文｜王薇 黄升民
编者按：
若干重大问题困扰着我们。
在业界提倡媒体深度融合的今天，到底什么才是真正的“深度融合”？在融合进程中高层屡屡提出建设“新型主流媒体”，那么，新型主流媒体又应该具有何等样貌？这种成形之后的新型主流媒体该是何去何从？业界困惑，学界喧嚣，但是，依然无解！《媒介》编辑部站立全球视野，对于中国和海外传媒业持续追踪二十余年，终于在七月、八月和九月的三期特刊，系统地全面地创造性地推出“全媒巨人”的理论构想和产业鸿图。
何谓“全媒巨人”？这是一个体量庞大嵌入社会传播沟通系统的有机体，数据化智能化贯穿全身。它有智能化算法构成的“传媒大脑”，有智能化内容把控的“内容之心”，有智能化资源吐纳的“经营之肺”，有智能网络和终端构成的筋骨，有源源不断的大数据作为流动的血液。在本期，这个巨人将以前所未有的崭新姿态呈现在诸位看官面前。
进入21世纪20年代，媒体的融合化、智能化已是大势所趋。尤其是十八大以来，中央高层做出推动传统媒体和新兴媒体融合发展的战略部署，对构建新型主流媒体提出殷切希望，主流媒体机构和互联网机构纷纷展开技术研发、业务拓展、产业合作，积极探索媒体的融合化、智能化的发展路径。
但是，传统媒体在体制机制方面的突破仍不够彻底，互联网“流量”竞争导致分发平台过剩，新旧媒体间融合进展也表现出明显差距，新型主流媒体建设的探索还在发展初期。到底什么才是真正的新型主流媒体？传媒行业的发展方向应该如何把握？基于对这些问题的思考，结合过去二十多年对传媒业发展情况的持续追踪研究，我们提出了“全媒巨人”这一理论构想。
“全媒巨人”理论提出的背景
全媒巨人理论的提出，并非突发奇想，而是基于过去二十年传媒业发展变化方向和趋势的总结基础上，站在媒体深度融合的今天，面向未来所提出的媒体融合化、平台化、智能化发展的创新性理论体系。
各自为政的发展路径，逐渐走不下去
全媒巨人理论的提出，绝非一日之功。它的出现，是过去二十年间媒体和互联网在数字化、智能化方面的演进路径和发展方向的必然结果。
我国媒体机构在发展过程中经历了从事业属性向事业、产业双重属性的转变过程。1994年互联网接入中国后，媒体机构的生存路径发生了翻天覆地的变化。互联网媒体机构迅速崛起，成为传媒产业重要的组成部分。传统媒体机构和互联网媒体机构开始在博弈和互融中并行发展。
传统媒体机构的演化过程中，更多强调技术逻辑下的数字化转型。在过去二十年间，媒体机构不断追随新的媒体技术，推出新的媒体产品。从官方网站、视频网站、App等平台型新产品，再到在微信、微博、抖音、快手等社交性质平台上开设官方账号，媒体机构所提供的服务类型越来越多，但背后的体制机制问题却很难突破，在技术、数据、资金等方面均没有优势，用户流失现象显著，转型障碍困难重重。
与之对应的，互联网媒体机构基于自身强大且成熟的网络化、数字化基因迅速发展，开始基于商业逻辑探索产业化路径。二十年间，互联网媒体机构迅速成长，不断攻城略地，用户迅速膨胀，广告营收快速增长，影响力越来越大，已经成为人们获取信息和广告投放的首选媒体平台，蚕食着传统媒体的市场。但在这个过程中，过度商业化的弊病也开
始逐渐显现出来，种种乱象也开始反噬，互联网媒体在价值引导、权威性方面一败涂地。
因此，放任传统媒体机构和互联网媒体机构在数据化和产业化演化路径中持续分化并不可行，各自为政的路线已经被证明难以持续，二者走向深度融合势在必行。
两种媒体演化路径示意图
（本刊制图）
全面深度融合的基础条件已经具备
经过二十年的发展，传统媒体与互联网全媒深度融合的基础条件已经具备，可以基于技术逻辑和商业逻辑两条不同演进路径，实现双方优势互补。
首先在底层技术支撑能力方面，网络与终端已经全面智能化、融合化。基于5G的智能融合网络与智能终端，彻底消解了不同媒体形态之间的壁垒，文字、图片、音频、长视频、短视频各种媒体要素之间快速转化，并在第一时间同步在所有终端和网络进行全网域覆盖与分发。这就为媒体深度融合提供了最基础的必要条件。
其次是在业务层面上。传统媒体机构与互联网媒体机构，在内容和经营方面已经深度融合。内容上的联合生产、同步传播，经营上的跨平台合作与竞争，已经成为常态。仅仅存在于某一类媒体机构上的业务，已经非常少见。
更重要的融合来自算法与数据层面。大数据彻底把传媒内容变成了数据信息流，算法重塑了媒体的信息传播路径，改变了媒体经营方式，二者结合，彻底改变了媒体的内核逻辑。表面的媒体表现形态不足为重，如何实现数据信息流的高效流动，才是媒体机构能否胜出的关键。
此时，是传统媒体还是互联网，更多意义上只是说明其出身背景，二者各种意义上都已经是在同台竞技，深度融合的条件已经非常充分。
什么是全媒巨人
结合国内外传媒业发展的情况，依托“媒体是人的延伸”这一经典理论，我们认为，智能融合媒体发展的方向就是构建全方位的“全媒巨人”，我国新型主流媒体的建设方案可以“全媒巨人”作为理论支撑。“新型主流媒体”映射为“全媒巨人”，对应人体核心机能和结构，实现人的媒介化和智能化延展。
全媒巨人构想图
（本刊制图）
全媒巨人全貌概览
通常，人们说到某个体量庞大的组织的时候，往往喜欢用“航空母舰”之类的词语来类比。为什么我们在描绘智能媒体的时候，用了“巨人”这一形象呢？这是因为媒体不同于一般实体产业，它的产出既有“信息产品”也有“艺术产品”，足以涵盖一切的文化精神领域，深刻影响和形构人类的精神世界。因此，它与实体的物质产业相比，具有“意识”“情感”“文化”等精神世界的属性，因而，使用“巨人”的概念，更加符合媒体产业的属性特质。
全媒巨人有智能化的大脑，这就是智能算法。它为整个庞大的媒体组织有机体提供智能化的最高适应性，实现价值引领、经营效率的高效运转。全媒巨人还有智能化内容所构成的运行心脏，智能化经营所形成的呼吸之肺，有智能化网络和终端所构建的强有力筋骨支撑，有源源不断的数据流所提供的血脉活力，这些要素有机结合，对媒体资源进行化智能化调配，实现有序高效的智能运转，成为一个充满内在活力的智能化信息传播有机体。
如果说媒介是人的延伸，那么，全媒巨人就是智慧人的全面延伸，是媒体组织向着智能化方向进化的产物。目前，媒体组织还在整个进化过程中。进化的结局是诞生出体格健全的巨人还是缺心少肺的巨婴？凡事皆有可能。言及媒体，内容生产屡屡被提及。内容生产力日益巨大，心脏供血充足，但海量内容中是否存在不良血液反噬心脏呢？这个危险显然是存在的。如何实现内容产量和质量的同步优化？经营资源如何有效平衡调配才能让肺部运行不断高效供氧？作为筋骨的网络和终端是否足够强壮坚韧支撑巨人走远行快？如何杜绝虚假流量污染大数据的血液？如何让大数据血液顺畅地流动到各个机体组织、激发机体活力？最关键的，算法大脑能否真正智能化的统筹、协调所有这些机体组织、适应内外部变化、指挥媒体巨人向着正确的方向积极前进？这些都是整个传媒行业需要解决的重大问题。
全媒巨人智能内容运营思路
（本刊制图）
智能算法：全媒巨人大脑
智能算法是全媒巨人的大脑，也是整个巨人组织有机体的神经中枢。
在传统媒体时代，内容生产量有限，经营资源也有限，媒体的各项功能之间的协调、决策、管控都是由人工来完成的。而在互联网加入到媒体服务之后，传播环境发生了根本性的变化，出现了三个无限的现象：内容生产是无限的，网络传输是无限的，用户需求也是无限的，既往的“稀缺资源最优配置”的经营原理被“传播资源无限丰裕”现实所颠覆，一方面出现了前所未有的规模巨大的平台管理组织，因缺乏主脑虽然高效却是躁动无序，一方面是既有机制运营的主流媒体，中枢神经与躯体组织日益脱节，生产架构与市场系统不协调，蓬勃的生产力与硬直的生产关系严重不适配，产业经营节节败退。
重构中枢神经和媒体大脑，目的就是要解决这个深层矛盾。它的职责在于内部协调控制，外部调整适应。通过构建全媒巨人的智能大脑，对媒体组织进行高效率的辨析、协调、决策、管控。在这个大脑的指挥之下，内容心脏可以健康有序地跳动，经营资源能够高效适配，肺部呼吸自如，网络融合一体且安全可靠，血液顺畅流动，机体才能充满生机活力。
那么，如何构建这套形成大脑的算法呢？显然，这里的算法绝不是一个简单的公式或某个具体问题的解决办法。它将是一套不断学习和演进的算法体系，要能够支撑更加健康的商业效率并且能够实现社会价值的映射与调整。算法也是多重二级算法、三级算法层层嵌套的复合，在多维度、多层次上进行延展。算法还需要依靠“算法+场景+数据”的系统化运行才能落地、生长，甚至实现自我优化。
同时也必须要看到，算法绝非单纯的机器算法，尤其是作为媒体指挥中心的算法大脑更是如此的。算法无法完全理解“内容”以及内容背后的“价值”，不能完全独立于人脑判断而存在的，在媒体环境中，具有价值观导向的、人机协同的算法体系是必然需要，在考虑到影响力、传播力的同时，也不能忽视引导力、公信力。唯其如此，全媒巨人才能走在正确的道路上。
智能化的内容：全媒巨人心脏
内容是智能融合媒体的高地，相当于全媒巨人的心脏。
作为“全媒巨人”的心脏，内容的智能化包括智能化的内容生产、内容评估、内容分发、内容优化等环节，在这些基础上，构建智能化的内容交易系统。两个方面共同作用，用以提升“全媒巨人”的心脏供血能力。
内容智能化的过程中，在大数据和人工智能技术帮助下，内容生产、评估、分发、优化等各个环节的效率和质量不断升级，创新优化能力远超以往单纯人力工作的状态。但在这过程中，内容也不再只是内容，它还需要跟其他业务、跟广告经营、跟大数据体系等多个体系打通，真正融入到全媒巨人有机体中，成为驱动巨人前景的内在动力。
当前，传统媒体在内容运营方面的问题在于，数据体系无法打通，工具开发不成体系，传播平台拼拼凑凑，运营方式多有局限，这些都在阻碍其智能化的实现。而在互联网平台上，内容量高质低，无序发展，缺乏正确的价值引导，也同样无法形成良性健康发展。在全媒巨人这个有机体中，二者需要真正从底层精神内核到技术和数据体系的深度融合。
智能化的经营：全媒巨人供氧之肺
经营是智能融合媒体的必选项，相当于全媒巨人的肺部。作为“全媒巨人”的供氧源泉，它要解决的是全媒资源与海量需求的动态适配。
在全媒巨人中，大数据成为优化经营资源的重要条件。数据互联让一切内容、产品、渠道、数据、技术有了链接的可能。全媒巨人的资源平台可以打通海量的内外部资源，进行更全方位的平台合作、资源整合，并进行实时、智能的适配和对接，从而改变当前媒体产业“气血不足”的状况，协调并优化媒体可经营性资源的挖掘与整体可持续的发展，不断优化媒体机构的经营能力，提高经营效率和规模。
可以想象，随着内容和数据的打通，社会资源的引入，平台化的经营方式，未来全媒巨人的经营是可以无限拓展的，一旦这个有机体具备了足够的经营智能，是可以不断自我生长壮大的。
智能网络和终端：全媒巨人的筋骨
“全媒巨人”还需要相当于筋骨作为基础支撑，而这个支撑就是智能传输网络和终端，它们构成了智能融合媒体的支撑骨架。
作为“全媒巨人”的支撑骨架，智能传输网络和智能终端的发展直接决定着其基础信息传播能力的高低，决定着其是否能够稳立国际传播巨头的竞争之林。
智能融合媒体网络充分利用现有传输网络的基础设施和传送能力，集合“单向广播+双向交互+智能引擎”三种特点，全面提升网络传输能力。它是巨人的基础支撑，决定着巨人的体形身高。终端是媒体触达用户的最终接触点，是巨人的皮肤。终端智能化将在终端设备和操作系统两方面入手，提升用户端的信息接收能力。网络和终端合在一起，形成巨人完整的筋骨和架构，为巨人的心肺、血液、大脑等内部组织提供有效保护，让巨人能够支撑起来，走得更快、更远。
大数据：全媒巨人流动的血液
大数据是全媒巨人的 “血液”，为这一传播有机体实现沟通上下内外、感应传导信息、协调全局供需、推动内生发展的重要功能。大数据成为驱动智能融合媒体成长的血液，为媒体的智能化、融合化提供生生不息的内在活力。
全媒巨人的大数据来源是多元化的，它有一个多维度的造血机制。数据的源头来自不同的业务、平台、终端，数据的采集方式也是多维度的、全方位的，促使所有媒体内容和业务的全方位数据化。造血之前，还需要构建元数据体系，以便快速实现数据关联与融合，而不是采集之后在考虑清洗问题。更重要的还是重构“血液流通”的技术体系，也就是数据处理能力，最终实现数据与业务的有机协同。这也将成为决定全媒巨人“血液”是否顺畅流通的关键。
全媒巨人构想如何落地
谁能把握机会
全媒巨人并非是某一个机构，而是一种新的产业组织体。这个组织体里，需要整合信息技术、传媒、互联网等多种产业的资源。在海外市场，我们看到谷歌这样的巨头，可以同时横跨以上多个领域，已经具备了成为操盘手的实力。
在国内市场，目前还没有看到类似的机构。从新型主流媒体的建设目标来看，不同类型的机构各有优缺点。中央广播电视总台、人民日报这些媒体机构，具备保证价值算法和内容传播导向的可靠性的能力，但在技术实力和经营创新上较为缺乏，数据能力更是薄弱；阿里、腾讯、头条之类的互联网机构，大数据和平台实力毋庸置疑，但过度考虑市场收益，出现了明显的偏离正确价值导向、破坏媒体生态环境的问题。华为之类的技术厂商，拥有突出的技术创新能力，但这种能力跟媒体运营之间的联系还比较弱。
从当前各方发展现状来看，各个角色都存在明显的欠缺，但是，也都有各种的可能和机会。
需要哪些建设能力
首先，需要把握前沿的信息传播技术能力。5G、大数据与云计算、人工智能构成了“全媒巨人”的技术基础。而“全媒巨人”则是各式各样新技术的应用者和集成者。
第二，智能化内容生产与管控能力。具体而言是掌握海量内容的集聚，选择，推荐，适配，交易等诸多能力。这种能力保障媒体信息传播这一核心功能，并实现价值观引导。
第三，智能化经营与盈利能力。这种能力要能实现资源的优化配置，实现全媒巨人的自我造血和持续健康发展，吸引更多产业角色参与其中，提供经营支持。
第四，开放的平台化运行与管控能力。平台意味着对用户的掌控，意味着数据流的产生、采集、分析、反馈能力。全媒巨人不是一个封闭的系统，需要进行平台化的运行与管控。在这个过程中，数据灵活流动，成为推动内容和经营发展的重要基础资源。
第五，智能化大脑的运算决策能力。在大数据运算基础之上摸索出智能大脑的算法，这是一个严峻的挑战。任由大数据算法操控信息传播是行不通的，用人脑架在电脑上运行也是难以持续的，必须建构算法加经验同步作用的智能决策机制，形成和谐协调的人机平台，从而掌控全媒巨人的整体运转。
第六，高效运转资本的能力。庞大的全媒巨人架构，需要源源不断的强有力的资金支持。眼下成型的互联网平台企业，哪个不是靠钱烧出来的？金钱不是万能，但没有金钱万万不能。以资本润滑打通大脑和心肺，建造数据与网络支撑，全媒巨人的成长才有可能。
推出全媒巨人的理论设想和运行架构，是本刊编辑部对于当前和未来媒体产业发展的全局与高端的设计和前瞻性的构想，我们认为，全媒巨人的出现是传媒产业发展的必然结果。随着信息技术的发展，一个崭新的智能化、平台化的信息传播有机体必然呈现在世人面前，这个有机体内在协调一致，与外部和谐适应，有足够的内生智慧和外向技能，且在不断学习和进化中迅速成长。
因而，传播世界进入全新的巨人时代。
