文/纽约Interbrand 首席执行官Daniel Binns

译/ 骆 佳

 

 

2020 年，疫情给全球社会、经济和文化带来了非同寻常的震荡。但它究竟意味着什么？在人类历史上，也曾有过类似的事件。比如，15世纪末至16世纪初，欧洲曾经历过几十年的动荡，但社会动荡期也恰恰酝酿着无穷的机会。牛津大学教授Ian Goldin在总结欧洲的这段历史时称：“这个阶段诞生了诸多历史里程碑式的事件和伟大的发现， 然而，也充满着痛苦动荡……在如此条件下， 天才辈出……但风险也盛行其中。” 
 

常言道：“历史可能不会重演，但总是惊人地相似。”如果我们跳出当前正在蔓延的危机，将之置于一个更广泛的背景下，我们可能会发现，正如Goldin所言，我们正驾驭着走向复兴的风火轮一往无前，人类的创造力、韧性和与生俱来的使命感，将再一次酝酿无穷的机会。
 

然而，这一轮大震荡与以往的危机存在着一个主要区别。过去需要几十年才能完成的工作，现在只需几年甚至几个月就能完成。在很短的时间内，由于愤怒引发了围绕多样性、公平、包容和气候变化等现存社会问题的社会运动，在一定程度上推动了某些领域产生根本性变革。一些既往的规则受到严峻挑战， 而人们的期待又从未如此不稳定和不可预见。
 

身处焦虑世界中的品牌

当我们都置身恐惧于被下一波动荡践踏及希望能一跃而上抓住新机遇中摇摆时，一种普遍的情绪将把我们所有人“团结”在一起，这种名为“焦虑”的情绪，甚至远远超过当前的危机。这种情绪源于在“恐惧”和“希望”之间持续的紧张关系。在对最近的2020全球最具价值品牌(Interbrand's Best global brands 2020) 的研究中，我们分析的重点是：在这个焦虑的世界中，品牌的作用是什么？ 
 

全球最大、最好的品牌总价值超过2万亿美元，毫无疑问，她们如今已成为一股强大的宏观经济力量，而且——最重要的是——具有影响力。这些最具价值品牌的政策和行动不仅影响个人的选择和品牌所属国国家的繁荣，而且影响我们这个如今相互联系、交织发展的社会，乃至我们整个星球。
 

因此，随着不确定性加剧恐惧，品牌如何建立消费信心呢? 我们的分析揭示了三个最基本的特质。

 

1. 领导力：独具勇气的领导者才能创造希望。
 

驱动世人的是远见卓识、是闪耀着智慧和人性光辉的观点，而不是某些直接的利益。我们需要那些全球最有影响力的品牌走在最前面，树立一个有价值的目标，拿出超越动荡和混乱的强大雄心，引领我们走出无措的境地。
 

电动汽车品牌特斯拉（Tesla）将这种对未来的洞见发挥到了极致。该品牌不仅从一开始就创造了新的需求，并倡导一种对环境更友好的生活方式，还吸引并留住了一批忠诚的消费者。更重要的是，她凭借自身的领导能力、使命感和雄心壮志，迫使汽车业这个最迟钝、规模最大的行业发生了改变。特斯拉很有可能在未来面临越来越激烈的竞争，她本身也存在一些或大或小的问题，但在以技术来引领未来方面，特斯拉的品牌发展方向绝对明确。

 

 

2. 参与感：领导力意味着能够激活最广泛的参与度。
 

在危机时刻，勇敢的领导者不仅致力于一个有价值的目标，还激励其他人加入他们，共同开启一段旅程。在一个焦虑的世界中茁壮成长的品牌，会促进对话、与消费者共建，并创造一批追随者。伟大的品牌让消费者想要成为他们故事的一部分——通过捕捉想象力和解决未被满足的需求的历史性举措，以及表现出对细腻情感的呵护、富有感激和同理心的一些小行动来实现。
 

在这方面，客户关系管理服务提供商Salesforce就是一个很好的例子。该品牌的爆炸式增长不完全来自在产品构架方面的努力，而是离不开倾听、理解并满足、赞赏其客户群体。这是一项通过不断与客户对话，将客户带入品牌旅程的业务。

 

 

3．相关性：勇担大任的领导力和如沐春风的参与氛围，最终成就的是缔结品牌与大众的相关性。
 

伟大的品牌高度概括并预见引领了一种新的时代精神，让我们从冷漠中走出来，让我们的选择变得更有意义。她们视我们为“选择者”，而不仅仅是消费者。她们成为动荡时期的锚点，激发欲望、提供效用、建立信任。
 

在纷繁复杂的噪音中，消费者的声音很难被听到——但具有相关性的品牌可以让消费者的选择更有意义。以PayPal为例，它是世界上最值得信赖的支付品牌之一，这要归功于它在保护客户资金安全和减少欺诈方面所做的努力。使用PayPal的“选择者”发出了自己的声音——他们希望金融服务公司提供安全保障。在一个焦虑的世界里——在一个不安和经济不确定性加剧的时代—— 没有什么比这更重要了。

 

如何成功穿越风暴？ 

在与不同地区、不同规模和不同行业的商业领袖的对话中，领导力、参与度和相关性都产生着至关重要的影响，也是品牌主与其目标顾客持续对话中的重要影响因素。这三个特质是在当前危机中产生积极成效、建立客户信心和企业业务弹性的关键。
 

Covid-19最持久的遗产将不是口罩、涂鸦和社交距离，而是被视为必将亘古不变的“连续性”的终结。正如世界各地城市的一些巨擘格言的壁画所表明的那样， 世界可能不会恢复正常，因为正常曾经是问题所在。
 

迄今为止，我们还刚刚开始理解这一拐点的含义，没有任何一家企业、一个组织、一个人不会因此受到影响。对许多企业来说， 迫在眉睫的是寻求生存和复苏；对其他企业来说，现在是时候与“选择者”构建全新的“品牌- 消费者合同关系”了。通过设定强大的雄心壮志，并以勇气和良知去追求它们，品牌可以帮助我们抬起头来仰望星空，从混乱中寻找意义，并超越它——倡导一个充满可能性的新时代。