美妆品牌与其一味追逐流量与红利，不如以锻造品牌理念来反观真实、重塑真实。
文 / 杜艳艳 姚含烨（作者杜艳艳系浙江工业大学人文学院广告学系副系主任、中国广告协会学术委员会委员；作者姚含烨系浙江工业大学人文学院研究生）
移动互联网的持续渗透推动着中国电商行业的革新，以依托于社交网络、获客成本低、流量价值高为特征的社交电商呈井喷式发展。2015-2018 年，中国社交电商市场占整体电商市场的比例从0.1% 增加至7.8%，2018 年社交电商行业规模达6268.5 亿元，同比增长255.8%[1]。基于中国社交电商市场的蓬勃发展，美妆行业迎来了新的增长浪潮，2018 年美妆品类网络零售额增速达到36.2%[2]。在行业规模迅速扩大的背景下，中国美妆品牌正在以全域发力的姿态释放着巨大的声量。
一、市场洞察：社交消费的勃兴
1. 去性别化趋势增强
随着社交媒体的普及与视听传播的日益成熟，大批男性美妆博主、直播红人跃入大众视野，美妆不再是女性的“专属需求”。同时，性别平权观念的越来越普及，不仅为女性创造了更多自由平等的机会，也拓宽了男性自我探索的边界。在社交平台上讨论美妆资讯的男性占到了22%，其中95 后人数占比最大，男性彩妆的消费习惯正在养成[4]。因此不少美妆品牌开始开拓男性彩妆领域，例如国内男士彩妆品牌“BLUEMAN 尊蓝”针对男士肤质的特征与使用需求推出了男士BB 霜、遮瑕膏等基础类产品，同时也注重眼唇部等专业彩妆品类的开发。在美妆消费去性别化的趋势下，满足消费者突破自我、寻找边界的诉求将成为塑造品牌理念的应有之义。
2. 产品研发瞄准情感诉求
在社交媒体全面接入受众生活的背景下，用户对于时空的掌控力逐渐丧失。正是出于对离心化生活的不满及对重夺掌控力的渴望，消费者内在的情感诉求外化为对产品功效“以一敌百”的期待。许多美妆品牌捕捉到了消费者的情绪焦虑，相继推出以“多效合一”“随身便携”“试新”为亮点的美妆产品。“Judydoll橘朵”推出的彩妆组合盘就是一款外化消费者情感诉求的产品，一盘覆盖眼影、腮红、高光和阴影四种彩妆功效，在便携的基础上又提升了上妆效率，为消费者拂去由碎片化时空带来的焦虑感。另外，“迷你彩妆”的兴起亦可视为近年来消费者热衷于尝鲜与悦己的情绪表达，“迷你口红”“迷你香水”“迷你眼影刷”等产品不仅满足了消费者对个性化搭配的需求，也契合了他们对“零浪费”生活的向往。
3. 价格机制撬动购买欲
无论是对消费人群的洞察亦或是对消费心理的把握，都是品牌助推流量变现的必经之路，而价格机制便是达成最后一公里的动力引擎。社交电商时代的价格打法令人眼花缭乱，特别是在消费类直播的加持下，“低价爆款”这一简单直白的营销理念再次拉开了流量狂欢的幕布。比如，近两年迅速蹿红的国内美妆牌“HomeFacialPro”（HFP）曾借力淘宝直播“流量女王”薇娅的直播间，以发放优惠券的形式推广原液套装，最终直播预售达到5 万多份，销售额达2000 万元[5]。除了常用的优惠券、满赠捆绑、免费送货等价格福利之外，擅用价格打法的“HFP”还亮出“少量少价”的招式，即采用对标产品一半的容量，制定显然低于竞品的价格，在降低消费者心理门槛的同时，撬动消费者的购买欲。
二、发展态势：流量与理念兼备
1. 美妆品类全面辐射
身体作为自我概念与他人评价的镜子，是个体最真实的社会化资本。消费者对于身体修饰的极致追求，促进了近年来美妆细分市场的蓬勃发展。与此同时，社交媒体打破了专业美妆的壁垒，大量美妆视频和好物推荐让美妆初学者亦可以快速上手。随着“成分党”“追香族”“美肌达人”等标签的涌现与流行，越来越多的美妆品牌开始将目光转向细分品类的挖掘，如以玻尿酸、烟酰胺、寡肽等驻颜成分为核心的护肤品，以刻画妆容细节为要点的彩妆工具，以独特香味为卖点的洗护产品，还有以深层养护肌肤为目的的美容仪，等等。预计未来长尾细分品类的销量将大幅上涨，细分市场不失为美妆行业的下一个高地。
2. 多元化营销助力品牌增长
在社交媒体参与构建生活场景的大环境下，品牌与消费者的互动逐渐从功能转向创意。品牌差异更多体现在品牌如何解读消费者这一问题上：品牌只有变身消费者的贴心密友，才能俘获他们的信任与依赖。这两年大热的国货美妆品牌“完美日记”便是利用新媒体、新渠道、新人群成功营销的典范。创设初期借力小红书意见领袖和素人的试色种草打下粉丝基础，邀请人气偶像朱正廷作为唇妆代言人掀起微博热议，联名Discovery 频道、《中国国家地理》推出概念款眼影盘，与李佳琦合作携小粉钻口红登上红秀GRAZIA 封面大片，“完美日记”的每一招营销打法都能引发涟漪效应。回本溯源，“完美日记”之所以能打响品牌声量是深入洞察目标消费人群的视听习惯、情感诉求及行为模式的结果。诚然，多元化的营销手段能助推品牌迅速打开市场，但对消费者需求的深刻解读才是品牌营销的本质与前提。
3. 品牌理念培育品牌忠诚
在强调流量为王的当下，美妆品牌往往疏于对品牌理念的建构。社交电商平台可以打造不计其数的爆款，却很难孵化出一个成熟且有底蕴的美妆品牌。因此从品牌自身出发，如何平衡流量增长与品牌沉淀之间的关系是亟待思考的问题。可以肯定的是，越过消费者的社交面具，赋予他们寻找真实身份的力量，注重引导消费者的情绪表达、自我赋能，唤醒消费者内心的自我认同等，是美妆品牌理念建构中的重要元素。例如“HASHTAG 井我”作为国内首个无性别美妆品牌，设立伊始便锚定“无性别领域的健康美妆”这一品牌理念，亮出品牌真实、自由、独立的调性。小众化的创设理念也许不能为品牌“拔得头筹”，但它能吸引真正认可其品牌内涵的忠实用户，为品牌发展打下优质的市场基础。
三、塑造品牌：从消费底色开始
1. 培养品牌共情力
现代社会超负荷的生活压力酿造了以焦虑、疲惫、“HASHTAG井我”首款隔离霜躁郁为主题的社会痛点，对于身处高压环境下的消费者而言，产品的功能性似乎已不再有强大的说服力，而以陪伴、慰藉、鼓舞为内涵的品牌核心价值更能引发他们的情感共鸣。2019 年妇女节，“自然堂”于微博平台上发布了两条以“她要说”为话题的短片，借由短片女主角说出放下身材偏见、打破年龄歧视的品牌理念，一时掀起转发热浪，最终达成了近43 万条的转发量[6]。不少消费者因为认同品牌的价值观，在转发时这样评论：“为了这条广告也得买套自然堂了。”可见越来越多的美妆品牌开始以朋友的视角向消费者传递品牌温度，真正站在他们的立场上发声，以饱满的共情力赢得他们的真心。
2. 擅用创新驱动消费意识
人格面具背后的自我探索在社交媒体环境下显得暧昧模糊，梦想、勇气、自由这些词语似乎离现实生活越来越远，难以掌控生活的焦虑，加之身份认同的困境，加剧了消费者重塑自我的渴望。正是基于这样的消费诉求，许多美妆品牌试图通过多维度的品牌创新来帮助用户进行自我重塑。例如“玛丽黛佳”推出的骑士系列口红从三个创新维度驱动着消费者的自我探索：对口红打开方式的革新展现了女骑士的精神内核，印刻在膏体和管身的徽章象征了女骑士高贵的身份，宛若剑鞘的管身配合羊绒质感的膏体则为口红注入了独立自信的灵魂。总体而言，大部分美妆品牌倾向于借力技术、品质、创意等方面的革新，试图将符号化的品牌理念融入消费者的自我概念之中，以品牌创新驱动消费意识，激活外在的消费行为，助力消费者重获探索生活的勇气。
3. 打造消费场景的归属感
在意识到身体的衰老与疲惫无法消解时，大众往往热衷于用消费抵御时间的威胁。流行于社交平台的“朋克养生”就有此意，这是现代人一种独特的生活方式，一边不断消耗身体，一边又注重健康养生，它结合了现代人内生的抵抗性矛盾与外显的娱乐性象征，例如曾引发微博热议的话题“涂最贵的眼霜，熬最晚的夜”就是“朋克养生”的一种方式。眼霜作为被美妆品牌赋予“超能力”的典型品类，之所以能备受消费者青睐，不仅仅是因为消费者追求养生与美肌，更是因为它的应用场景契合了消费者的情感投射。“熬最晚的夜”业已成为现代人普遍的生活习惯，迫于熬夜的无奈亦或是追求熬夜的刺激，都为品牌搭建了新的消费场景，同时也加速了相应美妆品类的面市，如“采之汲”熬夜面膜、“美肤宝”熬夜眼贴、“自然堂”熬夜精华，等等。这些产品通过打造消费场景的归属感，向困于疲乏体感与衰老恐惧之中的消费者送去安慰。
四、结语
在消费主义风暴的裹挟之下，消费意识过度参与导致的身份迷失，引发了消费者对于真实的不懈追寻，从而推进了消费狂潮。于美妆行业而言，如何平衡流量增值与品牌塑造之间的关系是需要深思的问题，因为这不但关乎因时而异的消费诉求，更决定了品牌理念的核心价值。然而，值得肯定的是，美妆品牌与其一味追逐流量与红利，不如以锻造品牌理念来反观真实、重塑真实。
参考文献
[1] 数据来源：艾瑞咨询. 中国社交电商行业研究[R/OL].https://www.iresearch.com.cn/Detail/report?id=3402&isfree=0。
[2] 数据来源：鲸准研究院.2019 中国美妆行业研究报告[R/OL].https://www.cbndata.com/report/2001/detail?isReading=report&page=1&readway=stand。
[3] 图片来源：艾瑞咨询. 中国社交电商行业研究[R/OL].https://www.iresearch.com.cn/Detail/report?id=3402&isfree=0。
[4] 数据来源：群邑, 热巢.2018 美妆社交白皮书[R/OL].http://www.199it.com/archives/758138.html。
[5]. 数据来源：彭倩. 同样的品牌，为何李佳琦比李现更带货？ [EB/OL].https://mp.weixin.qq.com/s/8HSbhhYXBHtzmuoS2dAVsQ。
[6] 数据来源：自然堂官方微博.# 她要说#.https://weibo.com/1863495000/Hk5m36KLS?type=comment,2019-03-09。
