文/关键

 

 

2021年第一季度，海底捞披露2020年的业绩预告后，很快就冲上了微博热搜。根据该预告可知，一直以来都是风头无两的“火锅一哥”，2020年净利润较2019年竟然下降了约90%。

对此，海底捞在公告中表示，业绩的断崖式下滑主要是缘于疫情及美元汇率的影响。

但是，我们要问的是：仅仅是因为疫情吗？

此前很长一段时间，笔者一直对“四大天王”之一的刘德华属于“无感”的状态。但前不久看到的一篇《刘德华，你可真行》的文章，让我在刹那之间改变了对刘德华的印象。

该篇文章介绍，香港影星蓝洁瑛在世时，一度精神失常、流落街头，昔日的追求者和好友也纷纷离她而去。在蓝洁瑛最困顿的那段日子里，刘德华给她送去了10万元港币，又跑到相关部门为她申请本该得到的福利待遇，并给她找了心理医生。备受折磨的蓝洁瑛生前曾说：“这个世界上没有多少人值得信任，我只相信刘德华。”

我们常说，“疾风知劲草，岁寒知松柏”。这是因为，人有趋利避害的本能，当自己面临危害、伤害或者损害时，都希望甚至是渴望别人能够伸出援手，帮助自己度过难关。

毋容置疑，疫情带来的打击是沉重的。据介绍，从2020年1月26日起，海底捞在中国大陆的门店曾一度停业46天。此后，又因为防疫的要求，整体客户数量持续减少。

随后，海底捞的应对措施来了，第一招便是涨价。

2020年4月，海底捞就因“一片土豆1.5元，一碗米饭7元钱”上了热搜，网友直呼“实在吃不起了”。海底捞紧随其后发布“道歉声明”，宣布价格已恢复如前。

商业的本质是交易，而交易的核心是顾客用价格来与产品交换价值，这是一个基本常识。在正常的情况下，价值与价格应该是成正比的，它们之间的关系是否谐应直接关乎顾客的切身利益。

但是，海底捞的这次涨价更多的是由于疫情带来了不小的经营损失，那片1.5元的土豆与那碗7元钱的米饭，与疫情之前有不同吗？答案是没有，但是，价格还是涨了。而价格恰恰是顾客利益的体现，价值不变而价格增加意味着对顾客利益的损害。

虽然，海底捞在发布《致歉信》时，承认上调了部分菜品价格，并指出“涨价是公司管理层的错误决策，伤害了海底捞顾客的利益”，但是，海底捞似乎有些“不甘心”，依然换个方式继续与顾客进行利益“博弈”。

2021年3月4日，海底捞公开宣布，上海有31家门店已开始试点推行小料台产品更新，其重点便是将会提供植物蛋白新品“味伴侣”作为搭配配料。

从同年3月5日起，上海这31家门店开始将原先免费的五香牛肉末列入菜单，有偿售卖。对于海底捞此举，媒体报道称，“网友吵翻了天”。这是因为，在不少网友眼里，海底捞最经典的就是番茄牛肉汤锅底，而其中的牛肉粒被顾客戏称为是“番茄牛肉粒汤的灵魂”。无疑，将牛肉粒换成了素的味伴侣，在很大程度上影响了顾客的就餐体验。

据媒体报道，对此有许多网友认为是因为“大家都去薅牛肉粒的羊毛”，所以，海底捞为节约成本，迫不得已开始用素食来替代牛肉粒。但海底捞似乎不认同该猜测，海底捞总部在回应中称，味伴侣作为一种植物蛋白产品，使用了创新技术制作而成，目前成本比牛肉粒还要高。

这就令人费解了！一方面是，顾客因丢失了“灵魂”而感到体验变差，另一方面海底捞还因此增加了成本，特别是在面临前所未有的经营下行压力的特殊时期下，究竟出于什么考虑呢？疫情下就餐客人减少，但海底捞却要逆势加开门店，也是一个违背常理的举动，这些到底是为什么呢？其中的真实缘由不得而知。

同样是在灾难面前，我们看一看日本的企业是怎么做的。

日本有一家叫konishi的染布公司，非常注重其所染布匹的品质，因此，公司一直在使用德国的优质染料。相比于日本染料，德国染料染出来的布匹颜色鲜艳，染色牢度高。可是到了“一战”时，公司不能进口德国染料了，为了保证产品品质一贯卓越，已经60多岁的老板将库存的坯布全部剪掉，因为他怕自己的接任者会为了应对战争所带来的经营危机而偷偷用质量稍差的日本染料来染这些布，造成产品品质下降。“一战”结束后，konishi公司继续进口德国染料，染出来的布和战前一样品质卓越。时至今天，在这家公司的大堂里，还悬挂着当年那个老板剪掉的一缕一缕的坯布。

在这次新冠疫情中，受到打击最大的是依靠快速翻桌经营模式的物美价廉型拉面馆。据媒体报道，在东京新桥区营业超过20年的后乐本铺，凭借仅有26个座位的店面，在2020年底每天能卖出500碗拉面。但疫情来袭后，依据政府发布的紧急事态宣言，后乐本铺缩短营业时间，并大砍员工四成薪水以支持营运。但仍不敌挑战，2021年8月28日，后乐本铺新桥分店永久关门。

令人不解的是，许多拉面店虽然降低员工薪水，试图度过艰难时期，但就是不调涨拉面价格以增加收入，宁愿倒闭也不愿涨价。为什么？后乐本铺61岁的员工齐藤嘉久道出了其中的原委：“涨价从来不是选项之一，把我们的负担转移到顾客身上完全不公平。疫情中，他们的财务状况可能一样窘迫，却依然来我们店里消费。”

无独有偶，在中国山东济南，天一馅饼店的90后老板刘继阳，在因疫情冲击而关店后，准备将顾客预先充值的15万余元会员卡款项退还给顾客。他一边在店门口张贴告示，一边在微信群广而告知。虽然，15万元对于已经亏损、无力维持经营的小店来说并不是一笔小钱，但他并没有以顾客的钱来弥补自己的损失。

对此，许多顾客和网友都盼其“东山再起”。就在刘继阳打算把车卖了用来还清顾客预付的费用之时，网商银行也被他“信誉很重要，先把人做好再做事”的精神打动，为他提供了十几万元的免息贷款。

“老板我们陪你东山再起”——这句话代表着什么？代表着品牌与消费者关系中最高的境界，就是忠诚度。但是，世界上没有无缘无故的爱，也没有无缘无故的恨。消费者对品牌的忠诚是有前提的，特别是在患难之中更见真情。

特殊时期，不能寄希望于“报复性消费”，更不能“报复性涨价”。因为，越是在艰难的时期，物美价廉越是王道。就在海底捞宣布涨价时，麦当劳推出了一款产品——周一会员半价桶。

闻讯而来的消费者蜂拥而至，抢到麦当劳小程序崩盘。

更何况，无论是海底捞还是西贝餐饮，都已从政府和银行获得了数额不菲的“输血”。难怪有网友质疑：一方面要政府补贴免租，一方面又涨价，难道不是应该降价促销？

看来，问题的根本在于：在困难面前，在利益面前，中国的“海底捞们”最终还是失去了坚守“服务至上、顾客至上”理念的大义。还是那句话，顾客忠诚的是价值，是利益，而不是品牌本身。