文/谷羽
“去猫咖撸猫。”
“朋友失恋了，陪她去咖啡馆弹吉他。”
“没有喝咖啡的习惯，除了去好看的咖啡馆拍照。”
“和表哥逛街买了一杯。”
“和室友去新开的Manner。”
“找一个安静的地方边吃甜品边写作业，在咖啡馆看到挺多人在办公。”
当我问几个Z世代最近一次去咖啡馆是什么情境时，答案虽各不相同，但对特定文化符号的强调都优先于对咖啡本身的评论。
其中的洞察是：消费者去咖啡馆更接近于完成某种社会交往的文化仪式。
个人身份的现代性象征
作为舶来品，咖啡馆一开始以中产阶级的生活样板进入大众视野。改革开放初期，反映商界精英生活的热门电视剧《公关小姐》就以主人公在咖啡馆里的对谈开场。咖啡馆是外企白领、作家、音乐家等职业的休闲符号，从而成为从事体面的创造性工作的身份象征。这种时髦的印象为咖啡馆的高消费做无形背书，也帮助速溶咖啡等方便食品在中国开拓市场。
作为一种现代性身份的展演空间，咖啡馆不仅仅代表新式精英的消费偏好，也诉诸精英的“美德”（Virtuosity）。艾媒咨询2021年的一项调查显示，54.9%的咖啡爱好者喝咖啡为提神。用喝咖啡挑战精力极限的行为带着“使命必达”的自我鼓舞，近乎成为时代精神的注脚。部分消费者把咖啡馆当作工作或学习的衍生场所，展示精进的人生态度。考虑到咖啡馆的嘈杂可能不利于办公效率，也可以把在咖啡馆办公看作是开展劳动抗争的仪式。对于“打工人”来说，这种逃离办公室的仪式感，是他们在工作压力和保持自我节奏之间求得平衡的重要杠杆。
咖啡馆的现代性隐喻还体现在仿欧美风格的装潢、现磨咖啡制作过程的展示，以及周边产品的售卖等。咖啡文化发展带来的物质丰裕性，共同营造了现代性具身的想象。例如：连锁咖啡品牌出售的地域款咖啡杯，仿若给消费者加冕地球村居民的身份证。
当前，某些以小众文化为特色的“主题+”咖啡馆成为后现代症候群患者的聚集地。例如：猫咖、漫画咖和中药咖，等等。伴随着文化产品的多样性而出现的新兴咖啡馆，不仅代表着市场进一步细分，也显示出实体咖啡馆市场的成长空间。
流动的私人交往空间
与老舍笔下清末茶馆中的熟人交谈和十七世纪欧洲新兴的资产阶级在咖啡馆结交政治盟友不同，今天中国的咖啡馆主要作为都市居民的消费体验空间存在，承载着“陌生人-半熟人-熟人”的社会交往功能。它既是现代性的文化镜像，又具有一定的消费门槛的优势，因此，不管消费者选择强化还是退出某种社交关系，去咖啡馆都是一种方便、适宜的消费形式。你的上一个相亲对象把见面地点选在咖啡馆，大概就是出于这一考虑。
咖啡馆的蓬勃发展，也从侧面印证了当代中国私人交往日益增长的流动性。不常见的亲友小聚、首次商务洽谈、相亲约会、跨界业务讨论……那些非正式关系的、短暂的、面对面交往，最适合在空间开阔的咖啡馆进行。正是因其社交包容性，咖啡馆本身就成为一种有趣的社会关系。尤其对于那些独自一人来到咖啡馆的消费者来说，喝一杯咖啡就等于完成了某种社交仪式。当然，还可以拍照发朋友圈，升华这杯咖啡的社交价值，不用管其他结伴而来的人如何沉浸在各自的社交场景里，一个人也可以“与众同乐”。
因此，在个人社交网络的异质性程度越高的社区经营咖啡馆，其商业前景越好。以城市为例，智研咨询发布的《2021-2027年中国咖啡馆行业市场深度分析及投资前景趋势报告》显示，2020年，中国一线城市每百万人口拥有咖啡馆的数量约为267个，高于新一线城市的171个和二线城市的130个，远高于三线及以下城市的30个。即使在同一座城市，人口流动性更高的地段的咖啡馆，生意也明显更好。
元宇宙时代实体咖啡馆的品牌升级之路
元宇宙代表着某种终极的虚拟体验。如果它终将实现，那么实体咖啡馆会否被虚拟咖啡馆取代？这取决于实体咖啡馆能否率先完成打通虚拟世界和现实世界的品牌升级。
首先，咖啡口感是实体咖啡馆的王道，也是消费者放弃家庭制作的首因。其次，把握人类渴望交往的“真”需求，实体咖啡馆可以嵌入所在社区，实现可持续发展。再次，倡导人际连接的咖啡馆，要展示出优于技术逻辑的人文主义理念。现代性的市场竞争力已然消退，而后现代性的丰富内涵仍待挖掘。其中，彰显社会责任是为品牌注入社会意义的重要渠道。比如：支持摇滚乐的hardrock、倡导绿色种植的星巴克，等等。
以此类推，回忆与情感、女权主义等，都可以成为咖啡馆好故事的梗概。最为重要的是，实体咖啡馆要利用元宇宙的虚拟工具，把握开发虚拟咖啡馆的主动权，展开前瞻性的数字品牌管理。不仅要建立消费者数据库，让每一个在咖啡馆消费的顾客成为品牌社区的一员，还要为消费者提供新的社交渠道，把他们发展成为品牌数字账号的内容供给者、品牌话题的讨论者。用前述人文主义理念，建立开放的品牌价值体系，创新线上线下互动的服务形式，持续完善品牌理念。
总之，咖啡馆作为都市人的逃逸空间，既是消费者嵌入都市生活的入口，也是消费者反抗现代性种种弊端的心灵栖息地。伴随着城市化和现代化的进程，我国咖啡馆的市场价值逐年走高。智研咨询发布的《2021-2027年中国咖啡馆行业市场深度分析及投资前景趋势报告》显示，2020年，中国现磨咖啡馆和其通过交叉销售可拓展到的业态市场规模达7908亿元，并预计于未来五年保持约13.9%的年复合增长率。因此，文化本土化、服务社区化是中国咖啡市场未来发展的两个重要趋势。面对连锁品牌的扩张，小众品牌不仅需要保障产品品质，更要营造独特的文化氛围。可以说，谁掌握了中国消费者的社交密码，谁就能赢得市场。
