干技术，我肯定不行；干金融，我也肯定不行；在大公司里，在斗争中一步步地混，去爬阶梯，我也不太愿意。所以大概二十多年前我就知道了，广告是我该干的事。
文/王圆磊
“广告这一行有些苦，赚不到那么多钱，有很多压力，很紧张，很忙碌，但是不要在意，去承受就好了。一个人如果去做他从生下来就注定要做的事，这其实也是一种幸福。”李骥如此自白。
偶入这一行
我在1994年时加入广告行业，那时大学毕业不久。当时中国广告业刚刚起步，精信公司只有十几个人，我去得比较早，所以成长速度比较快。当时我进入广告行业，并没有具体计划。其实很多广告人并非广告专业科班出身。我大学的专业是外语，毕业后就回老家云南做了公职，但是那时在老家感觉很没劲，于是就放弃了公职去北京打拼。
到北京后，我最开始是在文化公司工作，后来听说有合资的广告公司在招聘，当时我也不懂广告公司是什么，只觉得做创意什么的可能比较有趣好玩，就跑去应聘。面试后第三天我就开始工作了，我的广告生涯就算开始了。
我步入广告这一行很偶然，当时对它并没有太多的理解，那时候谁也不知道广告是什么意思，所以说是一个机缘巧合。
我觉得广告要讲究创意，所以要不断地学习新鲜事物，要关注社会、关注消费者、关注文化，等等。做广告是一种经验智慧，要通过做事情积累经验，创意和思维主要是由思考的深度和广度形成的。
对广告的认识一直在改变
1994年广告业在中国刚刚兴起，4A公司引领行业的潮流。当时国际性的广告理念和方法刚刚引进中国不久，大规模的国际企业开始来到中国。随着国际品牌的落地，中国的广告业也开始了。在上个世纪九十年代，广告是各种营销传播手段中的主力，当时80%的预算用在广告领域是正常现象。那时广告的形态也很简单，主要以电视广告为主，不像现在的互联网可以精准、互动。电视广告基本依靠收视率驱动，所以当时做广告基本是花钱买广告位置，然后拍广告片，经过这几个操作之后，一个品牌的营销工作就算完成了一半。
2000年前后，互联网开始兴起，但当时互联网还称不上是一种营销工具。1998年亚洲金融危机的爆发，导致很多国际品牌遭遇预算吃紧的问题，于是开始出现了许多新的潮流，也就是非广告的传播方式。当时我已经是精信北京的总经理，于是我开始推动公司向整合营销传播方向转变。那时完全依靠广告已经很难生存了，所以我们做了很多策略咨询和公关等非广告的业务。
2005年创立威汉时，广告的性质已经有了改变，“广告”这个圈层也扩大了不少。当时，在我负责的业务中，真正依靠广告赚钱的比例已经大幅下降了。那时除快销以外，我做的其他的汽车业务等，很多都与策略咨询、公关和线下营销相关。
总的来说，我对中国广告业的变化是身临其境，所以会有这些心得。
威汉广告合伙人（左二为李骥）
每一个创业都很艰难，威汉也是
2005年威汉创立时也面临很多困难。当时我负责北京方面的业务，威汉成立时没有客户，我们的钱也支撑不了多少时间。后来，我发现梅赛德斯奔驰的一个业务的机会。但是我们当时没有人才，所以四处请人，然后去磕奔驰的业务。
威汉的业务是怎么从奔驰做起来的？我们是从一张张平面稿做起的。当时做平面稿，很多并没有原创创意，大都是把国外的稿子拿到中国来用。客户没有预算，怎么去拍广告大片？！所以我们是从一个个最不起眼的工作，从最不起眼的创意中做起的。这些工作并非只有我们能做，那时候4A公司有很多资源，但是很多4A公司不愿意做这些“小活”。而我们那时是小公司、是创业公司，所以，每一口“饭”，我们都要吃，都要努力争取。即使是再小的活，我们都会做。
后来，在短短的几年之内，从进口奔驰到北京奔驰合资公司的广告业务都逐渐由威汉这家新成立的公司接手了，E级车、C级车、B级车这些产品的中国上市战役都是我们做的，那时候，威汉的业务发展得特别快。
现在回头看，其实并非因为我们的能力强，我想主要原因是我们有足够的韧性，能坚持到底。我们是创业公司，所以有危机感。我在创业的这些年，每一天都在解决各种各样的问题，都会碰到各种各样的挑战。但是既然选择了这一条路，就不用想太多，坚持走下去就对了，所以一路拼到现在，公司算是做大了，但我仍然觉得十五岁的威汉是一家创业公司。
服务奔驰的故事
威汉从2006年开始服务奔驰，到今天已经有十四年时间了，十几年时间连续不断地服务同一个客户，这在行业里也很少见。但最初我们和奔驰的合作，并非一帆风顺。
在2009年以前，威汉是奔驰在中国唯一的最大的创意公司，但因为威汉被视为一家中国本土性的广告公司，这里也潜藏着危机。2009年时，奔驰决定选择一个全球性的广告公司网络为他们服务，我们也就很快丢了主要的创意业务，这对刚创建的威汉来说无疑是一个沉重的打击。
创业公司并没有太多选择，丢了创意业务，我们就去争取奔驰一些非常小的碎活，碎到什么程度？比如为奔驰几百家经销商改广告完稿，奔驰出一个广告，我们要帮助他们改造成几百个版本，所有图的大小、文字等都不能出错，出错了就是事故。
还有很多类似的繁杂业务，我们那时都会做。很多4A公司会认为“这事不归我干啊”，我们的态度就是“Why Not?”也恰恰因为这样的态度，我们在奔驰方面一直保持着良好的口碑，到今天也跟奔驰不同的部门保持着合作，前年还入选了奔驰“最佳供应商”的行列。
所以我觉得，一件事是好事情，还是坏事情，往往需要辩证地看待。我们在当时受到了巨大打击，但是从另外一方面来看，恰恰因为那次的危机倒逼着我们学着做了一些不熟悉的业务，让我们在一些非传统4A公司熟悉的领域扎得更深，对汽车营销理解更透，也自然而然推动了“整合营销传播”的综合能力。
甲方不是问题
创业过程中，我们遇到了很多问题。像甲方乙方关系的问题，我们也遇到过很多。说实话来自客户方的问题很多，但无论什么样的客户，我们都会尽全力去解决问题。其中很多业务可能最后无法做大做长，甚至不欢而散，但你所有的努力都会变成你的资产，留下来的长期合作的优质客户，就是公司发展的根基。
对于合作来说，有时候也要讲究缘分。既然讲缘分，就不能只看一时一事。有些客户只是暂时性地离开了，过一段时间之后，他们还会重新找回来合作。我想，这还是因为威汉的努力获得了客户的认可，得到了他们的信任。
与客户合作的最高境界就是交成朋友，当然这种情况比较少。合作的十个客户里，如果有一两个可以交成朋友，就已经是很好的结果了。所幸，在这些年创业的过程中，我们还积累了一些朋友，十几年前的客户现在还能再合作，这里面当然是关系，但关系的本质还是你的勤奋，还有你的专业。
当然，如果你专注于一个领域，一个“小圈子”，你的人脉和声誉就更容易积累和“变现”，比如我们十几年来专注于汽车，特别是豪华汽车，就得到了不错的收获。
所以，在合作过程中，不要过于计较甲方乙方关系是否平等这些问题，合作当中肯定会有意见的分歧，但是不要过于在意，尽心尽力做好自己的事情，付出总会有所回报。
低谷怎么熬？
2009年时我们的奔驰业务碰到了危机，其他新客户又需时间培育，公司开始进入低谷，不少同事也都纷纷辞职，包括一些高层的员工。
就当时来看，真是没有一点办法，只能慢慢地苦熬。广告营销行业一般都只提企业如何走向成功，在外界看来，好像所有事情都是一帆风顺的，但其实并非如此。任何一家创业公司都会有这样煎熬的日子，只是这其中的辛酸故事并不会向外界讲，正所谓“心酸不足为外人道也”，说的即是这个道理。
等熬过了三年或五年，这时就会发现公司业务正在慢慢地向好发展，这时客户也会逐渐增多，员工稳定性提高，团队能力也越来越强。当然，这种改进非常慢。其实，我觉得创业的乐趣也就在这里，但凡发现公司有了一点点的业绩，我们都会特别开心，因为我们是白手起家做起来的。
到今天为止，我们已经打拼很多年了，这个行业里所有的问题和困难，我们几乎全部经历过。可以说，我们就是在解决问题中不断前进的。记得有一次，我为一个品牌策划文案，写到一句话，“让风起云涌，最后都成为风轻云淡”。这就是一种境界，无论是做人，还是开公司都一样：真的摔打过，才能变得从容。
协同开发内容比创意更重要
以前我们做广告，是依靠创意的点状爆发。那时候很多品牌都会投入上百万元的费用，用半年时间做好一条广告片。但是在今天数字化时代，一切都变得碎片化了。品牌和消费者接触的生态和性质都发生了变化。对于创意来说，已经不能依靠点状爆发来实现了。虽然会有刷屏现象，但是仅仅依靠一两次的刷屏，根本无法塑造一个品牌。
我认为在当前数字化时代，对于广告创意公司而言，最大的挑战是如何建立一种可持续性的内容生产机制，可以让团队持续性地开发大量优质内容。一两次的刷屏有一定的机会，但是如何长期在社会化媒体和网络空间中持续地引起消费者关注，这是很多品牌面对的难题。现在我们有一部分咨询业务，就是帮助客户提高内容生产能力，建立可持续的内容生产机制，我觉得机制的设置会更加重要。
就目前来看，对于创意来说，消费者的参与性更高了，可选择性也更多了。客户对创意的要求将更趋向于碎片化和快速化，互动性要求也更加强烈，在这种变化下，创意公司还要满足制作费用低的要求。例如，原来一年拍三条广告片，现在一年要拍三百条小视频。原来每条广告片制作成本一百万，现在每条小视频制作成本三千块。换言之，谁能更快速、低价、长期地生产优质内容，谁就能胜出。
数字化时代，仅仅依靠建立一个内容创意团队，很难适应品牌的要求。所以我认为，持续性地做好内容，就要注重协同性开发。例如，与外部的专业性内容生产机构合作，这样既不是品牌生产内容，也不依靠用户生产，而是由专业的内容机构进行生产。目前我们正在探索发展这种可能性，这种状态就是几十家公司组合成一个网络，共同做好一件事。
为什么会写影评？
我的公众号叫“狐狸猎手”，目前主要发表一些影评、书评等方面的文章。我做公众号并不是商业化运营，也没有团队，当然粉丝也并不多。
我为什么会写影评？因为我看的电影很多，我至今大约有二三十年的观影史了，所以就积累了很多观影心得。每看完一部好电影，我就想写一些影评，把自己的心得和感受表达出来。当一个人看到新内容时，如果不去咀嚼、不用自己的方式表达出来，就还是停留在浅层次的学习层面。在这种情况下，我有了写影评、书评的想法。我最初是在豆瓣上发表一些碎片文字，后来微信公众号开发以后，我转而开始在公众号上发表了。
最初，我在“狐狸猎手”上写的还有书评和时事评论等方面的文章，但想真正经营下去，还有一定的难度，因为我的业余时间真的很少。所以后来我逐渐放弃了如营销传播之类的文章，以写影评为主。
对于我来说，兴趣所致写影评、书评或是别的文章，不是一项任务，而是一种放松。我每天要看大量的文件，要参加很多会议，因此对于我来说，看一部电影，写一些影评，就是让大脑做另外一套体操，实际上是一种休息。
此外，我觉得电影与广告创意在某种意义上也有内在联系。电影是一种综合艺术，里面的文学性、视觉艺术性、电影语言、画面、剪辑、故事、台词等，对广告创意都有借鉴作用。电影的台词，其实就给文案带来启发。因此我主张广告人都去关注电影，电影可以提升人的感受力，为广告创意提供很多鲜活的素材。
通过写影评、做公众号，我还得到了另外一个收获，那就是通过这些公众号上的影评文章，可以起到沟通人际关系的作用。我身边有很多朋友，他们会长期看我写的影评，所以我觉得这也是维持人际关系的一个桥梁。
广告的秘诀是什么？
做广告对人的知识要求很高，从业者需要有宽广的知识面和出色的创意能力。创意能力从何而来？创意就是把一些无关的内容有机地连接在一起。人的大脑有左脑和右脑的分工，中间有一个控制机制，控制机制一旦放松，左右脑打通之后，就会迸发出很多创意。所以我认为，要想打通左右脑，首先必须具备足够的知识和信息储备，这种储备是由生活中一些无意识的、无目的的行为集合而成的。平时读一本书、看一部电影、听一首音乐等，都会储存在大脑中，形成知识储备。这些知识储备当时看似无用，但总有一天它们会被调动起来，迸发出好的创意。
有些人喜欢听励志演讲，或看心灵鸡汤，我认为这样做的意义并不大。对于广告创意而言，真正好的创意并不是通过专业学来的，而是通过生活中一点一滴的经验或感悟积累而得。营销需要通识人才，因此人一定要构建属于自己的知识体系。所以，不能有太多的目的性。在放松中学习，看似是在放松，实际是在学习。坚持做一些自己喜欢做的事，保持学习的状态，总会有用。
