近几年来，一到冬天国内就掀起一阵“加拿大鹅”风潮。年轻人努力攒钱，只为买一件加拿大鹅，社交平台上也出现大量关于加拿大鹅的帖子，穿搭测评、避坑指南、真假对比，等等。这种高光时刻一直持续到加拿大鹅2018年正式进入中国大陆市场，其时多次出现“消费者排长队抢购加拿大鹅”的热搜。但随着加拿大鹅持续在国内市场发展，各种诟病也相伴而生，质量问题、虚假宣传、霸王条款，在频频翻车的品牌事件面前，如今加拿大鹅貌似只剩一地“鹅毛”。

 

加拿大鹅是如何打开知名度的？

加拿大鹅已有60年历史，其凭借“羽绒服中的爱马仕”的称号在全球范围内享有知名度。最近几年其热度居高不下，得到国内消费者的追捧。

公开资料显示，从创始人Sam Tick创办到第二代David Reiss接手，加拿大鹅的定位是为专业人士提供专业御寒产品，先是主要为安大略省警察生产羊毛马甲、雨衣和雪地运动衣等产品，之后又向极地工作人员和科考人员提供耐寒专业羽绒服。直到第三代Dani Reiss接手，加拿大鹅方开始“破圈”，从专业性圈层过渡到大众消费领域，凭借着第一代与第二代在产品功能上的强化，特别是羽绒服这一品类的御寒功能，加拿大鹅的专业性形象迅速占据了消费者

的心智，其保暖防寒功能也一度成为了影响消费者决策的重要因素。

与此同时，第三代还实施了一系列营销策略，扩大了加拿大鹅在全球范围内的影响力，并利用明星和名人效应不断提升品牌溢价能力。加拿大鹅官方先是向《权力的游戏》《后天》等剧组提供羽绒服，随后又频繁出现在各种电影中，偏娱乐性的传播给品牌带来了更多的曝光和销量。这中间比较具有代表性的事件是俄罗斯总统普京、英国足球名将贝克汉姆等身着加拿大鹅的照片大为流行，进一步扩大了品牌传播声量，更重要的是彰显其品牌价值，并形成身份认同，为其后续摇身一变成为奢侈品提供了前提条件。

2017年，马云两次身着墨绿色的加拿大鹅出席重要会议，首度引发国内消费者大规模关注和热议。2018-2019年，加拿大鹅以单价高达万元的定价，让羽绒服具备了“奢侈”属性。这一方面是因为2018年加拿大鹅进入国内市场，并凭借强劲的品牌力和产品力激发了国内消费者的购买热情，另一方面也离不开国内消费者的从众心理，盲目追求品牌效应，“北京地铁人均‘加拿大鹅’”“三步一大鹅，五步一北面”段子的出现，也从侧面印证了国内消费者对加拿大鹅的狂热追捧。

 

爆火的不再是产品，而是负面事件

也正是因为国内消费者的偏爱，加拿大鹅在中国市场的扩展之路十分顺利。据了解，截至2021年12月，加拿大鹅在国内已开设超过15家门店，该品牌在加拿大本土市场仅有9家门店。中国市场也是加拿大鹅业绩的主要增长引擎，在疫情发生之后中国市场的重要性尤为突出。数据显示，2022财年二季度（2021年7-9月），加拿大鹅销售额同比增长40.3%，中国大陆的直销收入同比增长85.9%。但随之而来的却是加拿大鹅在国内市场频繁出现产品质量和售后服务的问题。如今，在中国消费者的印象中，引发关注和热议的不再是加拿大鹅保暖的羽绒服，而是品牌“翻车事件”。

2021年11月30日，#加拿大鹅规定中国大陆门店不得退货# 的话题登上热搜。一名消费者在加拿大鹅门店消费了一件11400元的羽绒服，结果却发现商标绣错、缝线粗糙等一系列问题，该消费者前往门店提出退货要求时，却被告知《更换条款》上规定“所有中国大陆地区专门店售卖的货品均不得退货”。出现产品质量问题却被拒绝退货，并且条款规定从字面意思上明确指向了中国地区。一浪荡出千层波，多家媒体聚焦该事件并跟踪报道，网友的声讨应声出现：“区别对待中国消费者”“加拿大鹅的‘双标’行为”“加拿大鹅‘耍大牌’”……

事实上，早在2021年9月3日，加拿大鹅关联公司希计（上海）商贸有限公司就因虚假宣传、欺骗和误导消费者被罚款45万元。不仅于此，在黑猫投诉平台搜索“加拿大鹅”字样，截至2021年11月底有219条结果，其中多涉及“拒绝退换货”“质量问题”“不维护消费者权益”等问题。

进入中国市场之后不费吹灰之力就“俘获”了消费者的加拿大鹅，如今再要重新得到青睐变得困难重重，未来能否借助中国市场继续赢得高增长恐怕都要打上问号。与此同时，加拿大鹅在仅针对中国大陆地区的强硬退换货政策引发风波后所进行的回应，也并没有得到用户的完全认可。

 

 

“双标”与失信

品牌的“双标”行为，使其形象大打折扣。上文提到的加拿大鹅中外退换政策不一，存在不尊重中国消费者的问题，加上后续的表态并没有得到消费者的完全认可，如今在中国消费者和媒体的眼中，更关注的是加拿大鹅品牌为何如此傲慢？其“双标”的底气从何而来？

2021年8月，联合利华旗下高端冰淇淋品牌梦龙被质疑中外用料不同，引来争议，随着事件发酵，联合利华副总裁回应称差别源于供应和成本的问题，但还是引发了中国消费者的强烈不满，纷纷抵制梦龙，即是前车之鉴。

国外品牌的“双标”行为，使得国内消费者对该品牌的评价与认知急转直下，即便拥有再大知名度和品牌效应也免不了失去消费者的信任。

随着中国经济的高速发展，消费潜力和吸引力不断扩大和释放，特别是疫情之后中国在推动全球经济复苏上发挥着重要作用。越来越多的国外品牌选择将业务拓展到中国，不少品牌将中国市场划为战略布局的重点区域。值得注意的是，中国市场是包容和多元的，但前提一定是遵守中国法律和尊重中国消费者。