犯消费者隐私、广告违法等，而小红书针对电商的平台政策调整宛如在商业和内容的平衡之间走钢丝一般——既想保障平台内容质量，照顾用户体验，又想“站着把钱挣了”。可是，潜在的监管风险和鱼龙混杂的内容制约着小红书的发展。

响应“清朗”行动的号召，小红书顺势而为撕开了平台内“代写代发”灰色产业链的突破口。处于上游的品牌端的需求很大程度上影响着产业链的发展，小红书对品牌的封禁直接打破了行业内心照不宣的秘密，查处大量存在虚假体验的品牌、产品“种草”笔记的行动，有助于挽回平台下降的公信力和口碑。

而且，品牌绕过小红书直接在平台上投放笔记，对小红书的商业化打击不可谓不大，有数据表明，在某些品牌在小红书上投放的笔记中，经过小红书商业备案的笔记数在总投放数量中不足10%，巨大的直接利益损失也值得小红书放手一搏。

从监管的角度看，大量存在虚假体验的品牌、产品“种草”笔记在平台上肆意传播，不仅令平台监管困难，而且还需要为这些虚假内容承担高额的监管风险，从源头斩断品牌的需求，相较此前对虚假笔记、恶意刷量不痛不痒的打击，更显得平台治本的坚定决心。

 

用户为信任买单，品牌应及时止损

过去十几年以来，随着互联网的蓬勃发展，我们会发现消费者对企业虚假营销的诟病越来越多，这不仅是因为互联网提供了新的虚假营销环境，也在于信息传播效率的大幅度提升，各种虚假营销新闻传播范围越来越大。

近几年，针对互联网的监管力度不断加强，也释放着一个重要的信号，即互联网世界野蛮生长的氛围正逐渐褪去，而经历过无数真假信息洗礼的互联网用户渴望着一个开放、共享、透明的互联网环境。

基于用户真实体验分享的“种草”笔记，是小红书区别于其他平台的差异化竞争优势，也是用户热爱小红书生态体系的根本原因。在购买某产品时，很多用户都会选择翻看小红书的博主、素人“种草”笔记进行参考，无形中将信任交托给了博主、素人，而博主、素人回馈以真实的消费体验与建议，双方达成了一种脆弱的信任关系。一旦博主、素人提供了虚假体验的“种草”笔记，这种脆弱的信任关系瞬间就会被打破，不仅影响用户辨别真实信息，更直接损害了品牌的声誉，最终导致社区氛围不和谐。

在国家的大力治理中，灰色产业链的路将会越走越窄，品牌利用网络水军、流量造假、“黑公关”等手段牟取利益的可能性也越来越低，反之遭遇处罚的可能性将越来越大。小红书的封禁只是一家平台的处理手段，品牌应当充分警醒，依赖虚假营销获得的市场是否真实有效？是否能够支撑品牌长久发展？是否有一天会像某些新消费品牌，在潮水退去后再也无法重现往日荣光？