随着汉服文化的复兴，汉服市场规模逐年增长，潜力空间巨大。在品牌传播层面上，汉服品牌做出了诸多积极探索，线上下线联动、IP化、内容营销与精细运营等，但汉服品牌与其他品牌存在巨大差异，文化传承既是依托更是使命，如何处理商业化与文化传承的关系，非常考验品牌的智慧。
文/殷悦 王雪晴（作者单位均系中国传媒大学广告学院）
搭乘“国潮”大势，近两年来，汉服市场以惊人的增长速度引起了众多行业的关注。艾媒咨询的数据显示，2019年，中国汉服市场消费规模达到45.2亿元，同比增长318.5%；汉服消费者的购买力也同样不容小觑，301-500元单均购买的消费者占比达到了45.2%，接受500元以上单价汉服的消费者也有将近三成[ 数据来源：艾媒咨询《2020Q1中国汉服市场运行情况监测报告》]。同时，淘宝的公开数据显示，当前汉服市场规模已经超过20亿元，并且保持着高速增长。汉服市场的极速扩张说明“汉服热”已经悄然兴起，与热潮伴随而来的，是日趋激烈的竞争。那么，在此背景下汉服品牌又该如何打造自身的竞争力？
一、汉服文化的崛起
汉服品牌的涌现源于汉服文化的崛起。当前国人的文化自信，特别是90后、00后年轻一代文化自信意识的增强，让中国传统文化重现光辉，汉服已然开始引领新的消费风潮，呈现出巨大的潜在增长空间。
一方面，服饰作为人类社会生活基本需求的重要组成部分，也是中国传统文化传承与传播的重要载体。2018年4月18日，由共青团中央发起的首届“中国华服日”意味着以汉服为代表的传统服饰复兴与发展得到了政府的认同与支持，正式走向“前台”。
另一方面，在平台与技术的加持下，古装影视IP井喷、传统文化领域的KOL走出国门、原创内容生产社区日益成熟，文化消费形式日益丰富，让汉服得以打破场景局限，逐渐融入到国人的日常生活中。
汉服市场强劲的增长力正吸引着越来越多的创业者入场，而日益激烈的竞争也促使汉服品牌商家意识到品牌化塑造的重要性。对于汉服这一特殊的服装品类而言，目前品牌运营是否已经有成熟的方法论值得借鉴，其品牌化发展过程中有哪些壁垒，未来汉服品牌运营方向为何，都亟需一次冷思考。
二、汉服品牌的营销传播路径
1. 积极布局线下，营造体验场景
虽然电商平台是消费者购买汉服的主要渠道，但是对于汉服品牌而言，线下的布局同样不容忽视。比如，以“重回汉唐”和“汉尚华莲”等为代表的头部品牌，在其品牌打造过程中都非常重视线下的布局。目前汉服品牌的线下布局主要分为两方面：一是开设实体店拓展线下渠道，线下实体店作为销量的一个入口，可以为其带来销量和品牌的双重提升，融合渠道以强化品牌形象；二是积极参与或举办各种汉服集体活动，“华服日”、时装周、漫展等汉服集体活动，往往会聚集大量汉服爱好者，汉服品牌的积极参与不仅能够传承、推广汉服文化，提升自身的品牌认知名度，同时可以通过线下活动与粉丝进行高效互动，增强粉丝黏性。
此外，对于汉服品牌而言，线下体验场景的构建十分重要，体验式场景的构建，可以助力汉服品牌通过线下进行圈层的渗透与维系。
一方面，因为汉服爱好者对于服装细节非常注重，消费者的线下体验式购物需求明显，同时线下体验场景的构建能够给予消费者更为直观、多维的体验。
另一方面，互联网时代下，线下场景的构建能够更加准确地把握和唤醒消费者的诉求。线下体验场景的打造涵盖了“汉服文化、体验、场景”三大核心元素，能够让消费者认知与交易场景不断进行融合，从而促进线上线下营销场景的打通，完成从线下场景体验到线上平台体验、购买的高效转化。
2. 联动热门IP，多样跨界助力破圈
与热门IP联动是促进汉服出圈的重要动力。当前汉服市场存在着一定的断层现象，汉服品牌正面临着同质化及如何破圈获客等诸多难题，而与热门IP的联动似乎就是解决这些难题的突破口。
对于汉服品牌而言，与热门IP的联动是提高其品牌影响力和曝光度的有效途径，同时热门IP的衍生开发也能够赋能汉服品牌需求，带动周边产业的发展，促进全产业链融合的实现。就目前汉服品牌的营销实践来看，因圈层的部分重合，与国风游戏及古装电视剧的热门IP的联动，似乎是汉服品牌的首要选择。热门IP的赋能往往能让汉服品牌收获销售成绩和品牌知名度的双重提升。
当前，“重回汉唐”“汉尚华莲”“十三余”和“花朝记”等头部汉服品牌都已做出与热门IP联动的尝试：“花朝记”与《长安十二时辰》推出的联名款大袖儒裙、“汉尚华莲”与《知否知否，应是绿肥红瘦》剧方合作推出的14款联名汉服、“流烟昔泠”与《陈情令》推出的官方联名款……这些IP赋能的联名汉服都让商家获得了较好的成绩。但汉服品牌想要做到真正的破圈获客，吸收更多维度的消费者群体，不应局限于与某一特定类别的热门IP进行联动，应寻找更多跨界合作的可能，做出更多的突破。
3. 视觉营销助力品牌销售
基于汉服本身所具有的特性，汉服会受外观设计影响，属于长情感决策类产品，因此视频营销在汉服品牌销售中的重要性尤为凸显。
一方面，分发在微博、小红书、B站及电商平台内容社区的Vlog、MV等短视频内容，可向消费者展现汉服契合多种消费场景的使用价值和艺术价值，诱发消费者的购买冲动，从而通过购买链接导流到购买界面。
另一方面，直播已成为汉服品牌进行视觉营销的另一种手段，直播作为视频内容营销的一大重要组成部分，并非是在形式上对短视频的主场接替，而是在消费者变革驱动下短视频内容营销思维的深化、落地与升级。当前，不少汉服品牌迎合主流趋势，借助直播手段，向消费者展示汉服从设计到生产再到着装的更多细节，与消费者建立实时近距离的沟通。
此外，品牌通过引导用户在购买后进行UGC视频内容的上传与分享，也可实现品牌的二次传播，在进一步助力销售的同时，也可提升品牌的亲和力。
4. 精耕内容产出，布局传播矩阵
内容是品牌文化强有力的载体，对于汉服这种带有强文化属性的消费产品而言，除了要保障产品本身的原创、质量和口碑外，对内容渠道的深耕也十分关键。优质内容的呈现不仅能够帮助汉服品牌培养粉丝的黏度，同时剧情化、场景化的优质内容也能够为品牌吸纳新粉。
除了内容的深耕外，精准布局品牌传播矩阵也同样重要。汉服品牌想要精准触及用户，就需要根据平台特性及用户需求，制定不同的品牌传播策略，以传播矩阵获得更多场景的延伸。比如，对于汉服品牌而言，B站往往是其塑造和传递核心品牌文化的主要阵地，只有投放较高成本、高质量、精细化的内容，才能获得B站用户的认可；而基于微信平台的社交属性，微信往往是汉服品牌与粉丝进行有效互动的主阵地。
5. 重视社群维护，精细化运营
汉服粉丝因为具有类似的意识形态而形成了属于自己的圈层文化，在去中心化传播时代，圈层传播是品牌实现“受众-受众”自传播的唯一有效方式，精细化的社群维护能够帮助汉服品牌更好地聚拢用户，并沉淀出更为丰富、成熟的圈层文化。同时数字营销时代品牌传播的界面发生改变，品牌的打造不仅需要聚合社群，更需要精细化的社群运营，聚焦社群、针对性地把握圈层受众是汉服品牌发展的新突破口。
三、道阻且长，汉服品牌还需勤修内功
区别于中国传统文化的其他分支，汉服文化在国内具有较强的圈层属性，这也是当下汉服品牌商家在品牌运营中普遍保守化的重要原因。艾瑞咨询的调查显示，“形制过多，选择困难（49.8%）”以及“对汉服不够了解（49.7%）”居于当下中国网民购买汉服顾虑因素的最前位置，这从侧面印证了在网络社区中普遍反映的汉服圈存在“门槛高”“规矩多”的现象，导致很多汉文化爱好者止步于圈外。这主要源于汉服圈内部对于当下大量经过复原归纳而再现的汉服究竟属于现代服饰还是传统服饰存在争议，而“同袍”（汉服复兴者对彼此的称谓）在选购服饰时首先考虑的因素就是服饰的形制是否符合历史考证。此外，在对汉服的选料与设计上，“同袍”们也有较为严格的评判标准。今年5月，故宫淘宝开售汉服不久，就遭到汉服圈的一片讨伐，争议主要聚焦于图案及颜色不符合审美与“故宫”气质、形制不严谨、版型不符合人体线条、做工粗糙、价格虚高等，可见在故宫IP的加持下，以固有的文创思维做汉服仍有巨大的风险。这些都会使得汉服品牌在讨好圈内人和推陈出新发掘更广阔的圈外市场之间难以兼顾。目前来看，汉服品牌出圈仍有很长的路要走，当前汉服商家在品牌化打造过程中仍需关注以下几点：
汉服品牌的核心竞争力在于汉服产品及其附属文化价值。较高的入场门槛对于已经在圈内深耕多年的汉服品牌而言，意味着短期内不会受到较大的竞争冲击；用心做好产品，深入文化研究是汉服品牌立身之根本。“汉服圈”的对内传播不应局限于“讨好”，品牌首先自己要将文化功课做好，成为引领汉服文化传播的先行者，从圈内培育汉服文化传播的KOL、KOC，进而为品牌积累足够的破圈势能。
营销传播中要注重对社区良性氛围的营造和引导。目前，微博、B站、小红书是汉服品牌主要的宣发阵地，开放的创作平台有利于品牌引导用户进行深度原创内容的生产。而在鼓励内容创作的同时，弹幕以及用户评论等二次传播内容的影响力也不容忽视。良好的社区文化氛围有利于汉服品牌和汉服文化的正向生长，品牌需要注重对二次传播内容的分析及引导，时刻关注营销过程中消费市场的反馈，及时规避风险。
汉服品牌可以借助周边产品尝试破圈。一方面，消费者在选购汉服的同时，也需要考虑妆容、配饰、场景道具等的同步搭配；另一方面，汉服的崛起同时也带动了上下游关联行业及产品的发展，如衣料市场、研究咨询、服饰租赁、主题旅游、摄影、歌曲创作等。汉服文化不局限于汉服本身，而是与上下游市场共同构成了以汉服为中心的完整的汉服文化产业。在周边产品的消费者中有着庞大的汉服潜在消费群体，这些“门槛低”的周边产品是他们开始了解汉服文化的重要接触点。品牌可以通过周边产品的开发，让品牌影响力先发渗入潜在受众市场，进而实现圈层的突破。
汉服文化是汉服品牌文化的源头活水。对于那些已具规模的汉服品牌而言，在尊重、传播汉服文化的大前提下，进行自身的品牌文化塑造，有助于化解文化传承与商业化之间的潜在冲突。与其他服饰不同，消费者首先认可的是传统服饰背后的文化，进而才是服饰品牌的文化。目前汉服市场消费者的品牌意识尚未成熟，当下正是汉服商家品牌化打造的绝佳时机。
一方面，商家应重视大型平台的影响力，把握品牌文化传播的机遇，如汉服文化圈内认可度较高的汉服盛会“西塘汉服文化周”“中华礼乐大会”“中国华服日”“汉服春晚”等，借力这些活动的声量及其背后扶持力量可为品牌赋能。
另一方面，汉服品牌对于汉服文化传承的态度是获取品牌认同和形象差异化的重要资产，商家应重视访谈、纪录类内容的发掘能力，这些深度内容有助于品牌故事的传播，从而在品牌成长过程中获得消费者的认同与支持。
总的来看，汉服市场的发展潜力不容小觑，品牌化打造正当其时。“产业传承文化，文化提升产业，任何文化的传承离开产业化单靠情怀都是活不下来的”[ 续断.2019汉服品牌TOP50[J].互联网周刊,2019(20):18-19.]。汉服品牌在进行出圈尝试时，仍需对市场的诸多不稳定因素进行细致考量，将汉服文化真正发展壮大并推向国际舞台，还有很长的路要走，但我们相信，正是因为这一产业因一种情怀的聚集而生，也必将在集体的坚毅与智慧中探索出光明的未来。
