文｜陈苏城、肖滢洁、周艳

 

编者按：生存还是灭亡，这是一道选择题。谷歌正在通往全媒巨人的道路上一路狂奔，成为决定未来媒体市场生存还是灭亡的那道选择题。国内也有科技巨头具备这样的条件和实力，虽然为数不多，谁能成为那个掀起飓风的丛林蝴蝶呢？

 

YouTube创作者的多样化收入来源及其资格

 

今年1月，《新闻公报》（Press Gazette）发布了一份英语世界新闻媒体公司的排行榜单，其中科技公司谷歌、脸书和苹果问鼎三甲，传统新闻机构则未能进入前十。这一事实可以称得上触目惊心——当传统媒体正一厢情愿地将谷歌、脸书等公司视作竞争对手，殊不知这些公司已远远地将其甩在了后头：Alphabet（谷歌母公司）、脸书相继迈入“万亿美元俱乐部”，2020年谷歌的广告收入突破1469亿美元。这些公司几乎不生产内容，甚至不将自己看作“媒体”，却切切实实地分走了大半“广告蛋糕”。作为媒体行业的观察者，本文选择从“谷歌”入手，分析其“内容”、“经营”等关键媒体版块，试图回答“互联网公司何以成为传媒巨头”这一重要命题。

 

集聚伙伴，搭建开放内容生态

内容是媒体经营的起点，然而内容生产却并非互联网公司的长项。对此，谷歌通过吸引海量创作者参与共创，来满足用户的内容需求。

 

谷歌为内容伙伴提供的支持

 

保障收入：内容共创的首要动力

吸引创作者一时兴起的内容分享或许并非难事，然而常态化的内容输出则必须提供足够的动力，利益激励即是其中最直接也最有效的一种。

YouTube一直是这方面的典范。当创作者过去12个月内的有效公开视频观看时长累计超过 4000 小时，同时订阅人数超过1000人，即可加入YouTube的合作伙伴计划，通过多样化的方式赚取收入。广告是创作者在YouTube上赚钱的主要方式，平台会将广告收入的一半以上（55%）分给相应的创作者，而据部分YouTuber分享，1万次有效观看量带来的广告收入大约在80-150元之间。自2019年起，YouTube还在逐渐引入更多元化的获利方式，如：频道会员制下的订阅，直播聊天功能中的打赏，在创作者频道中铺设商品货架以及通过YouTube BrandConnect平台撮合的品牌内容植入广告等等。除此之外，YouTube还将可以插播广告视频的长度限制从10分钟放宽到7分钟，以让创作者们获得更多收入。在多样化收入的支持之下，YouTube的头部网红可以实现千万美元以上的年收入。其中9岁的Ryan Kaji排名第一，根据福布斯的数据，他2020年收入2950万美元。这或许可以解释为什么YouTuber网红正在成为当代青少年的梦想职业。

对于新闻机构，谷歌对其收入的激励则要通过加入谷歌广告联盟来完成。当网站加入谷歌广告联盟后，便可通过谷歌的广告交易平台销售广告资源，扣除谷歌收取的交易服务费，媒体可以至少保留65%以上的广告资源收入。而实际上，2019年所有使用谷歌Ad Manager销售广告资源的媒体保留了总收入的69％以上。

 

谷歌为YouTube创作者提供的培训

 

提供支持，解决创作者后顾之忧

如果说物质激励解决了内容伙伴参与共创的动力问题，那么提供培训、工具、资源等多样化的支持则可以帮助这场共创之旅顺利起航。内容门槛的降低意味着创作者水平的参差，因此为了保证内容生态的质量，谷歌为专业新闻机构以及普通创作者提供了一系列有针对性的培训。其中针对新闻机构的培训主要由Google News Initialtive联合合作伙伴进行，围绕谷歌趋势、地图、学术、搜索、快讯、播客管理、数据动图制作等产品的应用，帮助新闻机构更好地进行商业报道、环境新闻、选举新闻等不同类别的新闻报道。除了以上一般性的课程以外，谷歌还为有色人种记者以及地方性媒体等群体和机构提供有针对性的培训。而针对YouTube创作者的培训，谷歌则同时通过创作者学院（YouTube Creator Academy）和YouTube 创作者频道进行，提供从基础入门、内容策略、内容制作、频道优化、营销变现等一系列的课程内容。在培训以外，谷歌还为新闻机构和普通创作者提供了包括资金、软硬件设备、数据等资源支持；从内容生产到分发、变现的赋能工具；以及通过合作伙伴经理的一对一支持和第三方服务市场提供的其他服务。

 

谷歌为专业新闻机构提供的培训

 

社区、活动与奖项，构建生态情感联结

为了加深创作者与平台的情感联结，打造更加紧密且持续繁荣的内容生态，谷歌通过社区、活动、奖项等多种方式赋予创作者以精神价值，提升创作者对平台的归属与忠诚。

其中YouTube尤为典型。它以创作者论坛（Creator Community）和YouTube Spaces为核心建设了两大社区，其中创作者论坛更偏功能属性，通过创作者之间的互相答疑和帮助提升社区黏性，YouTube Spaces则主打情感属性。2012年YouTube在洛杉矶、伦敦、东京、纽约等全球著名都市开设了用于创作者们线下见面、分享和创造的实体空间。为了能够覆盖和连接到更多创作者群体，YouTube Spaces 2016年起以快闪的形式在另外20多个国家/地区开展活动，四年多的时间里举办了超过 45 场快闪活动，惠及超过 15000名创作者和艺术家，以及非政府组织和教育机构。这些实体空间和快闪式空间不仅为创作者提供了摄影棚等拍摄资源，同时举办包括创作者日、创作者派对、工作坊、音乐之夜等多样化的活动，创作者们通过游戏、分享和研讨增进彼此的了解和情谊。2020年疫情来临之后，YouTube Spaces调整为线上的方式进行，举办了1000多次线上活动，在全球145个国家/地区吸引了超过7万人参加。在这些社区和活动以外，YouTube针对不同级别的创作者提供了不同的奖项，其中银按钮、金按钮、钻石按钮奖分别颁发给10万、100万、1000万订阅粉丝的创作者，而NextUp影片大赛则是为更多中腰部的创作者而设，获奖者可以享受创作者训练营、1000美元的设备资助基金以及合作伙伴经理服务等福利。

面对更加专业化的新闻机构，Google News Initialtive则以提升专业思维与技能的训练营，以及给予精神激励的“全球数据新闻奖”等方式加强与新闻机构的链接纽带。

尽管谷歌几乎不生产内容 ，但通过保障收入、提供支持、情感链接三管齐下，它得以聚合多元角色共创繁荣开放的

内容生态，以此满足用户海量的内容需求，从而补足了内容生产的短板，完成了作为媒体的首要任务。

 

谷歌构建内容生态的情感联结

 

技术赋能，实现媒体资源的智能化变现

作为媒体的第二任务，则是在实现对内容的生产与聚合以后，通过高效的经营活动，获取自身生存与发展的必要养分。作为全球领先的科技公司，谷歌充分发挥自己的技术实力，通过程序化广告及营销平台，实现了媒体资源的自动化、智能化配置。从谷歌Display & Video360 （以下简称DV360）这一产品中，我们便能领略这一点。

2018年，谷歌营销体系重组，推出Google Ads（中小客户）、Google Ad Manager（媒体方）以及Google Marketing Platform（大客户）三大产品体系，其中DV360为Google Marketing Platform的组成产品之一（另一产品为Search Ads 360）。DV360整合了谷歌原有程序化购买平台DoubleClick Bid Manager、广告管理平台DoubleClick Campaign Manager、广告制作工具DoubleClick Studio，以及原属于Go o g l e A n a l y t I cs360工具包的DMP平台Audience Center的广告客户定位功能，并将其重新划分为营销活动（Campaigns）、受众（Audiences）、广告素材（Creatives）、广告库存（Inventory）、洞察（Insights）五大功能模块，可以一站式完成从人群定位、媒介计划与购买、创意制作到效果评估等全链条的营销活动。

 

Google Display & Video 360的五大功能模块

 

Campaigns：智能化的媒介计划与购买

每个营销活动都需要制定完善的媒体计划。可是面对纷繁复杂的媒介环境，如何找到合适的媒介资源是一大难题。Campaigns模块中包含的“计划”（Plan）工具则让媒介策划人员可以探索潜在的广告库存和购买策略：通过设定营销活动预算、目标和日期，即可以发现满足其目标的广告资源，并与发行商进行协商交易。而为了确保媒介计划能够真正实现营销目标，内置的“预测”（Forecast）工具可以快速获取媒介计划的效果预估，包括唯一到达率、频次、总印象数、CPM、毛评点、广告费用、广告可见度等指标。

不同于Google Ads仅提供公开竞价这一种交易方式，DV360还允许广告主选择私下竞拍、优先交易（Preferred Deals）、程序化保证交易（Programatic Guaranteed）等多种购买方式。其中优先交易是发行商为自己的广告资源设定优先的广告客户名单；而程序化保证交易则是买方要承诺在确定的起止日期里购买的固定印象数，我们可以简单理解为广告主必须购买特定的广告资源包而非其中的单个广告资源；私下竞拍则是允许广告主将私下与发行商谈好的媒介购买提案线上化。这几种交易方式很好地满足了现实中存在的大客户交易模式。而以上所有交易方式均可以使用手动或自动出价方式，以及按照CPM或者CPA付费。

在基本的媒介计划与交易功能以外，Campaigns模块提供单一视图和智能通知优化性能，一方面广告客户可以在统一可操作的视图中查看所有广告计划关键统计数据和信息，包括投放起止时间、总印象数、点击数、点击率等，另一方面还在出现问题时自动向广告客户发出警报，并且提供优化建议。触发警报的一级指标包括预算和进度把控警报、广告运转效果警报、广告客户定位警报、广告创意与YouTube广告警报、超出广告主支出阈值警报，广告客户可以自定义警报阈值。

 

Campaigns模块的主要功能

 

Audiences：数据驱动的人群定位

数据是进行人群精准定位的基础。DV360允许广告客户依靠第一方数据、谷歌数据以及第三方DMP数据进行广告客户定位。广告客户可以在自有网站或应用程序中配置Floodlight代码（Google Marketing Platform自有的广告客户行为跟踪系统），跟踪广告客户的登录、提交订单、购买、支付等关键业务操作，并将其回传到DV360中。同时也可以直接上传自有的消费者数据库。这些第一方数据与谷歌的自有数据进行匹配，匹配成功的消费者被添加到受众列表中，可直接在DV360等平台对其定位和投放。此外，广告客户还可以在定位模块中选择“第三方”，在搜索框中搜索数据提供商名称、广告客户群关键词或ID，选择合适的人群包，点击“应用”，即可使用。若使用第三方人群包，广告客户不仅要支付每次曝光的媒体费用，还要向第三方数据提供商支付数据使用费，以每千次曝光计价（CPM）。

在这些数据的支持下，广告客户可以实现创建、合并、排除以及扩展人群包功能。一方面广告客户可以根据此前营销活动指标，如转化数、点击数等来创建新的受众人群包，同时还支持合并或者排除多个人群包以查看重叠和剩余部分，此外还可以使用基于Google机器学习的定位扩展功能（Targeting expansion）扩展与现有客户兴趣范围相似的受众群体，向他们投放广告。以上所有功能都可以在Audience模块中非常自动化地完成：在左侧包含或排除特定的广告客户群体，右侧的纵向栏实时显示预计覆盖的总人数，以图表形式清晰地展现预计覆盖人群的性别比例、年龄分布、使用设备分布。

 

DV360定位受众的方式（不完全整理）

 

Creatives：自动化、智能化的广告素材生产

DV360广告创意功能的核心是“广告创意工作区”（Creative Workspace），在这里广告创意代理商可以与媒体团队相互协作，根据媒体策略制作和优化广告创意素材。同时，Creatives模块通过管理员和广告客户两种访问身份限制来保障媒体价格、费用等敏感数据的安全。

“广告画布”（Ad Canvas）是用来生产广告素材的自动化工具，它提供十余种适用于不同格式的模板库，以及简单易用的编辑器，广告客户可以通过上传或者拖放替换广告模板的标识、背景图、文字等元素，定制广告素材，并实时预览广告效果。为了给予广告客户更大的创意空间，Ad Canvas还与Google Web Designer集成，广告客户可以自定义设计广告模板，加快并扩展创意开发的效率。

广告素材的效果与其投放场景息息相关，因此，广告画布中的“动态规则”（Dynamic Rules）功能支持数据驱动广告，即上传不同的素材，创建这些广告素材的变体规则——包括广告语、背景图片、用于广告跟踪的着陆页URL等，以及这些广告变体的推送规则，如时间、天气、地理位置、不同类型的受众群体等，从而实现千人千面的广告投放。麦当劳日本推广其定制产品的营销活动即是典型案例。借助遍布全国的餐厅网络的销售数据以及天气数据，麦当劳日本能够实施地分析产品何时何地更加畅销，以及哪种产品在哪种天气条件下更加畅销。他们将这些数据与Google Marketing Platform根据地理位置和人口统计信息触达移动广告客户的能力相结合，根据广告客户的位置、性别、时间、天气自动生成并投放广告。例如，在炎热的夏天推送有关冰咖啡的广告，在下雨的周末推送近期流行的新款汉堡的广告。最终，日本麦当劳投放了超过25000种横幅广告，并通过附加优惠券诱导转化，广告战役期间优惠券使用量相较正常速度增长了150%。

为了应对数字音频崛起的趋势，2020年8月，DV360还推出了“调音台”（Audio Mixer）这一音频广告制作工具，营销人员可以上传多个音轨，包括音乐，声音效果和语音，来制作高质量的音频广告，同时还可添加与音轨一起显示的随播展示广告素材。

 

Inventory：高质量、跨渠道的广告资源库

DV360平台整合了三大类媒体资源库存，即谷歌自有媒体资源、谷歌广告联盟的媒体资源、第三方媒体资源。谷歌自有媒体资源如旗下的全球在线视频网站YouTube、邮箱Gmail、博客平台Blogger等谷歌产品的广告位，都可以在DV360中直接购买。同时，DV360可以访问谷歌的卖方平台（SSP）Google Ad Exchange（简称AdX，前身是广告服务器DoubleClick Ad Exchange）的媒体资源库存，其中包括覆盖了超过200万个网站和应用程序的谷歌展示性广告联盟Google Display Network（GDN）的资源。此外，DV360还与80多个来自第三方的广告交易平台集合，覆盖约10亿个网站，可购买媒体资源跨PC、移动、联网电视（CTV）、OTT电视多种终端，其中包括Magnite（隶属于迪士尼，前身为Rubicon）、AppNexus（隶属于AT&T）、Freewheel（隶属于康卡斯特）、Mopub（隶属于Twitter）、Adap.tv（隶属于美国在线）以及Teads、PubMatic、Index Exchange等大型广告交易平台。

这些资源均展示在“市场”（Marketplace）这一界面中，DV360通过推荐（精选高级库存组在页面顶端展示）以及关键词搜索和过滤器筛选等方式供广告客户方便地找到适合的广告资源库存，广告客户点击相应的发行商或广告资源，即可以看到DV360预测的未来7天数据表现，包括覆盖的受众数、总曝光量以及受众的人口统计分布情况等。而为了更方便广告客户购买，DV360还联合Google Ad Manager、FreeWheel和SpotX等合作伙伴，将顶级发布商的广告资源以及广播和有线网络资源捆绑为拍卖套餐（auction packages），如“ Hulu-Parents”和Telaria的“ Cord Cutters”捆绑包等，供广告客户选择。

 

DV360的广告资源

 

Insights：全方位的数据洞察

Insights模块的主要功能包括即时报告（Instant Reports）、品牌提升测量（Brand Lift）以及AB测试（Experiments），广告客户可以从中获得有关营销效果的全方位洞察，从而采取行动来改善结果。

即时报告功能显示近30天的报告数据，可直接在产品中进行交叉分析并构建可视化图标，或合并多个即时报告到显示板中进行分析。Insights模块中的主打报告包括到达率和频次，转化路径归因，欺诈、可见度和品牌安全性验证等，而实际上，DV360提供包括十几个类别的上百种数据指标（见下表）。广告客户不仅可以审核媒体的支出，同时可以了解全渠道的广告投放效果。基于Floodlight代码的跨渠道识别能力，DV360平台中呈现的报告结果全部为经过去重的数据，保障了效果评估的精度。其中，展示次数、可见度、无效流量等40个有关广告质量和品牌安全的指标都经过了MRC（媒体评级委员会）的认证，以确保其客观和准确。

除了即时报告以外，广告客户还可在Insights模块中衡量视频广告对品牌提升方面的效果，包括知名度、回想度、考虑度等指标；以及通过AB测试来比较不同广告设置的效果，从而调整未来营销活动的规划和决策。

 

DV360提供的报告指标（不完全整理）

 

数据+技术，打造传媒巨头的能力飞轮

当我们梳理到这里，或许可以认可谷歌较为优秀地完成了媒体的“基本动作”——内容与经营，然而让谷歌得以对传统媒体实行“降维打击”的，则是它作为科技公司的数据和技术实力。

毋庸置疑，数据是当前时代最重要的资源，而谷歌所拥有的“应用+入口+终端+网络”的业务体系能实时贡献大量的“数据原油”：搜索、邮箱、地图、相册、YouTube等9个媒体应用超10亿用户；Chrome浏览器与安卓系统分别掌控桌面互联网和移动互联网入口；手机、笔记本、音箱、电视棒、可穿戴设备、汽车等终端产品覆盖个人、家庭和车载场景；谷歌光纤计划为美国境内十多个城市提供高速互联网服务。

业务横跨应用、系统、终端、网络多个层级，围绕这些业务所产生的大量实时数据在各产品部门以及Google AI、DeepMind、Google X三大研究团队的挖掘下成为这家公司的动力引擎，不仅为现有业务的高效运行提供智力支持，同时成为谷歌创新业务的孵化器。其中Google AI致力于为人工智能有关的理论和算法，机器学习、新闻学、语音和其他数据驱动型学科的计算问题寻找解决方案，并为谷歌产品的运行带来帮助；以Alpha Go闻名的DeepMind则着眼于更通用的人工智能系统（Artificial General Intelligence，AGI），近期成果包括诊断眼疾、预测蛋白质3D结构，到减少谷歌的能源消耗等不一而足；最为神秘的Google X追求的目标则是“登月计划”——试图通过发明全新技术来解决人类面临的重大问题，研究成果则包括后期演化为Alphabet创新业务的自动驾驶汽车Waymo和能够测量糖尿病患者眼泪中葡萄糖含量的隐形眼镜Verily，等等。

 

三大研究团队支持下的Alphabet的产品及服务

 

即使我们抛开Google X和DeepMind不谈，仅仅着眼于Google AI团队，也可以发现其对谷歌媒体业务的巨大推动。

Google AI团队通过对数据的挖掘以及人工智能的研究，构建了谷歌的基本智能——自然语言处理、文字识别、语音识别、图像识别、知识图谱等，研究成果包括大名鼎鼎的开源机器学习平台TensorFlow，以及横扫11项NLP记录的自然语言处理模型BERT。在这些智能技术与数据的支持之下，谷歌不仅可以全面地理解用户，也可以更深入地理解内容。这种理解能力一方面帮助谷歌更好地实现内容的分发与审核，另一方面则以工具的形式提供给内容伙伴和广告客户。在DV360中，则表现为计划、预测、出价、合并受众、相似的受众、广告画布、调音台、动态规则、搜索、过滤、即时报告、品牌提升、AB测试等一系列工具，帮助广告客户更加简单、更加智能地进行广告购买。举例来说，谷歌的机器学习技术帮助其实现强大的自动出价功能，根据对人群包的新近程度、所要投放的广告素材、当前时间等40余种指标预测曝光效果，从而自动调整出价。谷歌的数据和算法则使得DV360可以按照人口统计特征、兴趣爱好、人生大事、购买意向、地理区域、指定日期等数百种方式 定位受众群体，也可以方便地合并、排除或者扩展人群包。

而更令传统媒体绝望的是，这些用户体验、产品效能的提升又会进一步吸引更多用户，生产更多数据，提升更多技术实力，实现“数据-技术-产品-用户”的正向循环。

 

DV360中提供多种工具赋能广告购买

 

结语

当传统媒体还在使用“竞合”的框架看待新媒体，还在为自己的内容又赢得了“10万+”而欢欣鼓舞，却不知自己早已被整合进新媒体的生产方式，成为其吸引并维护用户、获取数据的工具。谷歌就是这样依靠伙伴的内容生产打造了自己的“内容之心”，靠技术的手段提升了“经营之肺”的“供氧”势能，而其庞大的产品体系则构建了源源不断的数据“血液”，乃真“全媒巨人”也。