文/Angela Woo

译/ 岳 璐

 

2021年10月28日，Facebook决定将名字改为Meta，以此突出虚拟现实领域所带来的机遇。马克·扎克伯格的表态颇有想象空间：“是时候采用一个新的公司品牌来涵盖我们所做的一切，来反映我们是谁，以及我们希望建立什么了！”

在这个时代，虚拟世界几乎可以用于任何事情——从举办音乐会到与朋友和家人的社交。更重要的是，所有品牌都应该开始考虑如何将这种转变融入到营销中。

最年轻的一代，Z世代（出生于1995年至2010年代的人）和阿尔法世代（出生于2010年之后）已经熟悉了元宇宙的概念，尽管这个术语迄今没有准确的定义。这在一定程度上归因于他们徜徉在在线多人协作创作平台Roblox、沙盒游戏《我的世界》（Minecraft，一个供用户自我搭建的创作平台）和射击游戏《堡垒之夜》（Fortnite）等平台上，以及在如此复杂的数字世界中与朋友建立起的社交联结。

这些在线行为是年轻人的第二天性。正是在这里，年轻一代花了大量时间选择虚拟形象，和朋友们一起玩，疫情下这些行为进一步加速了——居家隔离以及对技术的集体依赖，促使人们通过在虚拟世界相聚以保持联系。毫无疑问，这些新习惯将对品牌产生重大影响。

我们正与很多品牌主一起探索这一领域的市场营销，以下是品牌主寻求在这种新模式下取得成功的建议。

 

避免推送干扰式信息

以《堡垒之夜》演唱会的庞大参与人数为例。这些虚拟活动的参与度非常高，这表明在虚拟与现实相结合的新世界，潜在的用户规模和力量都非常强大——对品牌而言是巨大的机遇。当然前提是，品牌主能够建立一个可行的进入通道。当然，营销人员需要找到利用元宇宙元素的正确方法——这不是一个可以轻易放置插播信息的空间。

相反，信息传递必须与平台和整体体验相适应。目标是扩大而不是分散，并确保任何涉及品牌形象的元素符合整体环境。以外卖服务提供商Deliveroo为例，它让虚拟骑手为游戏《动物之森》（Animal Crossing）送餐。该公司还将这一机会与现实世界的优惠码相结合，用户领取折扣码之后可以兑换具体优惠。

 

奢侈品牌大举运用

就连高端品牌也在寻求分一杯羹。以路易威登（Louis Vuitton）为例，这家法国奢侈品公司最近几个月推出了一款电子游戏，希望赢得Z世代的青睐，其中包括对该品牌创始人旅程的探索，跨越现实中的梦幻地点和数字世界，涉及伦敦、北京、巴黎、东京和纽约等城市。值得注意的是，游戏中还包含了非同质化代币NFT，这是另一个表明虚拟世界和虚拟商品价值不断增长的现象。

定位于年轻消费者的奢侈品牌马克·雅可布（Marc Jacobs），和老牌奢侈品牌华伦天奴（Valentino）都在《动物之森》虚拟世界中进行了尝试，而迪奥（Dior）则在上海旗舰店开业之际推出了一款手机游戏。

长期以来，汽车品牌一直与电子游戏深度捆绑，这一趋势在元宇宙世界中必将持续，元宇宙为汽车行业带来大量营销机会，比如，为其提供一个用于设计车辆的协作、社交空间，一个用于试驾和虚拟展厅的模拟环境等。现代汽车在就Roblox中提供了虚拟试驾，直接针对Z一代搭建体验场所。

 

迎合年轻一代寻求共享空间的需求

精明的品牌已经意识到，年轻一代将很快成为劳动力大军的主要组成部分，他们的消费能力将与之相匹配，而年轻一代正在寻找共享的社交空间和虚拟体验。更重要的是，他们希望帮助品牌共同创造这些世界，这将推动参与度和忠诚度。

由于TikTok和Minecraft等用户生成平台，互动已经成为了常态，在这些平台上，共同创造是社区互动的自然组成部分，任何人都可以构建、设计和创建，从而展示自己的独特身份。通过这种方式，具有前瞻性的品牌将把创造或共同创造的机会作为自身体验的一部分，化被动的消费为积极的参与和自我表达。

 

元宇宙提供了一个新的品牌视角

一些采用新的客户参与形式的品牌，成功地吸引了年轻观众的注意力。因此，随着现实生活和网络之间的界限继续模糊，视频电话和虚拟环境可以进行互动，元宇宙为品牌提供了一个全新的营销视角。

正如一家游戏专业机构的战略主管克里斯蒂安·佩林斯（Christian Perrins）所言：元宇宙的新品牌世界是参与式的，而不是被动的；是开放式的，而不是照本宣科的——它就像电视媒体对X世代和婴儿潮一代的影响一样根深蒂固。

从游戏环境中的广告牌和视频，到共同创造的空间，再到互动广告和体验，品牌在元宇宙中有大量的交流机会，我们将看到越来越多的实验性作品，而且这个潜在的新品牌世界的创造力没有限制，超越了我们的想象力。