文/本刊编辑部
“人美景美生活美”，是小红书内容的常态，也是其作为“种草”社区吸引人的关键，但有些“美”的背后常常是过度修饰及夸张滤镜，用户苦之久已，为此，小红书曾声明尝试推出景区评分榜、踩坑榜之类的产品，以“戳破”夸张滤镜。而事实上，在小红书进一步商业化的过程中，除了“戳破”举措之外，还启动了系列“打假”治理活动，平台打“假”正在进行中。
2021年12月16日，小红书启动了新一轮“虚假营销”治理专项，治理对象首次涉及上游的品牌端，共29个涉嫌虚假营销的品牌被封禁。从审核内容的发布、博主账号的监管到如今直接将目标“瞄准”品牌，小红书为何持续加大打击“虚假营销”的力度？直接“封禁”品牌对其商业化发展会产生影响吗？平台与品牌方又该处于何种关系呢？针对以上问题，我们与麦肯汀营销创始人刘波涛进行了探讨，尝试解开上述困惑。
始于社区、忠于社区、基于社区
先来了解下小红书平台上“虚假内容”是如何产生的。公开资料显示，这是一条名为“代写代发”的黑灰产链路，品牌或承接品牌方需求的第三方中介机构，通过以“红通告”“微媒通告”“番茄通告”等为代表的第三方接单中介平台，以实体商品/服务或0-1000元不等的现金，大量有偿招募素人，在小红书、抖音、微博和大众点评上生产内容。
不难发现，在整个黑灰产链路中，上游源源不断的品牌方需求是终端虚假营销内容产生的关键。此前，平台治理的重在于内容和账号的管理，仅仅解决“治标”的问题，而不解决上游问题其实很难有效“治本”。所以，2021年12月16日，小红书启动新一轮“虚假营销”治理专项，矛头指向品牌方，旨在截断源头“代写代发”的需求；不仅于此，2022年1月19日，小红书正式对微媒通告、成宝、南京贻贝等4家通告平台和MCN机构提起诉讼，更加明确了其势必解决“虚假内容”产生源头的决心。
小红书从治标到治本的转化，一方面，是虚假“种草”内容影响用户的消费决策，根治源头，意欲进一步保障消费者权益；另一方面则是更关键的——维护内容生态，打造优质内容池。对于小红书启动新一轮治理专项，刘波涛也说到，“无论什么时候，虚假营销都应该明确反对。而小红书要实现长期发展，必须要对‘虚假营销’说‘不’，否则就会伤害其生存的根基”。因为内容社区是小红书在一众互联网平台竞争中制胜的关键，也是其一直以来成长和发展的主要方向。
2013年小红书成立，推出海外购物分享社区，以分享海淘好物和跨境购物经验为主要内容，当年一份《小红书出境购物攻略》PDF在网上走红。在小红书初期成长的过程中，凭借美妆、穿搭、时尚等垂直领域的内容收获了不少女性的关注，到后来平台逐渐覆盖了用户生活的方方面面，饮食、运动、旅游，等等。除此之外，小红书也朝着泛娱乐和泛知识两个方向发力，有意识依靠多元的内容生态来吸引更广泛的用户。
与此同时，基于社区内容，小红书进行了不少业务延伸。独特的“种草”体验和“种草”文化主要源于平台的主要用户群体是年轻人。在商业化路径选择方面，不久前小红书进行了组织架构调整，将原有的社区部和电商部合并成新的社区部门。但事实上，小红书商业化早在2014年社区发展期就已在摸索。由此，内容社区的优劣影响着用户对平台的信任，更关乎着小红书商业化进程和未来发展，小红书持续加码打击虚假营销，在稳固根基的同时实际上也在筑高护城墙。
内容“种草”不是唯一价值
在大张旗鼓的封禁不少品牌之后，小红书举办了首届“2022年商业生态大会”，发布全新商业化愿景，以品牌广告与营销作为其商业化板块的重要驱动力。
但在小红书“剑指”品牌方之后，品牌方是否将会变得更加谨慎？小红书的商业化发展进程是否会受到影响？比如，有人提出疑问：“限制了被封禁品牌的公域流量，所有笔记都不会出现在主页和搜索页，对部分博主自发分享的内容是否是一种误伤？”“部分博主会将小红书平台的服务费加到品牌方身上，对于品牌方来说可能是一种隐形负担。”
但刘波涛表示，“此次治理专项活动，对小红书的商业生态肯定有影响，但这个影响是正向的。对小红书来说，治理虚假营销可能会牺牲一定的短期利益，但从长远来看，生态健康持续发展，长期稳定繁荣更加重要。从互联网的发展规律来看，先乱后治、先大后强，是每一个互联网巨头的必经之路。”
在流量红利期阶段，小红书的内容“种草”，内容营销属性帮助品牌方短时间内迅速打响知名度，高曝光度带来高转化率，有效助力新消费品牌起盘，也是传统品牌进行内容营销年轻化的主要阵地，小红书成为众多品牌进行营销竞争的主要场地之后，大量虚假营销内容随即出现。随着流量驱动的营销时代逐渐成为过去，品牌力将成为未来考验品牌的重要标准，这也对小红书提出了更多更高的要求，内容营销的优势需要强化。一方面，只有真实的内容社区分享，才能帮助品牌方了解消费者，洞察消费者的需求，助力品牌完成产品迭代，寻求增长；另一方面，优质内容社区基础，可以为品牌方提供更多发展机会。
据了解，在小红书首届“2022年商业生态大会”上，小红书推出了“IDEA营销方法论”——Insight洞察需求、Define定义产品、Expand抢占赛道、Advocate拥护品牌，通过四步帮助品牌方构建好的产品市场策略，助力品牌加速生长，并在此基础上寻求长期可持续增长。用发展的眼光来看小红书的商业化，从内容“种草”到为品牌方提供更标准、更系统、更科学的商业产品，治理品牌虚假营销只是关键的第一步。
最后，刘波涛如此总结平台和品牌方的关系：“对品牌方来说，虚假宣传只能带来一时的销量增长，但对品牌的口碑却是长期的伤害。对平台来说，也是如此。平台与品牌方的关系是共生共荣、共享共赢，而不是相互博弈、相互利用的关系。”
