如果品牌主将创意视为一种促进短期销售的工具，显然会因为收效有限而逐渐弃之不用。
文/Peter Field
译/ 岳 璐
业界对创意的漠视或者轻视并非空穴来风。
从图1 可见获得创意奖的广告活动所面临的预算劣势。我们以其选来衡量预算，而有效性的衡量标准是投入在广告运动中的ESOV 值能带来多少市场份额。ESOV 被认为是最佳的预算衡量工具，其选取的是SOV值（Share of Voice，声誉份额）减去SOM（Share of Market，市场份额）的值。研究表明，ESOV 值越高，其销售增长越快。从2013 年开始，获奖广告活动的ESOV 一路走低，现在甚至低于维持份额所需的正常水平，这意味着市场份额必然会下降。
不过，更多的获奖活动预算分配给了未经审计的数字媒体，而其SOV 是无法衡量的。这可能意味着获奖活动的真正预算劣势实际上并没有这么大。
评委难辞其咎
由图2 可见，创意奖项的评委越来越倾向于短期的“一次性”创意——其中很多都是相对低预算、以数字为重点的活动，这可能是创意的有效性下降的主要原因之一。
这一趋势令人担忧，不仅是因为短期活动总体上不如长期活动有效，还因为这一趋势更适用于获奖创意——在获奖广告中，短期创意活动比长期活动的效率低50% 左右；获奖的短期案例比普通活动的效率低了近25%。创意对短期效果的改善作用并不明显，然而评委们对短期创意的偏好不可避免地导致获奖广告活动的平均价值水平下降。
目前还不清楚为什么越来越多的评委青睐短期活动。也许评委们更喜欢以数字化或者大数据驱动的创意？或者，广告公司更愿意将创意天才们投入到这类短期活动中，而不是那些看上去不那么时髦的“老派”媒体上？但事实是，这些短期创意活动需要的预算是长期创意活动预算的2.5 倍。因此，不管怎样，评委们的偏好也是对创意有效性的一种破坏。
但问题远不止于转向短期的“一次性”创意这个层面。
更严重的问题是，即使是长期的创意类活动也受到了短期销售激活的普遍困扰。有明确的证据表明，创意正被重新导向短期效果的目标，而不是它擅长的品牌建设。近年来，获得巨大的短期销售激活效应的获奖案例比例在大幅上升。
为什么创意是一个长期的工具?
有些人会质疑为什么说创意只能被视为一种长期工具。为什么创意——向消费者提供新想法不能作为一种刺激短期反应的工具呢？答案在于企业的短期和长期增长存在不同驱动因素。
如果我们试图让消费者点击购买按钮，或者在超市货架上选择我们的产品，使用契合支付环境的媒体，以消费者熟悉的方式传递一个简单的信息，是一种行之有效的途径。在促进短期销售方面，最不合时宜的是想给消费者呈现一个不落俗套的刺激；惊喜通常没有帮助，甚至会令人讨厌。
然而另一方面，如果试图吸引消费者在未来尝试我们的品牌，首先要做的就是吸引他们的注意力，其次是改变他们对品牌的刻板成见。对于这两项任务来说，不熟悉的东西是一笔巨大的广告资产，人类天生就会注意到它。如果你想改变消费者的认知，就需要做一些与众不同的事情。Unruly 公司最近对视频广告的研究表明，长期的成功与品牌给消费者带来惊喜的能力密切相关。
创意是关于新奇和制造惊喜的艺术。因此，它与长期增长和品牌建设直接相关。当涉及到短期反应时，它的帮助要小得多，而且可能是一个障碍。
三个对比明显的案例
玛氏公司比大多数公司更了解长期活动的价值及创意的贡献。自2012 年《当你饿的时候，你不再是你自己》（You ' re notYou when You ' re hungry）问世以来，士
力架的系列广告运动一直在诉说一个个“横扫饥饿做回自己”的故事，这个长期的故事系列带来了成功，其销售额和声誉都在持续增长。
相比之下，彩虹糖（Skittles）的“自豪”活动只是围绕英国四个同性恋的宣言进行了一场短期的城市活动。在活动期间的四个月里，这个以色彩缤纷著称的品牌在英国领先的零售商特易购（Tesco）出售的包装上不再使用自己的彩虹色。该项支持多元群体的广告运动为品牌带来了较高的知名度，为活动定制的促销款也大幅拉动了彩虹糖的整体销售。但问题是，如何延续这一成功？在这方面，也许Maltesers 是一个更好的榜样。2016 年，它在英国第四频道举办了一场电视宣传活动，以一种与以往迥异的方式支持残疾人。尽管最初这个项目仅运行了三个月，但不妨碍它在商业上取得了巨大成功，该品牌已经将之作为极具吸引力的“品牌目标”，并一直运作至今。
创意在提升品牌声誉和塑造品牌形象上依然表现突出
乍一看，即便营销活动已经实现了短期销售激活效应，但其塑造品牌的能力并不是坚不可摧的，甚至可以说已经开始下降了。这可以通过两个关键指标来证明，这两个指标恰恰是创意的核心：提升知名度的能力（分享、线上和线下对话等），以及强化或改变品牌形象的能力（激发效应的来源对品牌非常有价值）。
这种对短期的过度关注会损害任何活动的长期有效性，但它尤其会损害创意奖项类活动的有效性，因为创意首先是建立品牌的工具，其对商业成功的影响是长期的。所以，如果将高卷入度的创意局限在短期活动或仅仅追求短期效应上，其对创意有效性的负面影响，甚至可能超过缺乏创意的活动所带来的伤害。
这也是获奖广告运动呈现指数般灾难性下滑的原因。在转向以短期激活为主的创意活动开始之前的很多年中，获奖广告创意的有效性大约是未获奖广告创意的12倍。随着短期主义的盛行，这一指数下降到了10 倍；而在最近一段时间中，甚至降至4 倍以下。
需要注意的是，为了保持数据的稳健性，这些数据是在12 年间聚合的，因此最新的数据实际上体现的是从2006 年到2018 年提交的案例。在此期间，持续下降的趋势一直很明显，因此，最近几年提交的获奖广告活动的效率就可能与其他广告持平，甚至低于其他广告。我们只能得出这样一个结论：我们已经扼杀了创意的力量——创意曾经是效率武库中最有价值的武器。
值得注意的是，那些抵制短期主义的公司，依然能够享受创意带来的有效性：在关键的品牌塑造和业务指标上，长期活动仍然明显地胜过短期活动。但比较遗憾的是，注重长期效应的品牌主正在急剧减少。
