文｜马涛 刘洋
2020年，中国智能大屏营销产业交了一份还算不错的答卷。OTT端日均活跃用户规模已突破亿台，智能大屏作为娱乐、营销、互动入口，承担了更多角色。根据中国广视索福瑞CSM的《2020智能电视大屏收视洞察研究报告》，2020年智能电视开屏月均触达显著提升，较2019年同期提升3.6%。流量的规模化增长加速资本、平台入局智能大屏行业，智能大屏营销市场进一步成体系且不断成熟。
对于智能大屏营销行业来说，在提升效率、实现营销突破的过程中，有哪些值得关注的新动向？本文试图从需求、内容、创意、效率4个维度追问和思考，以此洞见在过去一年里，智能大屏产业展现出的全新活力与动能。
价值释放：从抢占用户时长到激活多元场景
随着用户规模和终端渗透率的不断增长，智能大屏已成为中国家庭客厅经济的核心平台，智能大屏所具有的流量、用户、场景和技术价值的全面释放，也进一步彰显了其作为营销必选媒体的全新地位。
市场规模扩大，流量价值凸显
2020年以来，智能大屏保持了对用户的强吸引力。一方面，疫情导致用户在家时长大幅提升，这对开机率和收视拉高明显。据奥维互娱OTT大盘数据，2020年2月，OTT端开机率达到45%。而在后疫情时代，智能大屏用户活跃度虽有回落，但相比2019年仍保持了增长态势。2021年1月智能大屏端整体数据显示，智能电视日活规模首次突破亿台，环比上涨6.2%。
奥维互娱《2021年1月OTT大屏用户行为月报》
另一方面，终端厂商产品的市场争夺也在推动用户回归大屏。智能电视和智慧屏已成为华为、小米、OPPO等各大品牌的第二战场。主流终端厂商、互联网终端厂商和手机厂商的同台竞技在优化大屏视听体验及完善服务能力的同时，降低了智能电视的购入门槛，推动智能电视保有量及激活量上升。奥维互娱数据显示，2020年底，中国电视机保有量约为3亿台，其中能够进行互联网运营的智能电视的保有量达到了2.95亿台，同比增长9%，智能电视已覆盖约2.2亿中国家庭。
用户构成持续优化，用户价值提升
规模之外，智能大屏端用户质量与结构更优。从用户构成来看，活跃用户呈现自东向西、自一线向县域的渗透趋势。勾正数据显示，同比2019年，2020年各省OTT激活量平均涨幅3.76%，海南省涨幅最高达9.88%，青海、西藏两省紧随其后。同时，五线市场及以下激活终端增长幅度大，增速水平超过40%。
从用户使用时长来看，人均收视时长增幅明显。中国广视索福瑞在《2020智能大屏收视洞察报告》中指出，2020年中国人均收视时长为136分钟。各年龄层观众收视较2019年全面提升，平均提升18.7分钟，其中4—24岁年龄段时长提升最为明显。
从用户消费观念和行为来看，智能大屏端用户消费意愿和消费能力提升。根据36氪研究院的《2020年中国OTT大屏服务行业研究报告》，“80后”和“90后”成为OTT大屏电视主流用户，在用户版权意识增强与生活水平提高的双重驱动下，OTT大屏电视用户付费意愿不断提升。普华永道也指出，国内用户的OTT观看习惯已发生重大变化——从免费服务逐步转向付费、优质服务。除广告服务和增值服务外，与付费观看、订阅相关的优质点播服务已成为收入增长的主导力量。用户愿意且已在大屏端进行了相关消费。
从一人一屏到多人一屏，激活场景价值
作为客厅场景下的第一入口，智能大屏单个终端对应了单人观看和多人观看的不同场景，足够容纳多样需求，为不同品类营销目标带来了更多有力支撑。
一方面，智能大屏提供的感官享受，能持续针对个体进行有效输出。家庭场景是个体进行服务类、快消类产品决策的重要场景。在用户较为放松的时刻，大屏能够通过沉浸式、环绕式的影音输出方式，潜移默化地影响消费者品牌感知，打造品牌建立情感联系与信任感的立体空间。
另一方面，智能大屏也为面向一家人的场景沟通提供渠道。越来越多的消费决策需要以家庭单位去执行，智能大屏的出现驱动品牌顺利进入家庭场景。同时，大屏提供的家庭教育、远程治疗等功能也适宜家庭内的各种细分场景，有效提升了个性化场景触达。
智能大屏营销新突破 （本刊制图）
数据融通，智能化加强，释放技术价值
这一轮智能大屏营销的快速发展也离不开技术及数据能力的提升。第一，2020年5G的正式商用推动智能大屏硬件设备与视频解码技术不断升级。第二，人工智能技术的深入应用。一方面内容方和终端厂商在建立完整的数据标签体系的同时，引入AI技术进行用户爱好识别与洞察；另一方面，大屏算法不断优化，大数据下的用户精准触达实现。第三，智能大屏、小屏和更多终端屏幕的联动协同融合趋势加强。小米、华为、酷开等机构基于AIoT战略链接了大、小屏，以电视屏为核心的智慧家庭生态形成。可以见得，技术发展不仅使智能大屏营销原有的媒体平台更具智能化，也使个人屏与家庭屏、个人数据与家庭数据打通，为营销留下了遐想空间。
伴随诸多利好集中释放，智能大屏市场规模已经颇为可观。在新环境与新场景下，智能大屏整市场显示出蓬勃态势。
能力提升：智能大屏营销新突破
智能大屏价值提升，只是其成为营销的重要阵地和必选平台的前提条件；而要坐实和证明这样的市场地位，还需要方法体系、效率提升等营销能力的全方位突破。智能大屏营销从业机构及时响应与满足广告主需求，从内容资源、创意表达、技术工具等层面提升效率，强化服务能力。
新需求：智能大屏成广告主常态化选择
在疫情影响下，众多广告主预算收紧并向线上渠道倾斜，其中智能大屏营销凭借其精准灵活的投放方式引起了越来越多广告主的关注。有多年广告营销经验的昌荣传播就在调研中反馈说，2020年，昌荣传播整体智能大屏业务量增幅超过60%，客户在科学投放、精准触达等方面的需求明显提升。可以说，智能大屏营销已经从需要告诉“客户什么是智能大屏？为什么要投放智能大屏？”的阶段进入到客户认可的“如何高效投放智能大屏？如何在智能大屏端做到精准触达？”的全新阶段。
通过调研走访，我们捕捉到一些来自客户需求方面的新发现，在智能大屏端参与投放的广告主呈现多元化趋势。
第一，线上网络服务类广告主增多。疫情引发线上经济兴起，大屏作为家庭场景的流量入口，吸引大量线上网络服务类广告主，表现最为明显的是在线教育行业。例如，“麦田格”等网课平台就主动联合湖南卫视，上线大屏端独享栏目“麦芒计划·李卓老师教你满分作文”。第二，重视家庭场景主打家庭消费者的客户增多。例如，教育类、礼品类等体现家人间关爱的产品，以及需要家庭内多人决策的产品会更加明确意愿选择大屏，希望通过大屏建立情感连接从而触发消费行为，将大屏选做品牌曝光阵地。第三，区域类广告主增多。目前智能大屏已经能为广告主提供用户社群、区域定向等各类精准营销策略，对于汽车销售区域经销商，如4S店、景区乐园类广告主来说极具吸引力。第四，以直营电商为代表的效果类客户增多。AdMaster数据显示，超七成OTT广告曝光来自快消品和互联网科技两大行业，其中电商类广告主占据互联网科技类主流。虽然智能大屏并非效果类客户投放的首选，但其基于大屏与小屏的数据融通实现的流量引导与跳转转化，也极具吸引力。如智能大屏已引入淘宝、唯品会等App，可快速实现屏内和大、小屏之间的导流，为此类广告主提供销售转化服务。
同时，已合作的广告主对智能大屏营销的接受度更高，投放预算进一步增加。爱奇艺的营销数据显示，广告主在大屏端平均投放预算占比已达30%，美妆等部分更关注流量的广告主在大屏端预算比例已接近40%。品牌在智能大屏端的投放以品牌营销为主，但正逐步尝试开机后资源和创新资源。随着大屏端流量增长、广告库存增长、用户观看习惯养成，占比40%或将成为新常态下广告主大屏营销预算分配的新标配。
新内容：内容生态持续升级，为内容营销提供引擎
用户对于智能大屏服务的基础诉求是更全面且优质的内容。因此，内容数量的扩充和精细化运营能力的提升是其流量变现的前提，也是营销的发力点。基于此，智能大屏端的各类平台聚焦内容数量与质量：一方面，加快传统影、剧、综内容精品化，推动垂类内容深入发展，依靠短视频、媒体号等长尾内容补足大屏内容生态；另一方面，深入挖掘内容潜力，通过IP联运、直播与点播打通等方式为广告主提供组合型的大屏内容营销方案。
同时，这些优质内容为智能大屏的营销提供了增量引擎。基于精品内容，各类机构因“内容”制宜，开发了深度捆绑IP、覆盖观影全路径的营销方式。在拓展内容营销资源位之外，部分机构升级了内容营销战略，针对广告主的不同需求，提供了以转化、销售为导向的整合传播方案。例如，针对电商平台的晚会和内容植入需求，湖南卫视与拼多多合作定制大小屏联动的“618超拼夜”，江苏卫视与聚划算推出“99划算夜”，主打“横竖都可看，横竖都可买，横竖都可玩”。针对广告主的转化需求，优酷在大屏端链接阿里巴巴的电商板块，不仅解决品牌曝光问题，也连接到用户购买环节，实现品牌和效果力双提升。
新创意：从“共生”到“共情”，发挥家庭场景的特殊势能
智能大屏越来越告别简单粗暴的开机广告，追求更有创意的表达。智能大屏作为智能终端，是当下新技术运用最活跃的媒体形态之一。通过新技术的组合运营，智能大屏在广告形式上展现出了革命性的提升。“与环境共生”成为大屏创意的主流形式。例如，营销科技公司迈吉客利用虚拟现实增强技术，制作浮层插件及关键定格画面的视觉烙印，通过“动画弹幕”的形式使广告信息的露出更“全”、更“细”、更“原生”，增强了用户的沉浸感。
迈吉客赋能媒体合作伙伴 来源：迈吉客
在创意文本方面，发挥智能大屏在家庭场景中的情感纽带的功能，加强营销内容与消费者的关联度，聚焦家庭，打情感牌，引发消费者“共情”成为重要方向。针对用户观影行为，爱奇艺开发了AI智能识别技术，可以有效识别用户观看内容，适时进行营销。针对重大节假日、用户生日等关键节点，酷开推出了“克莱因计划”，通过品牌冠名的生日祝福、节日问候等方式，把品牌的信息精准传递，培育并提升品牌好感度。
在沟通策略方面，智能大屏实现了对消费者注意力的长效吸引，因此，品牌将智能大屏作为输出完整品牌内容的阵地。针对广告主这一诉求，小米、爱奇艺等结合客户痛点，提供定制化的品牌专区，并通过AI引导、添加电商模块等方式满足广告主的效果需求。而拥有跨生态能力的终端厂商和内容方也打破“屏”“端”壁垒，不仅在大屏端提供品牌专区服务，并通过大小屏结合、线上线下互动的方式，助力创意表现在传播渠道中实现“广触达”。
新效率：发力智能化与程序化，提升精准度与可操作性
智能大屏市场拥有规模化的流量，这意味着市场内沉淀了海量的用户标签。2020年以来，持续发展的技术与这些数据相结合，成为了大屏端人工智能理解力提升的沃土。起初，行业对用户的理解停留在他们是谁、有哪些爱好层面，而当前，欢网的千人千面精选受众与酷开新升级的“用户引擎”和“大规模与精细化人群技术”已实现对用户行为、价值观、社交圈的深层次理解，并在此基础上细分各类标签，形成了DMP平台。
在深度理解之上，行业结合广告主“省钱、省时、省力”的诉求，开发相关技术工具，优化投放的全流程。针对大屏内的投放需求，服务机构从投放前的需求定向、投放中的预算分配和媒介排期、投放后的效果监测等多方面提供了数字化支持。例如，CTR积极探索解决大屏广告价值评估“从屏到人”的问题，构建包括基础触达、TA浓度、跨屏同源广告监测在内的大屏评估体系；勾正数据联合尼尔森发布“UniPlan+ 预算分配工具”，支持TV、OTT广告资源细分到媒体级排期；TalkingData与云视听电视猫、中国移动智慧大屏资源等达成品牌广告监测对接，针对广告主在家庭营销中的渠道质量难评估、假量不容易识别等问题提出了相应的解决方案。
针对广告主程序化、跨屏投放的需求，OTT行业也加速了跨屏程序化购买为代表的平台级应用开发。康佳易平方推出的跨场景广告程序化交易系统——易聚屏程序化广告平台，基于算法和技术自动实现精准的目标受众定向，达成媒体资源的自动化、数字化售卖与采购，提供一站式的投放方案；风行推出的跨领域、跨行业的大屏通，也助力跨屏营销实现曝光提升和效果转化。此类方案最大限度地减少了广告主的选择困惑和渠道冲突，在提升效率的同时，帮助广告主管理投放频次并避免重复，从而有效降低了营销风险。
康佳抖屏打造购物新场景 来源：康佳官网
规则变化：主导市场变革的逻辑正在形成
广告主需求的增加、内容与创意的升级和效率的提升，都反映出智能大屏市场与以往不同的发展态势。曾经涌动的暗流正在酝酿，企图影响整个行业。面对一个日新月异的市场，生态角色如何才能将自身能力发挥到最大？未来智能大屏营销市场发展有哪些规律可循？
媒介价值始终围绕内容和终端展开
终端与内容始终是留存用户的两个方面。提升智能大屏的媒介价值也需要坚持内容和终端的同步创新。在过去几年里，终端厂商与内容方展现出的强势竞争力印证了智能大屏营销市场：一是要围绕终端特性和技术发展，使创意充分发挥终端特性；二是要将内容和商业信息进行结合，在传递内容消费价值的同时，传递品牌价值。
作为与消费者沟通的重要媒介，创意性和内容力是营销环节中必不可少的因素，如何抓住消费者眼球，实现有效沟通，放大平台优势尤为重要。奥维互娱智能电视用户专项调研数据显示，最受用户认可和追捧的广告形式更多集中在有互动性、创意性的广告。对此，终端厂商基于其对系统的掌控权，通过不断解锁趣味活动、游戏等互动营销形式，结合节日、IP联动营销等定制方案策划，开展营销活动。
与此同时，内容方也从内容入手，打造垂直领域的优质自有版权，再进行内容层面广告资源的深度开发和整合，从而实现更有针对性的流量触达效果。其中，短视频、中视频、原生广告和影视数字发行成为大屏营销的重要增长点。风行的BesTV橙子视频经过两年的发展，完成内容布局，在用户互动社交等大屏的玩法逐渐完善。快手涉足大屏，标志着移动端头部短视频平台开始拓展大屏服务场景。内容入局“玩家”逐渐增多，开发了大屏端潜质流量，驱动了智能大屏营销的进一步增长。
广告运营日趋精细化
后疫情时代，伴随经济下行、广告主整体预算收缩，流量费用越来越贵，粗放式的投放变得越来越不划算，这呼唤智能大屏广告运营进入精细化时代，结合营销资源，提供更全方位的广告服务。
在广告营销焦虑下，营销资源整合打包和重点突破成为了重要的经营趋势。针对完整展示品牌内容的需求，小米营销设计“品牌号”，以品牌曝光为主进行功能模块设计。核心能力在于放大OTT内容展示功能，添加环境模块、视频模块、直播模块、明星模块，以求最大程度吸睛。针对企业品牌关注的后链路效果转化，康佳“抖屏”信息流内容提供了链接到商城功能，并在电视遥控器上设置了“一键加购”按键。针对品效联动需求，酷开推出跨界营销方案。在针对水密码的营销中，酷开依靠多媒体矩阵助力水密码多元化公关造势，紧抓王凯粉丝，依靠微信、微博、各大门户网站和音频类口播共计17个媒体，集体公关，多元造势。智能大屏端的广告不应当仅追求影响力或是曝光，更需要贴合广告主的个性化需求，着眼于投放前、中、后期的痛点，搭建完善的服务体系。
小米AI开机＋品牌号 来源：小米营销探索
技术改变营销规则
当前广告营销的数据化程度逐步加深，技术发展成为推动媒介进化的核心变量。在2020年经济下行的压力背景下，广告营销的数字化、智能化能帮助广告主更精准地触达、更有效地管理、更完整地沉淀数据。因此，行业各方希望依托数据高效触达受众，有的放矢地进行预算分配。这也意味着在智能大屏营销行业，兼具可测量性与可比性的数字化广告将成为首选。
一方面，行业需要智能大屏营销的各个环节进入全流程智慧化时代。由于智能电视设备硬件、系统升级，智能电视可以达到移动端同等的智慧营销模式，广告主需要数字化工具以实现决策、投放全链路智慧营销，包括大数据用户洞察、智能预算分配、精准投放和程序化投放等。
另一方面，行业呼唤新型营销技术平台出现。如萃弈等提供程序化广告购买服务的广告技术公司能够通过帮助广告主建立、管理和优化多种形式和终端的数字广告活动。依托技术平台，广告主能够快速汇集主要数据、流量资源和媒体资源，确保覆盖面和决策能力的最大化。
带着思考前行才能走得更远
营销依然是智能大屏行业中最具有活力和潜能的领域，其商业想象也让行业从业者趋之若鹜，但环境不确定，市场风云变幻，智能大屏行业更需要积累和磨练，商业产品、解决方案、技术工具……没有一样不需要时间，改变无法一蹴而就。对于从业者，我们也建议各位在奔跑加速中保持头脑清醒，尊重规律正视问题，带着思考前行，才能走得更稳更远。
思考一：市场的存量与增量。当前，数字营销行业已经进入“增量获客”和“存量活客”的双轮时代。智能大屏行业各方该如何挖掘存量价值并持续吸引新流量？全新的竞争环境要求平台在利用内容、服务、技术吸引新用户的同时，也要盘活庞大的用户存量。新用户是流量池活力的来源，而存量用户决定了产品变现能力的天花板。这意味着智能大屏行业需要改变以往粗放的增长模式，对存量用户进行精细化运营。除了刚需业务外，各方需要通过增值业务、人文关怀等多种方式加深情感联系。平台只有站在用户的视角，考虑如何使用户与大屏建立长街而持续的关系，建立“共生性”，才能在维持增量的同时“维稳”。
思考二：广告主的高投入与高卷入。看似突发的疫情，其影响却具有长效性。CTR媒介智讯数据显示，2020年以来，广告主整体投放动力不足，在进行平台选择时，更注重选择转化类平台。OTT大屏广告类型中以信息流、强曝光广告为主，效果类广告开发不足，因此OTT大屏广告占据广告主全媒体广告投放预算的比例仍较少，其广告收入与用户基数不匹配。在此情况下，大屏营销市场面临着挖掘新客户和促进已有广告主加大投放力度的两大难题。针对广告市场呈现出应激性下滑，广告主整体投放动力不足的问题，行业仍需解决广告主最核心的诉求：第一，如何提升精准性，避免广告费用浪费；第二，如何进一步实现转化效果；第三，广告主仍看中电视的权威性，如何发挥智能大屏的正向价值；第四，怎样提供行业化的营销解决方案。
思考三：数据技术的应用场景。在竞争加剧、技术升技能的背景下，数字化管理和工具化运营变得十分重要。移动互联网已经实现了对商品、消费者、内容、服务等各类数据进行标签化处理的能力，且有从创意生产、分发、预算与排期到效果监测的完整智能化工具。但智能大屏与之相比，底层技术和数据能力尚未接轨移动互联网，数据处理能力相对薄弱。当前的智能大屏程序化发展处于起步阶段，多数大屏资源无法与移动端打通进行实时竞价售卖，无法解决广告主的整合营销诉求，智能大屏仍需要在数据挖掘的能力、商业产品的能力、算法模型的能力、智能投放的能力和解决方案的能力上发力，对标移动互联网，促进数据和技术生态优化升级。
思考四：产业生态的建设。目前大屏行业中数据与资源的开放性和共享程度并未达到理想状态。行业还需占据主导地位的玩家来推动整合，形成合作共建的新生态。其中，包括以下几个方面的合作：第一，搭建统一标准。当前行业需要统一数据平台、广告投放平台、流量管理平台和广告容器的标准化，并形成标准化的渠道资源为客户提供服务。第二，推动资源统一。智能大屏营销产业正在发生头部媒体平台化与各自广告资源碎片化的博弈，这也成为市场规模进一步扩大的主要阻碍。营销需要平台提供全渠道、整合的服务来满足广告主的触达要求，智能大屏行业参与者需要扩充和整合广告资源，进一步将电视大屏和其他屏幕广告进行融合，提供全链路的跨屏营销服务。第三，弥补角色缺位。智能大屏营销市场内，能够聚合各个角色，让各类内容、终端的营销资源自由流通的平台尚未出现。海外已有亚马逊等平台允许广告主以程序化的方式一站式购买包括大屏广告在内的所有广告，但国内智能大屏对库存和功能的集成程度不足。
